社会化媒体营销评估绩效编辑本段回目录
社会化媒体营销效果评估一直是个难题，如何从粉丝数目，粉丝评论数，粉丝转发数等指标制定一个体系？野蛮的办法是将这些行为“金钱化”用钱来衡量每个指标，虽然不科学，但不失为一种解决问题的思路。这篇文章断断续续写了一个多月，期间查阅多篇海外的文献对于这个领域的研究。特整理和大家分享
我们先谈谈微博粉丝买卖问题：在这个江湖有许多人吹嘘掌控多少水军，貌似自己就像个三十万水军教头一样，借数据之力唬人。姚晨童鞋也在微博上讲有人兜售其转发价格表。《创业家》更是引爆这个话题，将新浪微博上的江湖分为几个派别，什么福建帮，什么酒##；引发一场江湖上血雨腥风，有当年选取武林盟主的味道。
那么我们要不要买粉丝呢？笔者唐兴通认为很简单，用脑袋想想买来有什么用？是买给领导看的，是为了增加微博搜索排名，还是因为同行已经买了水粉？如果这些答案充分，那么建议购买；需求造就了市场，其中缘由只有那些买家知道。
不要以为只有中国人在买卖粉丝，国外买卖粉丝生意也正热，只不过粉丝的物价要高一些：
上图看到如果打包购买，还有较大折扣J 。其实这和当年SEO的供应商承诺多少个链接，目的是让Google PageRank 指数高一点。
僵尸粉丝仅仅是个数字，其根本不存在，不活跃，更不要提可以带来流量，除了可以带来部分微博搜索的流量外，只能靠显摆官V有多少粉丝，过过嘴瘾。
我们发现社交网络环境下，行为是：如果你是我的粉丝，我可能成为你粉丝；这个是一个信任链社会化媒体上可以通过以下手段吸引客户：1. 刻画出企业最佳客户群塑像；2.创造文案，方案吸引客户；3. 着落页Landing page的设置和价值诉求融合。
Webtrends 在监测 11,000 Facebook campaigns 平均每个粉丝需要花费$1.07，但是不同行业，不同的阶段获得粉丝价格有很大差距，主要原因：1.行业属性影响；2.企业现实生活中的影响力；3.社会化媒体活动的有效性；从下图我们可以看到Facebook上媒体娱乐行业的CPC（点击价格）较低，CTR（点击率）较高；而医疗，金融服务的点击价格明显高出。
Click-through rate & cost per click advertising by industry on Facebook
粉丝的价值
如何计算粉丝价值“Value of a Fan”是个热门话题，你认为一个微博粉丝真实价值是多少？是100元，5元，还是5毛？海外咨询公司Syncapse 发布报告：1个粉丝=$136.38 （备注，数据是从多家品牌企业在Facebook营销活动，从多个角度评估粉丝价值）。在不同的行业粉丝的价值有巨大的差距，比如可口可乐活跃粉丝的价值可达$316.78但是其平均粉丝的价值 $137.84 
报告下载地址：http://www.syncapse.com/media/syncapse-value-of-a-facebook-fan.pdf
Syncapse 模型从以下五个方面思考： (1)产品购买消费 Product Spending, (2)品牌忠诚度 Brand Loyalty, (3)推荐倾向程度 Propensity to Recommend, (4) 品牌喜爱Brand Affinity (5) 媒体价值角度（用户登陆次数和曝光度）Earned Media Value.
市场推广时，需考虑获得新用户，让每个客户多消费，重复消费，用户会有不同的消费模型：是品牌粉丝，非品牌粉丝，那么两者的差距如何？Syncapse的研究发现社交网络上的粉丝比非粉丝在给定的品牌上花费要高许多。两者消费的平均差距是71.84美金/年即粉丝比非粉丝多花费71.84美金，不同的品牌也有变化如麦当劳其粉丝比非粉丝多消费159美金/年。
粉丝分享的价值度量化：
社会化媒体平台ChompOn, 通过研究社会化媒体平台（Facebook，Twitter）来衡量社会化媒体分享，传播，口碑的现金价值。分享部分结果：平均Facebook每次分享‘Share’ 价值14美元； Twitter每条参与信息价值5美元；Facebook ‘Like’一次价值8美元； Twitter ‘Follow’ 一下价值2美金。
不过很遗憾Chompon并没有公布研究中销售产品的价格情况（相关人士透露其商品价格在45美金左右），不同的行业，在社会化媒体上的分享价值是不同的，其中Facebook每次 ‘Share’ 分享价值等同商品销售价格的30%；中国在这一块的研究还没有见到相关数据报道，如果可以细化到不同行业，微博评论一次，转发一次，收藏一次的平均价格，开心网，人人网上投票一次，转发一次，评论一次的平均价格未尝不是一件有意义的事情。核心问题：1.研究的数据结构，模型是否合理；2.社会化媒体平台开放数据的情况；
算一笔账：社会化媒体平台上平均下来每个人的粉丝数是130个，商品销售价格是45元，分享一次的价格是14美金，那么营销的转化率是：14/(130*45) = 14/5850 = 0.0023 = 0.2%，分享一次的转化率0.2%，还算接近真实。
报告下载地址：http://www.chompon.com/chompon_social_action_value.pdf
小结：如何合理的评估粉丝的价值，笔者唐兴通的意见是将时间维度拉长。社会化媒体营销是一种战略选择，聚集来的粉丝价值究竟如何，“路遥知马力，日久见人心”。现在许多企业采取短视，功利的行为，简单的数字化来衡量，或者直接就是一笔糊涂账都是不科学，不持续的行为。请引以为戒，社交网络战略不可草率。（@唐兴通）
