经济学人：谷歌神话还能持续多久？编辑本段回目录
导语：最新一期英国《经济学人》印刷版刊文称，虽然谷歌开始出现了发展放缓的迹象，但仍在很多领域不断创新，甚至有望迎来“第二春”。
以下为文章全文：
“谷歌不是一家传统企业，我们不想成为那样的企业。”谷歌两位联合创始人拉里·佩奇(Larry Page)和赛吉·布林(Sergey Brin)在2004年上市前，对投资者说。从那以后，谷歌便被誉为地球上最古怪的企业之一。仅今年一年，谷歌就做了很多引人侧目的事情，例如入股美国东海岸的一个风能项目，并且测试了一款无人驾驶汽车，这辆汽车已经在美国的公路上行使了14万英里(约合22.5万公里)。
谷歌之所以能够部署如此光怪陆离的项目，得益于网络搜索业务的巨大成功。这已经为该公司的投资者带来了可观的回报。在短短12年间，谷歌就从一家小型硅谷创业企业成长为一家市值高达1800亿美元的庞然大物，而且还在硅谷建立了名为Googleplex的气派总部。在互联网领域，谷歌就像一只庞大的蜘蛛，触角遍及搜索、电子邮件、社交网络和网络软件等各个领域。
许多增长都是有机的，但是谷歌还是投入重金展开了许多规模庞大的收购。2006年，该公司斥资17亿美元收购了视频分享网站YouTube，用户可以在上面分享自己孩子、宠物和Lady Gaga的模仿视频。第二年，谷歌又斥资31亿美元收购了在线广告网络DoubleClick。今后可能还会出现更多交易。谷歌正在利用330亿美元现金储备竞购一家流行的团购网站Groupon。
这一切都使得谷歌成为了一支不可忽视的力量。但如今，这家不走寻常路的成功企业却面临两个传统的企业挑战。首先是安抚那些担心谷歌滥用权力的监管者。11月30日，欧盟宣布对谷歌展开正式调查，以判断谷歌是否操纵搜索结果，为其自身服务提供不公平的优势——谷歌严词否认了这一指控。在美国，谷歌在德克萨斯州面临着类似的调查。除此之外，在最近对网络航班数据提供商ITA Software的收购中，谷歌还要应对一大批游说政府反对该交易的企业。
谷歌面临的另外一大挑战是如何寻找新的增长来源。尽管尝试过多种努力，但该公司仍然十分依赖搜索广告。谷歌去年240亿美元的收入和65亿美元的利润几乎全部来源于此。对YouTube的并购非但没有降低谷歌对广告的依赖，反而加深了这种趋势。作为谷歌的死敌，微软CEO史蒂夫·鲍尔默(Steve Ballmer)甚至嘲笑谷歌是“一匹只有一技之长的矮种马。”
具有讽刺意味的是，投资者最大的担忧在于，谷歌最终会像微软一样，无法找到新的收入和利润来源，代替Windows操作系统和Office办公软件这两匹“老马”。这也可以解释谷歌股价停滞不前的原因。“市场似乎担心谷歌会成为微软第二。”花旗集团分析师马克·马哈尼(Mark Mahaney)说。欧盟对谷歌的正式调查无疑会导致人们进一步将其与微软对比，后者就曾与欧洲监管者展开过一场旷日持久的殊死斗争。
这种对比是否公平？那些认为公平的人会着重强调有可能毁掉谷歌的几大变化。首先是新的网络信息挖掘方式的兴起。例如Facebook等社交网络，该公司今年早些时候在美国的流量已经超过了谷歌。除此之外，苹果等企业提供的应用也能够帮助人们在不使用浏览器的情况下获取信息。
封闭的威胁
另外一个担忧的原因在于，Facebook和苹果等企业都在囤积用户数据，使得谷歌的搜索引擎无法访问。网络上这种“围墙花园”的兴起显然令谷歌的高管感到不安。“两年前，我们会告诉你，这不是问题。”谷歌CEO埃里克施密特说，“现在，我会对你说，这的确是威胁。”谷歌最近就曾公开与Facebook产生冲突，并对其处理数据的方式进行了批评。谷歌甚至对潜在用户发出警告称，这家社交网络已经变成了“数据的死胡同”。
这家搜索公司也在其他领域碰到了障碍。以媒体公司为例，他们现在与谷歌签订内容授权合同，或者在网上投放免费内容时，都会三思。在向Google TV等新兴互联网电视服务提供节目时，美国最大的电视内容制作公司都小心翼翼。一直渴求全新收入来源的报业公司则在积极涌向平板电脑领域，这也表明他们中的许多企业都在抛弃免费的互联网内容。
任何针对企业侵犯用户网络隐私的批评都有可能伤及谷歌。如果政府因此而收紧政策，便会令谷歌更加难以通过广告赚钱。而且，这种压力已经迫在眉睫：今年12月1日，美国联邦贸易委员会表示，希望推出一项计划，让用户自主选择是否允许其他公司追踪自己的上网行为。
内部的烦恼
最后，谷歌内部同样存在一些问题。该公司已经失去了奥马尔·哈穆伊(Omar Hamoui)和拉斯·拉斯姆森(Lars Rasmussen)等明星员工。前者是谷歌去年收购的移动广告公司AdMob的创始人，后者是Wave在线合作项目的负责人。拉斯姆森最近跳槽到Facebook，他还抱怨道，由于官僚化愈发严重，已经无法在谷歌完成工作。谷歌目前员工总数约为2.3万人。
不可否认，拉斯姆森或许仍对谷歌关闭他的失败项目耿耿于怀。但是他的抱怨也的确引发了部分谷歌前员工的共鸣，他们都认为，随着规模的扩大，制定决策的效率已经慢得令人难以忍受。作为一家人力资源公司的高管，乔恩·霍尔曼(John Holman)认为，谷歌将经历他所谓的“达尔文进化”，使之今后越来越难吸引顶尖人才。
这是否都意味着谷歌的辉煌时期已经结束？别打这种赌。的确，谷歌的收入增速已经从2007年的56%放缓到去年的9%，但是考虑到全球经济都在大幅下滑的背景，这种速度依然非常可观。而且还有迹象显示，谷歌将会再次加速：该公司第三季度收入同比增长23%，达到73亿美元，超出多数分析师的预期。
另外，谷歌还将受益于多个重要趋势。其中之一便是全球各地数据量的快速增长，这就为谷歌的搜索引擎业务提供了原材料。例如，用户每分钟上传到YouTube的视频达到35小时，2007年6月的这一数字仅为6小时。这表明，尽管人们正在更为频繁地使用应用和社交网络获取信息，但通用搜索引擎仍将扮演重要角色。
随着越来越多的广告向互联网转移，谷歌也将从中受益。摩根士丹利发现，美国人将28%的媒体时间用于互联网，但该领域对应的广告预算却只有13%。摩根士丹利估计，如果广告的比例最终也达到同一水平，每年都会向互联网额外转移500亿美元广告资金。
另外，还有移动网络的兴起，这甚至有望成为谷歌“第二春”的基石。其中的核心就是Android智能手机操作系统，该产品可以大幅降低电信公司和手机厂商的开发压力。在微软等其他企业收取操作系统授权费的同时，谷歌Android却采用了免费模式，这也引发了批评者的抨击。但是谷歌希望为Android吸引尽可能多的用户，从而将其打造成为一个平台，借此鼓励用户使用其他的谷歌服务，包括电子邮件和搜索。
这种方法似乎的确能够奏效。从两年前诞生至今，Android已经拿下全球智能手机市场26%的份额，甚至超越了苹果iPhone。为了支持该系统，谷歌还推出了自己的网络应用商店，并且希望通过电子商务等其他手段取悦智能手机用户。该公司还希望其基于Chrome浏览器开发的操作系统也能够受到欢迎。对于上网本而言，这可能是一种非常理想的操作系统。
你的手机正在盯着你
移动业务的商业前景尤其令谷歌振奋，因为智能手机使得语音搜索等革命性的功能成为可能(借助语音搜索，用户只要说“西班牙度假”，手机就会为你找到西班牙阳光海岸的别墅)。如果这种技术得以发展，便会吸引更多的搜索。另外，由于手机能够探测用户所在的地理位置，谷歌还能够为他们发送周围商店和餐厅的广告。这种广告有望带来很多销量，因此谷歌也将收取更高的费用。这也可以解释谷歌为什么如此急切地想要收购Groupon这样的企业。业界流传的交易价格听起来很高，但却可以为谷歌带来本地化搜索急需的内容，而这恰恰是谷歌的一大弱势。
谷歌还在积极探索网络显示广告领域，这与该公司传统的搜索广告非常不同。显示广告比搜索广告更为复杂，其主要目的是提升品牌，而非吸引销量。谷歌在该市场的份额很小，但是负责DoubleClick及其他业务的谷歌高管苏珊·沃西基(Susan Wojcicki)认为，谷歌仍然可以克服“该系统中的很多阻力”。
事实上，谷歌对手机和显示广告领域的投入已经出现了一些积极的信号，甚至开始收获成果。谷歌最近透露，其手机广告业务今年有望实现10亿美元的收入，而显示广告业务估计将带来25亿美元的收入。分析师估计，其中约有一半来自YouTube。
尽管谷歌正在寻找“第二春”，但仍然没有放松对“第一春”的投入，后者占据美国搜索市场三分之二的份额，全美每天的搜索量大约为20亿次。今年早些时候，谷歌推出了Instant即时搜索功能，可以在用户输入搜索请求的同时显示即时搜索结果。平均每次搜索，能够帮用户节约2至5秒的时间。谷歌认为，通过加快信息寻找的速度，他们将吸引更多的搜索请求。而每当用户搜索信息时，谷歌就可以在一侧投放精准广告。
展望未来，谷歌高管预计，该公司今后不仅可以帮助用户找到信息，还可以在用户意识到自己的需求前为他们提供信息。为了实现这一点，谷歌需要使用用户授权的数据。例如，可以推出一款“巧遇引擎”(serendipity engine)，当用户喜欢的作家有新书出版时，为其发送提醒信息。这种功能需要十分复杂的技术，但是谷歌搜索业务负责人乌迪·曼贝尔(Udi Manber)表示，他的团队干劲十足。
这一切都表明，谷歌这匹只会一技之长的矮种马其实更像是一匹纯种马。该公司对移动业务的培育以及显示广告业务的成功表明，谷歌仍然有很强的生命力。谷歌还在试图努力克服社交网络等弱点。但是谷歌并没有试图打造一款与Facebook竞争的产品，而是准备在未来几个月内面向现有的各类产品推出一个“社交层”。例如，当用户借助这个社交层使用YouTube时，便可以看到他们的好友正在观看哪些YouTube视频。当然，前提是用户允许谷歌分享这类信息。
由于谷歌同时开展了太多的项目，因此也引发了外界的担忧。在某些方面，谷歌就像是互联网时代的贝尔实验室或施乐帕洛阿尔托研究中心(Xerox PARC)——这是两家在早期阶段塑造科技革命的企业研究机构。区别在于，谷歌的多数新颖想法都来自其核心业务的团队成员，而非隐居在独立智囊团中的“世外高人”。
该公司的高管认为，正是由于积极鼓励开展实验，才使得谷歌能够避免企业成长壮大后通常都会遭遇的僵化问题。“每个麦肯锡的顾问都会告诉我，我们的业务铺得太宽。但是只有在系统的其他领域比别人更快创新，才能获胜。”谷歌产品经理乔纳森·罗森博格(Jonathan Rosenberg)说。
为了保持胜利，谷歌还需要挽留重要的人才。谷歌之所以如此成功，部分原因在于该公司创造了一个软件工程师的天堂，为他们提供了按摩、免费美食等福利。但是硅谷的人才竞争如今已经达到白热化。Facebook对谷歌的挖角尤其明显，它不仅挖走了谷歌的优秀员工，甚至还挖走了谷歌最好的厨师。
谷歌表示，员工流失率7年内不会变化，但是最近的一些员工离职事件显然令他们感到不安。谷歌上月为所有员工加薪10%，并提供1000美元的奖金。有传言称，谷歌甚至为某些收到挖角要约的员工提供数百万美元的奖励，防止他们跳槽到Facebook或其他公司。这也向竞争对手传递出一个明确的信号：谷歌将努力保护最有价值的资产。该公司还通过收购小型创业企业来网罗人才，同时提升在某些领域的能力。谷歌今年收购的Side和Social Deck分别从事社交网络软件和移动社交游戏的开发。
谷歌还为部门主管赋予更多的自治权，目的是防止优秀员工离职创业。Android业务负责人安迪·鲁宾(Andy Rubin)预计，谷歌将成为一个包含很多创业企业的创业企业。该公司还推出了风险投资部门，从而参股那些谷歌前员工创立的企业。
发电机与恐龙
但是，只有金钱和决策权无法挽留那些最优秀的人才，他们不仅想要得到奖励，还希望得到启发。这也是绿色能源和无人驾驶汽车等项目的目的所在。有些项目似乎风险很大，但其实质正在于此。人们之所以在谷歌工作，部分原因就是为了以炫酷的方式使用技术，甚至有可能给人类带来真正的改变。布林说：“野心是我们文化中非常重要的一部分。在谷歌探索的科学奥秘是其他地方无可比拟的。”
在谷歌总部一栋建筑的入口处立着一个青铜制成的霸王龙骨架模型，这个绰号叫斯坦(Stan)的模型很好地体现了谷歌的古怪风格。对于一家高科技巨头而言，它或许是一个奇异的符号。但是斯坦却是一个善意的提醒者：作为互联网时代的发电机，需要不断地快速发展，只有这样，才能够避免沦为数字恐龙。(鼎宏)
