数字化营销成效编辑本段回目录
你从数字营销的投资中能得到什么？从数字媒体的投资中计算出公司到底能得到多少收入或品牌价值，似乎变得越来越复杂。虽然，测量网站上的点击率、移动设备上的印象数、微博上的帖子数量以及Facebook上的“喜欢”数量都很简单，现实世界中商业的影响是极难量化的。因此，营销商们“将预算在广泛的数字化选项中撒网，”查克·理查德（Chuck Richard）说，“他们需要更大的可信度。” 查克是Outsell公司（一家总部设在加州Burlingame的研究公司）的副总裁。
当你考虑到投资数额时，经营责任变得愈发紧迫。根据Outsell的预测，2010年，有史以来第一次，美国在数字媒体上的花费将超过印刷媒体。今年，企业在数字广告和市场推广（包括网站开发）上注入的1200亿美元刚好超过投资在纸媒营销上的1150亿美元。与此同时，英国已成为第一个互联网广告支出超过电视的经济大国。这些都是整个趋势中的里程碑，丝毫没有减弱的迹象，数字媒体不断地获取企业营销预算越来越大的份额。
而且有时候，公司确实知道他们的数字投资能够得到回报。我们进行了全球性搜索，发现了一些有效的创新性营销活动。下面两个案例只代表了突破混乱局面的两种策略，但他们突显出一个大趋势 —— 用新方式吸引在线观众群并收获相当大的回报已经成为可能。从每个案例中都可以看到营销人员面对的挑战、他们部署的创造性数字化战略、以及对商业的最终影响。
 智慧比萨：必胜客的iPhone应用程序在三个月内产生了100万美元的食品订单，并在八个月内被下载了100万次。 来源：麻省理工科技创业 |
必胜客的iPhone应用程序：创建自己的位置感知比萨
直到两年前，除了一个很初级的网站之外，必胜客在数字世界里几乎没有表现，尽管它是全球最大的快餐店连锁公司百胜餐饮（Yum）集团的旗舰之一。布赖恩·尼克尔（Brian Niccol）是这家总部位于达拉斯的连锁店的首席营销官，他决心要创造一些创新性又充满乐趣的活动，来鼓励年轻的、爱好科技的、没有多少时间的客户订购必胜客比萨。既然iPhone的成功是当时的头条新闻，它便成为达成与这一消费群体沟通的必然选择。
尼克尔聘请了达拉斯的数字公司imc2创建一个应用程序，将比萨饼的厨房放进顾客的口袋中，让他们在一张比萨饼的图像上捏、拽、摇意大利香肠、蘑菇等馅料的图标。iPhone然后确定这家连锁店成千上万的分店中，哪一家正好离顾客最近。有了这款应用程序，“你可以更关注地进行预订程序，而这过程以往通常是平淡无奇的，”尼克尔说。同样重要的，他补充说，就是“信心因素”，即通过建立自己的比萨饼模型，客户确信它们预订的是正确的。
公司在网络、纸媒和电视上为新应用程序做了广告，甚至赢得了一次替代苹果自己的iPhone广告的机会。两个星期内，必胜客的应用程序被下载了10万次。三个月内，iPhone用户订购了价值100万美元的比萨。尼克尔将这款应用程序描述为“改变游戏规则”的软件。该应用程序现在已经在整个iPhone，iPad和Android平台上拥有数百万的用户。尼克尔预计公司的电话订单中，一半是来自应用程序和短信的，合计约5亿美元的收入。
世界上最好的工作：把游客吸引到鲜为人知的水下世界
 旅游者互动：澳大利亚珊瑚岛“世界上最好的工作”活动得到了34000在线视频申请和六个月中850万次网站访问量。 来源：麻省理工科技创业 |
澳大利亚东海岸的大堡礁长久以来一直是世界著名的潜水圣地。但是，昆士兰州旅游局感到，珊瑚礁附近的群岛本身也有开发为主要旅游目的地的潜力。
在旅游局，由首席执行官安东尼·海耶斯（Anthony Hayes）领导的一个小组通过市场研究，认为他们最好的目标顾客群是那些受过高等教育的年轻“自我挑战者”，嗜好技术，偏爱人迹罕至的度假地。他们需要接触全球市场上这些行动者 —— 要想激发他们的兴趣，旅游局的人们就需要有一个非常吸引人的诱饵。
2009年1月，旅游局聘请了数字行销公司Cummins Nitro（现在Sapient公司的一部分），开始在全球网络中进行一场“世界上最好的工作”的招聘比赛，这是一次营销活动，更像是一场真人秀。作为护岛员的新职位将得到慷慨的报酬：六个月的工资为15万澳元（约合144,000美元），加上豪华的住宿。作为工作的一部分，护岛员要经历岛屿作为度假胜地所必须提供的一切。获胜者然后将通过相关博客、在线视频和其他社交媒体渠道，向全世界报导他或她的体验。
关于这个工作机会的新闻很快在网上传播开来，并被传统线下媒体渠道跟进。反响异乎寻常地热烈，旅游局的服务器一度短暂瘫痪。他们收到了来自195个国家超过34,000段在线视频申请。初选入围了50人，从中又削减到16位候选者，全部飞到昆士兰进行最后的选择。
34岁的英国人本·绍索尔（Ben Southall）最后胜出，赢得了比赛，并凭借此新闻登上欧普拉的现场秀（Oprah Winfrey Show）。总而言之，将近850万访问者蜂拥而至网站，大大超过了活动前预定的40万的目标，游客平均在网站上停留8.22分钟。超过530小时用户生成的视频被创建，全球的博客、社交网络和传统媒体渠道都展开了热烈的讨论。尽管经济衰退，预订该运动的主要目的地 —— 汉密尔顿岛 —— 的游客，今年猛增了25%。
必胜客和昆士兰旅游局为两种完全不同的产品，在不同的技术平台上，推出了两种完全不同的营销活动。但是，他们都使用了数字渠道，设计了与他们的品牌相应的创新性方式。两场活动都有一个内置的引人注目的因素，在纷乱的网络上脱颖而出。
这两个活动也成功地整合了多渠道，模糊了数字媒体和传统媒体之间的界限 —— 利用网上口碑，带动大众媒体曝光，转而促使人们开展行动。
达米安·瑞安和卡尔文·琼斯是《世界最佳数字营销活动：掌握客户参与艺术》（The Best Digital Marketing Campaigns in the World: Mastering the Art of Customer Engagement）一书的作者。
