《巴伦周刊》9月14日封面文章：广告业复兴
巴伦周刊9月14日封面
本期《巴伦周刊》封面文章认为，广告业的希望之光实际上在今年5月就开始显露。软件巨头微软等企业宣布，公司为推出新产品决定加大广告投放力度。
自通用汽车6月申请破产时起，市场最黑暗时段就已过去。人们注意到通用并未大幅削减广告预算。这个美国前10大投放广告开支企业在破产废墟上重获新生后，宣布2009-2010年度的广告预算将大幅增加。随后，美国最大广告投放企业宝洁公司(Procter& Gamble)也宣布将大力宣传自己的品牌。雅虎也是多年来首次计划开支7500万美元重新打造自己。
世界第二大广告公司，法国的Publicis Groupe公司负责人Maurice Levy坚信，二季度的确是此轮衰退的谷底。新闻集团(NewsCorp。)CEO默多克也认为，经济衰退已过去。据观察媒体广告开支的TNS Media Intelligence机构称，从广告总开支看，二季度环比有改善，开支虽同比仍下降12%-13%，但好于一季度的14%。
广告业的天空虽已放晴，但人们还不能断然下天空已是阳光灿烂的结论。真实情况是消费现状仍疲软，阳光灿烂尚需时日。
然而，即使复苏最终稳定时，情况也不可能与以往相同。据专门投资于媒体和通信业的私人股权投资公司Veronis Suhler Stevenson判断，当处于经济扩张期的广告业增长速度历史性地超过了GDP增速的2%-4%时，整个行业自2001年以来一直就很少与经济同步扩长。预计两者扩张差距会变得更大。事实上总体广告开支预计到2010年的3年内会逐年下降，这是自1930-1933年大萧条期以来未曾出现的一幕。
能够解释这一现象的主要原因是，广告载体持续在转移，从传统的报纸和无线广播电视，转向花费较少，针对客户更强的选择性媒体平台。像有线电视、互联网和宽带娱乐这些载体通过植入式广告和赞助方式的广告大幅上升。
Veronis Suhler Stevenson预计，到2013年的前5年内，在可选择性载体上的广告开支会从5年前的5.9%升至32.3%。传统广告开支总体下降3.3%，低于1997年水平。预计网络方面的Salesforce.com公司，有线电视业的发现通信公司(DiscoveryCommunications)等，以及媒体企业时代华纳和迪斯尼等有望在未来竞争中胜出。
另据业内机构ZenithOptimedia预测，互联网占有的广告预算份额会远远超过电台，并可能在今年超过杂志。这使得法国广告业巨头Publicis和其他同业企业大量在数字媒体上投资，并在此轮衰退中能保持稳定增长。
出于如此战略调整，Publicis近期宣布将收构自己的最大客户，联合利华公司在法的客户关系管理业务，将其作为与客户进行更直接互动的橱窗。宝洁公司在宣布加大广告投放力度的同时，也宣布了将广告投放的重点放在数字媒体上。
随着客户消费习惯不断变化，一些从事广告的企业的结构也发生了重大变化。它们不再从事专一的传统报纸、杂志或电视类的业务，而是发展为多平台的媒体企业。
据Veronis Suhler Stevenson预测，有线电视仍是广告业中强劲增长的载体，它到2013年前的年均增幅可达7.1%，而户外包括广告牌、电梯和大堂广告屏幕业务年均增幅为4.9%。互联网为10.6%，移动通信33%，娱乐媒体27.4%。
相反，在无线广播电视在2008-2013年间的广告开支预计会年均减少2%。普通电台和卫星电台同期将收缩3.6%，报纸会继续下跌8.9%，在消费杂志上的开支会减少5.4%。
总体经济趋稳，以及预计明年增长3.2%的预期为广告业增长奠定基础。此外，明年2月冬季奥运会，6月足球世界杯以及美国内各州的中期选举活动都给广告增长带来契机。
媒体企业的股票因此必定引来投资者更多关注。本刊最近一次对华尔街投资策略分析师的调查显示，至少有若干投资咨询机构分析师已注意到广告业。他们认为行业定会从冬季奥运会等一系列重大活动中受益。(皖东)
参考文献
