在线旅游战国编辑本段回目录
张邦松
肥沃的土壤总会有人觊觎，所以当淘宝宣布杀入在线旅游市场时，这个行业的老大携程不应该感到太吃惊。自5月份成立旅游平台至今，淘宝已经聚拢了200多家机票销售代理，日均出票量已达万张。这个电子商务巨人自称是在线旅游市场的颠覆性力量，并且期望在年底成为国内最大的机票在线销售平台。
站在在线旅游门口的野蛮人不只是淘宝。
2009年携程最大竞争对手，全球第一大在线旅行公司Expedia全面提速，布局中国。4月份引入旗下全球最大旅游评论社区TripAdvisor，并建立其中文官方网站到到网。10月份通过TripAdvisor收购旅游垂直搜索酷讯网，至此Expedia在中国控制的企业已经包括艺龙旅行网、到到网、酷讯网和Egencia，其业务范围涉及旅行预订、酒店点评、垂直搜索、商务旅行等多个领域。作为携程最可怕的竞争对手之一，Expedia已经对携程网形成合围之势。转眼一年时间，Expedia旗下的到到网已经成为国内最大的旅游点评网站，酷讯网更与去哪儿网在旅游垂直搜索领域分庭抗礼。
模式之争
成立13年的携程一直是在线旅游市场当之无愧的老大。艾瑞咨询最新发布的数据显示，2010年第一季度，中国网上旅行预订市场营收规模达11.9亿元，携程市场份额为55.6%，保持绝对领先优势。
携程的成功在于它成功地抓住了互联网与旅游业之间的交集。激烈的市场竞争导致酒店、航空行业内的收购、兼并、重组进一步加速，互联网作为酒店、机票营销平台的功能日益得以凸显。市场上陆续出现了诸如携程、艺龙等专注于在线旅游服务的酒店渠道分销商。通过对现有旅游资源的整合与旅游链条中的价值再造，在线旅游渠道商把遍布各地的酒店与航线等旅游资源汇集到网络平台，一方面可以大量节省旅行者在信息搜索方面的时间，另一方面酒店和航空公司也乐于以“协议”价格将客房资源交给像携程这样的旅游渠道分销商来销售。
携程模式一直是中国在线旅游市场的主流模式，直到近年来像酷讯、去哪儿这样的垂直搜索网站和到到网这样的点评网站出现后，这一局面才有所改观。在淘宝介入之前，目前国内的在线旅游行业主要分为三种模式：一是传统在线旅游预订网站，携程、艺龙等巨头已在行业内瓜分了主要的市场份额，主要以为用户提供预订服务，收取佣金为主，属于酒店的分销渠道；二是旅游点评网站，主要为用户提供酒店和目的地点评参考，包括到到网等，主要为旅行者提供开放性的分享平台，增加用户互动和访问量，以收取网站媒体广告为主，属于酒店直销平台；第三种是旅游比价搜索网站，包括去哪儿和酷讯网。
作为在线旅游市场的新军，淘宝是利用其强大的电子商务平台，采取直销模式。实际上，直销模式也越来越受到酒店和航空公司的青睐。毫无疑问，所有酒店和航空公司都希望在不影响销售率的情况下，尽可能提高直销比例。此外，酒店和航空公司只有掌握自己的直销渠道，才不会轻易受制于分销渠道。
但自己掌握渠道并非易事，往往是劳心费力搭建了网络平台，但由于影响力有限和服务不到位，很难引起消费者的注意，效果自然有限。倒不如依靠携程这样的大树来得更轻松和高效。
但是随着淘宝、到到、酷讯、去哪儿、这些网站的出现，旅行者获得了直接对接酒店和航空公司的机会。这些网站虽然模式不尽相同，但无一例外都为旅游者和酒店、航空公司搭建了一个直接沟通的平台，这也让直销模式的推广成为可能。
各有侧重
在线旅行市场的争夺战已经打响。尤其对一贯顺风顺水的携程来说，它可能面临出道以来最激烈的一次拼杀。
在淘宝旅行高调宣称自己将成为在线旅游行业的颠覆性力量之后，携程方面进行了激烈的回应。携程称：“携程就像是一个专卖店，服务类别专业化，标准高度一致；而淘宝就是一个百货店，产品五花八门，多可谓多，但未必都精。”言下之意是携程的服务将是淘宝无法达到的。除了打嘴仗，携程网同时展开了“史上最为密集”的机票特惠活动，活动几乎覆盖所有国内航空公司。
以己之长，攻彼之短，携程回应确实切中要害，但并不足以对淘宝或其他在线旅游网站造成多大的伤害。原因就是，衡量取舍的尺度掌握在消费者手里，而中国广大的消费群体的诉求并不统一。携程的专长在于服务和便利，淘宝的优势则在于价格，而像到到网这样的点评类网站，则更注重通过口碑帮旅行者作出合理的酒店和行程决定。消费者会根据自己的偏好选择在线旅游网站。
例如，与商务人士因为追求效率和服务而选择携程不同，现在越来越多的“驴友”开始使用旅游点评网站，出行前都会先做功课——查看网友评论。很多旅游社区里，游客都会把自己的感受和经历写出来，这对于后来的游客来说，很有参考价值。通过查看评论，他不仅能找到性价比高和口碑非常好的精品酒店，还能获知一些酒店特价房间的预订方法。
“现在更多的网友开始在像到到网这样的点评网站上寻找并找到有用的酒店和旅游目的地信息，并乐于在出行归来后依托到到网的平台与网友们分享。”到到网总经理吴皓说。他认为，中国网民的分享热情其实是很高的，这也是为什么国内的web2.0网站发展迅速的根本原因。
吴皓领导的到到网就是一个UGC(用户生成内容)网站，主要是通过开放性的平台吸引网友点评和内容分享，专注于做酒店、旅游景点和目的地点评内容。而携程和去哪儿分属不同的在线旅游形态，携程是OTA传统预订网站，去哪儿和酷讯是比价垂直搜索网站。垂直搜索是搜集网络上已有的信息，做一个整合，很多信息的细节其实是要去信息来源网站才能查看的。因为内容非垂直网站所有，所以在用户体验和用户互动上有很多短板，同时也有一些诚信风险。而一个规模化的UGC平台可以帮助网友在一个网站上就完成所有的信息查询和分享。实际上，在美国，最重要的在线旅游网站并非携程式的渠道网站，而是TripAdvisor这样的旅游社区网站。
到到网试图在中国复制其母公司TripAdvisor的成功模式。目前，到到网每月独立用户已超600万，搜集的酒店和旅游景点等各类点评内容超过3500万条，其中收录的国内酒店信息4万多家。吴皓称：“虽然到到网有Tri－pAdvisor国际背景，但在国内把自己定位于创业型公司。未来两年的目标是提高用户量和流量，搜集更多真实客观公正的用户点评，而不是追求盈利。”
他认为，中国的在线旅游市场被大家共同看好，同时也是足够大的一块“蛋糕”。目前，中国的在线旅游市场还处于培养期，数据显示，中国平均每人每年仅一次出行，而发达国家每人每年出行次数达四次以上。而且国内旅行网站的在线预订比例偏低，在国外，60%的休闲旅游及40%的商业旅游都是通过线上预订。
吴皓表示并不担心因为更多的参与者进入在线旅游市场会加剧竞争关系。“每个公司侧重点不同，术业有专攻。正如10年前有多少人知道和使用携程，谁又能预料10年后到到网、淘宝、酷讯不能成为在线旅游行业的风向标？”他说。
国航“暗战”携程升级编辑本段回目录
图：除了卖机票还要订酒店，国航对垒携程暗战升级。
近日，中国国际航空股份有限公司（Air China Limited，简称“国航”）大改以往保守的姿态，在与其最大分销商携程保持合作的同时，暗地里与EAN（Expedia Affiliate Network）确立了独家合作伙伴关系，推出27个国际网站上提供11种语言的机票和酒店同步预订服务。
尽管携程旅行网副总裁杨澜对本报表示，“航空公司与不同的分销机构加强合作，是正常的市场行为。”但无可否认，航空公司们的“跑马圈地”实际上已经在改写游戏规则———其开拓酒店预订业务的意义，不只是增加一项服务而已，也可能拿走“携程们”盘里的蛋糕。
暗战背后，以国航和携程为代表的两大阵营正在争夺航空业甚至整个旅游产业链的话语权。
去中介化
眼下，在线旅行社赖以生存的航空公司正忙于提高直销比例。以国航为例，今年已经通过网站、机场柜台、呼叫台等直销途径，为超过600万名旅客提供自助登机服务。但是，“目前国航通过直销出机票的比例仅5%左右，到2011年希望提升到20%。”国航呼叫中心市场经理朱萌萌曾对外透露。
“深圳航空更恐怖，单一航班做直销，通用机票也在做。而东航在淘宝网开设的在线销售则开放全舱位全航段的机票。”一位从事机票代理十几年的业内资深人士告诉记者，在一些国家，纯粹订机票的代理服务已经基本消失。“只做散客生意，没有经济实力没有品牌的中小机票代理肯定是死路一条，分销商要做大客户生意，拓宽产品线才有出路。”
易观国际发布的《2009年第一季度第三方支付季度监测》报告，或可作为航空公司力拓网站功能、发展直销业务的例证。报告显示，2009年航空客票范畴的网上支付增幅达到440%，同时其规模也占到网上支付总额的18%，成为电子支付细分行业之首。
此外，航空公司的直销冲动还直接反映在机票佣金水平的不断下降上。一位业内资深人士向记者透露，早年国外航空公司给代理的佣金普遍在15%以上，如今已缩减至7%以下。而国内航空公司给大分销商的佣金也从10%锐减到5%左右。
而来自携程最近一次发布的第三季度财报显示，今年第三季度，携程的机票预订营业收入为2.34亿元人民币，与去年同期相比增长40%。但是，第三季度的净利润为1.04亿元，较去年同期减少5%。携程网方面表示，机票业务虽然预订数量增长37%，但由于机票价格的降低，导致每张机票平均佣金比去年同期降低12%。
博弈共存
不过，航空公司一方面要做直销，另一方面确实仍需依赖在线旅行社等分销渠道。据了解，目前国内机票销售的渠道占比中，携程、艺龙等线上代理加上中航信等线下代理，两种分销渠道占出票量的70%-80%，而航空公司的直销渠道只占出票量的10%-20%。
究其原因，航空公司直销只能吸引对航空公司品牌忠诚度较高的客人，而大型电子商务平台则可以销售几乎所有航空公司的机票，航线资源丰富度更高，同时大型电子商务平台除了提供机票预订之外，还提供酒店预订、度假预订、租车预订等全方位的旅行服务。此外，航空公司投入大量人力、物力做直销，其成本实际上已经高于支付给机票代理商的成本。美亚商旅航空有限公司董事长伍俊雄认为，航空公司直销和大型电子商务平台分销各有优势，不可能全面替代。
而国航方面则强调，“与欧美成熟市场相比，国内的在线旅游市场还处于初级阶段。一些阻碍电子商务发展的政策环境，如‘纸质发票（电子客票行程单）’，登机牌‘安检章’，个人隐私的有效保护，在线支付的安全性等重大问题上还没有取得明显的突破。”此类因素都会阻碍航空公司拓展直销业务。
链条各方相互牵制、博弈共存的微妙关系由此可见一斑。
争夺产业链
除了酒店和机票，两大阵营的对垒还逐渐渗透到旅游产业链的各个环节。如知名机票预订商美亚商旅就依托强大的机票酒店预订资源，于近期成立了国际旅行社，不同的是，航空公司的旅行服务针对的是散客，而美亚面对的是集团大客户。
领跑在前的携程干脆将自己定位为“综合性旅行服务公司”，其核心业务也从早年的“机+酒”拓宽到“酒店预订、机票预订、度假预订和商旅管理”，携程旅行网副总裁杨澜强调“今后还将继续大力发展休闲旅游业务。从今年第三季度的财报来看，携程度假业务已经超过了总营收的10%。”。
而南方航空早在前几年就与易网通成立合资公司，主攻旅游电子商务市场。为了开拓国际旅游市场，11月9日，海航集团还与美国夏威夷州商务代表团签署备忘录，海航将于国内率先开通北京至夏威夷航线。
这样看来，航空公司与携程等分销商两大阵营的博弈暗战，已经从“机票销售渠道的较量”升级到“争夺整个旅游产业链的话语权”。
相关数据
在线旅游“钱”景可观
一切争夺战都是为了市场，为了利润。
PhoCusW right最近的研究报告《中国在线旅游市场概览》估计中国在线旅游市场在2009年将增长19%，市场规模将达到69亿美元，约占中国旅游市场总量的11%，预计这一比例在2010年将翻倍。
而DCCI（中国互联网信息中心）的数据也显示，2007年中国在线旅游和预订的市场规模达到22.5亿元人民币，较2006年增长65.4%。而到2009年，这类用户预计超过2000万，中国在线旅游和预订的市场规模预计将达到73.2亿元。
反观航空业，国际航空运输协会（IA TA ）09年发表的报告显示，09年一二季度的航空业均亏损，航空业的需求增长，运力投放，成本变动等都具有较为明显的周期，盈利能力脆弱，套用IA TA的CEO的话说，就是行业尚处于“存活模式”。
Expedia高估中国编辑本段回目录
互联网周刊作者：侯大银
中国在线旅游市场的前景，挑动的不仅仅是国内商家的神经，连Expedia这个全球在线旅游大鳄也想将中国市场变成其收入的主要来源之一。
日前，Expedia在京发布了“2010年在华发展战略”，将通过其控制的TripAdvisor 计划在2011年年底前在中国投资至少5000万美元，扩张其在中国市场的份额。Expedia是全球最大的在线旅游公司，业务范围遍布北美、欧洲和亚洲，在全球运营超过20个品牌，包括Hotels.com，易信达，美国折扣旅游公司Hotwire等，业务量超过全球在线旅游市场的三分之一，而中国已经成为其主要的全球扩张市场。
Expedia公司首席执行官Dara Khosrowshahi表示，公司近30%的业务来自国际，公司计划在五年内将比例提高到50%。“对我们来说，中国是最大最富饶的市场，我们希望中国真正成为公司亚太战略的靠山。”
事实上，早在2004年，Expedia就开始进入中国在线旅游市场。当时，艺龙旅行网为Expedia公司在中国市场领域内的分公司。至今，Expedia在中国控制的企业现在已经包括艺龙旅行网、到到网、酷讯网和易信达，再加上已经发布中文网站和800电话预订服务的 Hotels.com，Expedia已经形成了业务范围涉及旅行预订、用户评论、垂直搜索、商务旅行等多个领域的渗透融合之势。其全面布局中国在线旅游市场的措施取得了一定的成效，但也引起了国内其他在线旅游服务商的关注和警惕。
线上合围
作为全球在线旅游企业的龙头，Expedia加快了进入中国市场的步伐。对线上旅游市场的布局，正逐步撒开更大的网。
“我们会寻找更多的收购，扩展我们现有的业务。”Dara Khosrowshahi先生表示，未来三年内Expedia集团将不断加大对中国市场的合作和投入，而且不排除下半年继续并购中国互联网企业的可能。
就在不久前，据国外媒体报道，根据美国政府一份监管备案文档显示，Expedia已经将艺龙旅行网股权增持至16.9%。受此消息影响，6月 1日艺龙公司股价上涨18%，每股为13.85美元。这是艺龙公司自去年11月12日以来的最大单日涨幅。根据艺龙最新财报数据，艺龙第一季度销售额(不计入营业税和附加税)为人民币10,750万元，同比增长30%，远超预期。这是该公司上市以来首次实现第一季度淡季运营利润，达到人民币630万元，去年同期运营亏损为人民币340万元。
同时，良好的财务状况还为艺龙旅行网的收购战略奠定了基础。该公司在2010年4月30日前完成了对包括阳光旅行网在内的两家国内酒店预订服务提供商的收购。前者主要提供酒店在线预定，收购后其可以帮助艺龙扩大市场占有率和丰富酒店产品供应。后者主要用中文、日文、韩文、英文四种语言为入境客户提供酒店在线预订服务，而收购远方旅行网使得艺龙进一步丰富了自己的产品线，并能吸引到更多的入境用户。
艺龙网宣称其酒店的拓展已经达到了新的高度。截至目前，该公司的酒店覆盖达到了11200多家国内酒店和10万多家海外酒店，酒店数量已经超过携程，成为国内国际签约酒店数量最多、覆盖范围最广的在线旅行服务提供商。
在艺龙网稳步扩张的同时，Expedia在国内的另外两个重要棋子旅游点评网站到到网和垂直旅游搜索引擎酷讯网也在加大进军力度。
到到网CEO吴皓透露，该网站目前每月独立用户已超过600万，搜集的酒店和旅游景点等各类点评内容超过3500万条，其中收录的国内酒店信息4万多家，国际酒店信息超过45万家，已成为中国最大的酒店信息和点评网站。到到网一方面致力于为中国的旅行者提供一个内容丰富、信息准确、客观真实的全球资讯参考平台，另一方面将整合全球15家兄弟公司网站资源，打造旅游行业的“阿里巴巴”，为中国酒店和景点提供全球化的营销平台。
据悉，到到网2010年将重点推出针对酒店业主和景点“全球推广方案”，以及针对旅行者的“酒店折扣及旅游信息优惠”服务，让中国旅行者享受到最全面的酒店折扣及旅行优惠，让中国酒店和旅游景点走向世界。
另外，去年被Expedia收入囊中的酷讯网，也在最近加大了营销力度，宣布与开心网合作。同时，酷讯网CEO张海军透露，2010年下半年酷讯将推出“酒店直销平台”，任何一家酒店，均可以通过加入酷讯的酒店直销平台，开展网络营销，届时横亘在用户和酒店之间的信息不称问题将得已解决。
Expedia还在继续扩张在中国的布局，并在日前宣布继与莫泰168连锁酒店集团合作之后，又与锦江之星和格林豪泰2家经济连锁酒店集团签署了全球合作推广协议，此外Expedia还与“CHINAOnline畅联”进行全方位的合作。
水土不服
虽然，Expedia对中国市场的前景十分看好，也一直在深入其多品牌的布局。不过，跨国互联网公司能否在中国这片热土上成功，是否适应中国市场的环境，也给Expedia的前景留下了不少悬念。
Dara Khosrowshahi也意识到其挑战所在。他认为：“最大的挑战就是作为一家跨国公司来说，中国很困难。我们必须寻找中国企业家，让他们选择我们的业务。你必须利用自己的全球优势，但又必须让业务本土化，速度要和中国一样快。如果你将过去在全球的做法用在中国，你就会失败。”
事实上，Expedia在中国面临的不仅仅或许整合是其引以为傲的多品牌布局带来的挑战，多个品牌的整合将成为其战略能否成功的重要一环。
“Expedia已经在全球在线旅游市场(包括美国市场)占领了支配地位。在全球市场面对Google、Bing等通用搜索引擎时，Expedia认为它们对旅游不够‘专注’。在中国，Expedia布了一个很好的局，布局的速度也很快，但布局不等于获得市场和整个产业链的支持，携程的布局要显得更加稳健，更理解国内在线旅游与线下实体的依存关系。”旅游比较搜索引擎麒迅网副总裁宋亚南这样评价Expedia在中国市场的布局。
宋亚南强调：“艺龙、酷讯、到到面临着比较复杂的业务协同的改造，需要突出其互补性，这不是一件很容易的事。”
易观国际分析师陈寿在接受本刊记者采访时表示，虽然Expedia旗下的艺龙在2009年触底反弹，然而和携程的差距仍然很大，到到网对于其他业务的支撑价值也还没有实现。Expedia面临的是如何让中国这堆投资发挥能量，最终形成庞大的体系。而不是一堆堆被割裂的资源独立发展。
另外，陈寿还表示，从消费周期看，用户的消费周期相对较长。单纯旅游点评类的网站难以保障用户规模。未来如何实现到到网的商业价值是关键。如果未来到到网放大其营销的属性，那么到到网将会和携程、艺龙自有的点评系统没有本质上的区别。这也就回归到了整合的话题之上。
显然，资源整合已经成为业界对Expedia在中国前景的最大担忧之一。不过，除了Expedia的整合策略之外，人们还关注Expedia布下的各条产品线，能够在与国内对手的竞争中胜出。
首先，艺龙网所面对的携程，依然在中国在线旅游市场上占据着垄断地位。而目前Expedia在中国的最大对手是携程，分析师估计携程占有50%的在线旅游市场。并且，艺龙网CEO崔广福也承认与携程的差距越来越大。这样的形式下，要在未来赶超携程，还需要更大的努力。
另外，到到网虽然已经发力，不过酒店点评类网站对于用户和市场的培育，还需要时间，而这个时间，不可能是短短的2-3年。中国用户的酒店点评习惯的培养，可能需要更多的激励措施和时间去培养。这对到到网来说，即是机会也是挑战。
再者，专注旅游搜索的酷讯网，不仅面对着去哪儿的竞争，还有越来越多正在崛起的垂直旅游搜索的竞争，类似麒迅网这样的旅游比较搜索网站也在逐步提升其话语权。如何抢占先机，还需要更加高明的策略、强有力的后台支撑技术和扩张能力。
更何况，当直销和低佣金化的趋势愈来愈胜，如何应对这样的发展方向，也需要Expedia在中国市场做出战略调整。
不过，如果说这些都是可以克服的挑战的话，那Expedia加速进入中国市场，面临的另一个重要问题就是，这个市场是否足够大，是否能够在它预期的时间里得到回报。
用户的选择
随着各个在线旅游网站的发展，中国在线旅游市场已逐步强大，已经有越来越多的旅行者转向了在线预订。据统计，在中国已有10%的商务旅行者转向在线旅游搜索和预订，而休闲旅行者更为活跃，50%的休闲旅行者使用在线旅游搜索和预定。
艾瑞咨询分析认为，消费者预订旅游产品的方式正在从线下逐步向线上转移。主要是因为网上旅行预订自身的优势决定的，比如不必顾及时间的限制，24小时都可实现；价格更加透明，且可以借助互联网工具对价格进行便捷的比较。另一方面要归功于运营商对市场的大力开拓，包括与下游旅游资源的整合以及与线下渠道的密切合作，吸引新的用户，同时通过对服务质量的改善和对预订体验的改进，提高老用户的黏性。
不过，据PhoCusWright 数据显示，2009年中国在线旅游渗透率从11%增至14%，2010年将继续增长。然而，中国的在线旅游渗透率是最低的国家之一，远落后于全球平均水平。美国在线旅游渗透率为70%左右，欧洲在线旅游渗透率为50%，印度这一比例也达到30%。
即使对市场前景预期不错，但是各大网站不得不承认的一个现实问题是，在线预订的比例依然很低。从携程方面的数据来看，在线预订大概占到1/3 的比例，而2/3的客源来源于线下预定。就算是艺龙网在大力发展在线预订之后，也还保留着庞大的呼叫中心，在线预订的习惯还需要培养。
如此看来，Expedia在虚拟的中国在线旅游市场前景中，加大了对中国的投资。那么其回报也有可能被高估了。而用户习惯这一挑战，是 Expedia在中国扩张的最关键因素。如果能够成功在一段时期内与中国在线旅游服务商一起培养好用户的在线预订习惯，那么Expedia就将在一个虚拟的大蛋糕下获得实际的市场份额，从而获得更可靠的回报。
