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Mashable之前发布的一个调查报告显示：84%的社会化媒体项目都没有对投资回报率（ROI）进行衡量。但是，很多个人和企业都在报告后留言表示他们十分想进行社会化媒体项目的投资回报率的衡量，只是不知道从哪儿开始。

各个公司和企业家们纷纷开始追赶社会化媒体的新浪潮，这是绝对是一件值得兴奋的事情。但是，要想让社会化媒体得以真正充分发挥作用，各个企业和品牌都要学会评估社会化媒体使用所带来的积极和消极两方面的影响。衡量社会化媒体项目的投资回报率并不是一道不可逾越的鸿沟，但是也绝非易事，因为许多需要用来评估的数据往往很难被监测到。本篇文章目的就是建立一个社会化媒体ROI基本指南来指引大家如何监测各种数据并且衡量社会化媒体投资回报率。

1. 投资回报率的入门

Oliver Blanchard 的Powerpoint演示文稿是一个非常生动而且有趣的关于社会化媒体投资回报率的入门手册。如果你仍然在困惑什么是社会化投资回报率（或者怎么衡量它），或许你应该在继续阅读这篇指南前先参阅他的PPT演示文稿：Olivier Blanchard Basics Of Social Media Roi

2. 明确目标

总的来说，投资回报率可以用一个简单的公式来诠释： ROI = (X – Y) / Y. 其中X代表的是最终的投资收益，Y代表的是投资成本。举例来说，如果你投资5美元然后最终的收益是20美元，那么你的投资收入就是你初始投资的3倍：(20 – 5) / 5 = 3。从商业的角度来说，投资回报率是用一分一毫的货币来计算的。但是在实际情况中，这个公式几乎能用来衡量任何类型的投资，不管这个投资是否直接涉及货币。

制订明确的目标和具体的参考标准是计算投资回报率的关键因素之一。所以，在你开始衡量和监测你的社会化媒体回报率之前，你需要清楚的知道你想要到达的目标。

一旦制订好了清晰的目标，你就可以根据自己现有的水平设定一个参考基线，然后根据这个基线来开始设定或者调整自己的社会化媒体战略。比如说，你的目标是增加公司在社会化媒体上的关注度。在这个目标基础上，为了正确衡量接下来任意的社会化媒体营销活动所带来投资回报，你必须知道你现在所在的位置。在没有任何参考基线的情况下，你是无法正确衡量投资回报率的。

3. 测量工具

尽管投资回报率不等于单一的网站数据，但是像浏览量、留言数量、Facebook粉丝数量或者Twitter追随者数量等传统网络监测指标，仍然是计算投资回报率的一个重要组成部分。

衡量投资回报率的诀窍就是：不仅仅依靠数字，而要分析这些数字所带来的最终影响和结果。例如，网站浏览量增加与销售额的增加有关系吗？用户是否是通过点击Twitter或者Facebook的链接登录到产品介绍或者电子商务页面呢？这些数据才是你真正需要监测的。

今年的早些时候，Mashable 总结了‘50＋测量网络监测工具’。在这篇指南中，我们将介绍其中一些深受大家喜欢的和一些其他一些比较实用的社会化媒体测量工具：

Google Analytics — Google Analytics最大优点之一就是它是免费的。它可以让你对公司网站的各个方面有一个基本了解，还可以用来追踪一些有价值的信息。例如，流量的来源和用户在各页面上的活动。

Omniture — Omniture 拥有一套专门为企业设计的服务，其中包括可以监测各项Facebook 和 Twitter 数据的组件。

TweetMeme Analytics — 如果你将 TweetMeme 的‘转推按钮’放置到网页上，它的功用还是十分明显。它的功能与Google Analytics很相似，但是它可以让你更深入的挖掘Twitter的数据。

PostRank Analytics — 这套工具可以用于监测不同平台上的‘社会参与度（Social Engagement)’。PostRank的优点是你看到的不仅仅只是数字，也能读到用户在其他社交网站上针对你的留言，而这一点对情感分析（Sentiment Analysis)是十分重要的。情感分析的内容也会在稍候的部分予以介绍。

Hootsuite — Hootsuite不仅一款很棒的管理Twitter账户软件，它还提供关键数据分析。通过HootSuite，你可以很容易的监测到流量来源和在其他网站上出现的‘impression’（显示次数）。

你也可以根据你想要监测的数据类型查阅Tracking Social Media Analytics 来选择更适合你的监测和分析工具。

4.情感分析

如果你正在监测“Twitter mentions”，却不知道这些‘提及’或者‘关注’ 是正面或者负面的，那么你做的都是无用功。这时候，情感分析（sentiment analysis) 的重要性就体现出来了。‘情感’也是衡量投资回报或者调整社会化媒体策略之前一个很有用的参考因素。

Mashable 之前也有介绍过不同的Twitter情感分析工具,下面介绍的是一些比较突出的工具：

Viral Heat — Viral Heat 是一款价格合适的社会化媒体监控软件(起价9.99美元/月)。它在提供一些基本监测功能同时也能用于分析Twitter上的 ‘情感破裂 (sentiment breakdown)’.

Twendz — Twendz 是一款实时监测Twitter情感的工具。它只包含一些基本功能。

Tweet Feel — Tweet Feel 是另一款实时监测Twitter情感的搜索类工具。

Crimson Hexagon — Crimson Hexagon 是一款企业级的社会化媒体监测工具。他们开发的 VoxTrot 舆论监测工具算法很惊人，可以根据社会化媒体上的‘mentions’来定位用户对企业的情感态度。

Sentiment Metrics — Sentiment Metrics 是另外一款定位于企业和公司的监测工具。在去年的‘最有信誉的监测工具’的榜单中，我们已经对它进行了介绍。

5.社会化媒体产品套件

接下来介绍的是一系列非常实用的用来衡量社会化媒体投资回报率的产品套件。虽然这些产品主要服务于比较大的品牌和企业，不过在包罗万象的网络监测工具里，这些工具还是各有其独特之处的。

Vitrue SRM — 以前在介绍“Twitter主页”的时候曾提到过 Vitrue SRM(社会关系管理系统)。这一整套系统致力于管理社会化媒体账户，然后从中获取尽可能多的信息。 Vitrue 可以用来分析Twitter或者Facebook上的链接和评论，也可以与第三方程序例如Omniture和Google Analytics相链接。 Vitrue SRM可以算的上是一个用于关联和监控Twitter和Facebook账户的内容管理系统（CMS）。

ContextOptional — ContextOptional 提供二个十分有用的工具组件：第一个是用于监测用户参与度和在线活动的“社会化报告DashBoard”，另一个则是为Facebook账户设计的社会化媒体调整控制台。

Salesforce.com — Salesforce.com 的Service Cloud 2的系列产品真正的将 Twitter和Facebook上的的结果和页面融入了一个公司的客户关系管理系统。虽然这算不上是最直接获得投资回报的方式，但是客户服务的改善能让企业及时发现问题,从而避免因为这些问题而犯下代价高昂的错误。而这些节省的开支是完全可以被计算到投资回报率里面的。

6.数据解读

数据解读往往是比较困难一个步骤。当你设定好了参考基线以后，就需要从监测工具里提取数据然后研究这些数据是怎样样与高销售额，高的用户忠诚度，或其他重要指标相关联起来的。

例如，如果你的最终的衡量目标就是销售量。一旦销售量增加了，你需要追踪从网站主页上或者Twitter上链接到你电子商务页面上的链接的数量（假设你可以追踪这些数据）。或者你也可以监测你在Facebook营销活动中发放的优惠券的使用数量，从而开始计算哪些销售是属于哪一个社会化媒体的营销活动的投资回报。

你能看出其中关联吗？在Facebook发布消息以后你页面上的流量是否增加了呢？Twitter上面的浏览量呢？当你在评估同类型数据的时候，是否电子商务页面上的高流量就必然带来更多的销售呢？对Tweets进行的情感分析是否就会带来更多销售或者访问呢？

通过解读数据找到这些相关联的趋势，然后追踪到它们的来源点就是衡量社会化媒体投资回报率的关键。

原文链接：http://mashable.com/2009/10/27/social-media-roi/
译者：Vicky Jing Xu

投资回报率（ROI）？一个用于社会化分析的框架编辑本段 回目录

首先，我们应该向投资回报率（ROI）致敬。因为它几乎已经成为了整个新媒体产业的祸根。但是，回避它并不能解决任何问题。

究竟什么是社会化媒体的ROI？这无疑是个非常棘手的问题。而当一个问题难以回答的时候，我们也被迫对其答案进行深入的挖掘。值得庆幸的是，我们将要得出的答案是成熟的。

而且，我们想得到的答案不仅要能运用于现在，也要能付诸于未来的实践。不过，问题自身也有可能阻碍我们创新和实践。为什么这么说呢？因为提出的这个问题与其答案一样难捉摸。可能你觉得上面这些句子读起来像一个谜，其实回答问题的关键点还在于现实的观察。

每每当这个问题被提出的时候，大部分提问者对问题和现状并没有一个清晰的认识。他们不知道得出的结果是否会改变公司的远景或者目前的业务状态（当然，有时候改变公司远景和相关业务走向也可能正是公司的需求）。无论那种方式，这都是一个绝佳的演示机会：怎样使用新媒体去达到预定商业目标的。

某CEO的一段话被用作我们开始解决问题之前的引言。而且我相信下列一系列在漫长而激烈的讨论之后总结出来的关键主题也能帮助到你找到答案：

“如果你提出要将社交化媒体媒体作为我们公司的头等大事，并索要相应的预算和资源，那么你将永远失败… 如果你将社会化媒体与我们公司的重点业务、商业目标有效的结合起来，并且展示‘社会媒体融入’能代来的发展，那么每一次你都将会成功。社会化媒体毫无疑问的是我们业务的推动者，你只需要告诉我怎么样做到。” - 你们的CEO

你的工作就是将新媒体的价值、顾客的期望和公司经营业务中间的点连接起来。所以，当我们谈论社会化媒体回报率的的时候，我们或许都问错了问题。尽管答案还是一样扑朔迷离，我们也不一定就找不到答案。如果有人问你“你最近怎么样？”你可能回答说“好”、“不错”或者“很好阿”。可是，如果你花点时间想一想，这些回答都是为了引出了后续的更深层次对话，例如：“为什么？ ”或者“为什么你那样说？”。如果失去了引出后续深层次的对话的功能，这些问题就只是礼貌性问候或者传统习俗上的开场白，没有任何实际意义。投资回报率同样也是如此。

如果我们想对“回报”有更深刻的认识，我们需要将它与“投人”以外更多的因素结合起来。我们需要了解情况、动机、潜在的影响以及一些能用于帮助CEO们理解和发现新契机的数据。用另一种方式说，我们需要给“R(回报)”的成功一个确切有形的定义，并制订一个公式来帮助我们达到目标。因此，投资回报率是针对一个具体的结果或目标，并没有单一的答案。

Altimeter Group 的 Susan Etlinger, 最近发表的一个公开的研究报告“社会分析研究框架”或许能帮我们理清思路。这个报告帮助你将重点放在社会化媒体营销可能代来的潜在价值上：

“什么是社会化媒体投资回报率？”这是现在询问的最多的关于社会化媒体营销的问题。今年早些时候，48％的社会化媒体分析师都表示他们今年重点是增加投资回报率的测量。但是，投资回报率只是社会化商业套件中的一个度量方式。与其将社会化媒体设定为一个单一的实体，不如衡量它在帮助实现其他商业目标中所做出的贡献。针对这点，戴尔的战略传播总监Richard Binhammer明确的表示说：“社会化媒体的投资回报率都不是单一的。”

文章前面的提及的引言中的CEO也认为将社会化媒体与商业目标和业务指标结合起来会帮助他将现状看得更清晰。值得一提的是，这些CEO们通常都不是社会化媒体的使用者。如果你想要他们看到你所看到的，几乎是不可能的。因此，花点额外的时间将这些点结合起来会帮助你找出关键答案，也会帮你完成任务。Susan 不仅仅成功向我们展示了企业评估投资回报率的方法，她同时也帮助企业建构出了能定义“回报”或者特定商业目标的分析框架。

准备工作： 评估你的业务在其他方面上是如何测量投资回报率的。

第一步：将你的社会化媒体战略与商业目标结合起来
第二步：定义你将如何衡量“成功”，并设定关键里程碑。
第三步：评估自己企业的各项社交媒体资源是否已经充足，补充不足之处
第四步：选择正确的工具来测量进展以及结果

请记住，衡量社交媒体投资回报率的方式不是单一的。很多企业的的发展还是靠自身雄厚的资源。Susan介绍的这个社会化媒体指南针只是能在企业制订社会化媒体方案时起到引导作用。也请记住，社会化媒体不仅仅只属于市场部。企业的社会化以客户为中心，社会媒体则提供更有效的互动、学习和适应机会。因此，企业其他的核心商业部门都有参与的必要。