更换公司标识成败经典案例编辑本段回目录
公司标识可以激活公司形象或贬低品牌价值。《财富》邀请到一些专家点评那些最戏剧性的标识转换，看看更换标识到底值不值。
作者：Blake Ellis, Josh Glasser
苹果——时尚的新设计
什么叫彻底改头换面！想象在iBook电脑或者IPhone上还印着原来的标识：肯定不如现在这么时尚。
罗纳德•韦恩（Ronald Wayne）于1976年设计了苹果（Apple）原始标识，当时苹果公司还在一间车库里小打小闹。标识上是牛顿坐在树下，头上一个苹果摇摇欲坠。
一年以后，罗伯•让诺夫（Rob Janoff）重新设计标识，仍然采用了这一苹果的形象。Gardner Design公司的负责人比尔•加德纳（Bill Gardner）说：“透过彩虹苹果的形象，你几乎能感受到70年代和80年代的变迁。”
1998年，苹果不再采用多颜色标识，转而使用单色版，推出了各种各样颜色的标识，直到后来出现了今天使用的泛着金属光泽的银灰色苹果。
从黑水国际到Xe安全服务公司一头雾水
黑水国际保安公司（Blackwater）因其在伊拉克的表现备受媒体责难，之后公司改名叫Xe(f发音zee)，今年推出了一个新标识。公司否认新标识是应运而生的，虽然如此，专家们仍然觉得这个新设计并不能提升公司形象。
品牌战略公司Siegel Gale的联席总裁兼首席创意官霍华德•贝尔克（Howard Belk）表示：“现在他们更像是一家间谍组织。”他指出新标识有一种“神秘、鬼祟”的品质。
他说：“人们听到这个名字的时候，不知道怎么拼写；而看到这个标识的时候，却又不知道怎么读。”
BP——重塑品牌，面对现实
英国石油公司（BP）与阿莫科（Amoco）合并以后，这一石油巨头委托品牌创意公司Landor & Associates和广告公司奥美（Oglivy & Mather） 一道为BP创造一种企业形象，要体现公司的远见卓识和社会意识。
BP已经开始构建这一形象了：毕竟，公司原CEO约翰•布朗爵士（Lord John Browne）是第一个承认全球变暖威胁的石油公司高管。新的标识采用的是古希腊神话中太阳神赫利俄斯的形象，绿色、黄色和白色向外发散，新标识取代了原来的盾牌形象，旨在暗示公司要转而重点开发环保替代能源，如太阳能和生物燃料。并且不遗余力的广告宣传已经将公司的简称“BP”（英国石油）做成了“beyond petroleum”（超越石油）的同义词。
但是，一系列的石油泄漏和事故表明，BP还没有实践其理念，这让有些人认为其获得巨大成功的标识不过是面子工程罢了。
IBM——简约的经典
1972年，IBM放弃了原来的标识，选用目前的设计。为了使其古旧过时的外貌焕然一新——原来的标识是一个球形，周围有“国际商业机器”几个字——IBM试了两种不同的含有大写字母的标识，都不满意，最后才由传奇标识设计者保罗•兰德（Paul Rand）设计创造了目前的这个版本。
公司解释说，在这个版本里面，组成字母的线代表着“速度与活力”。加德纳说：“IBM是最先在标识里面使用线条的公司。”这个标识简约大方、独具匠心，“想捣乱都难。”
卡夫食品：管理不善、毫无特色
卡夫（Kraft）的奶酪和通心粉容易使人发胖，卡夫公司跟烟草业巨头菲利普莫里斯（Philip Morris）之间有着千丝万缕的联系，这两点都是卡夫与其标识的污点。因此，在奥驰亚集团（Altria，前身为菲利普莫里斯）分拆了卡夫公司的股票，组建了独特的卡夫食品公司之后不到两年，这家食品巨头就想要改头换面。
但是，改换标识并不是非常成功：尽管光闪闪的样子透着一股健康劲儿，但是许多分析人士认为由Nitro设计公司设计的新标识是个巨大的失败。今年二月刚刚推出不久，标识就被改动了，上面那个表意模糊的“美味狂欢”的位置与形状都有所改变，“美味狂欢”的形象让人想起蝴蝶和花朵。
贝尔克说：“我看不出它的内涵。这么短的时间内就改了两次，说明卡夫公司对标识管理不善。他们并没有从战略角度对待这个问题。”另外，新标识看上去特别像优诺公司（Yoplait)的标识,，但优诺不是卡夫公司旗下的品牌。
百事——波浪换笑脸，却与欢笑说再见
乍看上去，2008年百事（Pepsi）对其标识的重新设计变动不大，但是新标识出来不久就成了热门话题。今年2月，在标识应用在产品上以后，一份叫做“惊人设计战略”的长达27页的文件出现在网上，解释这个由Arnell集团设计的标识，该文件引起了大量的问题。
贝尔克把这份文件叫做“疯狂品牌宣言”，其中Arnell集团对新设计进行解释，甚至还将其跟“蒙娜丽莎”和帕特农神庙联系了起来。尽管有些人，如贝尔克，非常欣赏新标识的简约，但是很多分析人士认为除了那份万恶的文件以外，百事公司放弃了原来“波浪”标识的品牌价值，转而采用“微笑”实在是不明智。
加德纳说：“拿走了波浪标识，就好像把百事的支撑物给偷走了似的。我觉得，五年内百事肯定会再次使用波浪。”
宝洁——魔鬼不再
1851年宝洁成立之初使用的标识是月亮上的一个人再加上13颗星星，代表最初的13块美国殖民地——模仿最初的美国国旗。但是后来，有人批评说这些星星联系起来组成了“666”的图案（在基督教中，666是与魔鬼有关的日子——译注），并且标识上的曲线也暗含着魔鬼6的形象。
1991年，宝洁公司切除了标识上老头弯曲的胡子，两年后，公司完全抛弃了这个图案，换用非常简单的公司名称的首字母。墨菲（Murphy）说：“我觉得，宝洁因为那些指责而改标识实在是非常的不幸，但是新的P&G的标识非常好。”
星巴克——海妖之歌
许多人早就希望这幅标识赶紧消失。自从1971年由公司联合创始人特里•黑科勒（Terry Heckler）设计出来以后，这个棕色的标识就一直是星巴克（Starbucks）的标志。
1992年，其升级成了今天使用的标识，上面是不那么暴露的女海妖。但是去年五月，在一次推广活动中，原来棕色的标识——只不过把乳房盖了起来——又重新回来了。尽管做了小幅修改，人们对这种回光返照也不买账。贝尔克说，这个经过修改的标识已经“从怀旧变成了低俗。”好多人都同意这种观点。
图中的海妖赤裸上身，下身分叉，极具诱惑性，顾客称之为“荡妇巴克”。为此，星巴克再次将这个争议性的海妖束之高阁，仍然采用今天到处都能看到的绿色标识。
纯果乐——过犹不及
打造品牌一直是纯果乐（Tropicana）的一个问题：该公司最初的标识上是一个小小的、丰满的“热带安娜”，隐约是一个赤裸上身、穿着草裙、头上顶着一碗橙子的少数民族女孩。
后来采用的一个标识——插着吸管的橙子——没有受到种族歧视的批评，但是今年早些时候，公司试图更换标识，却遇到了不小的阻力。
据报道，纯果乐花了3500万美金设计了新的标识——一杯橙汁，并以此替换了原来的标识吸管橙子。顾客和分析人士都认为这一新设计毫无创新、寡淡无味。公司此举似乎旨在打造更加现代的风格，但是却招致顾客的不满，他们认为新标识不过是流俗之作。
加德纳认为，纯果乐在更换标识之前，没有让顾客做好准备，不仅如此，公司很快就向批评意见投降了，新标识刚刚使用两个月就被淘汰。贝尔克说：“他们确实低估了纯果乐顾客的热情。变化太大了。”
UPS——现代与传统
2003年，随着UPS进入数字时代——从原先的包装与运输发展到管理物流——原来那个已经用了42年的标识已经不合适了。公司原来的标识在设计界非常有名，因为它是由传奇设计师兰德设计制作的，原来的标识，再加上传统的蝴蝶结造型展示出公司的传统——社区包裹投递。墨菲说：“它里面既幽默又有人情味。”
但是，新的标识代表新的战略决策，凸显了UPS业务已经大大的扩展。该公司的未来品牌设计者们尊重UPS的传统，在标识的设计中保留了盾牌的造型，采用了棕色，看了叫人心情愉快，此举深受分析人士赞誉。
沃尔玛——软化形象
沃尔玛的员工并不总像公司广告中大幅降价的那张笑脸那么高兴。贝尔克说：“沃尔玛以无情无义著称，不关心人，甚至包括自己的员工。”
但是2008年，沃尔玛聘请Lippicott 为公司重新设计了一个标识。贝尔克认为这个标识让人觉得沃尔玛“诱人、有亲和力”。而原来的标识（自1992年开始使用）则让人觉得“害怕、大而无当。”
新的设计将原来的店名用一个单词表现出来，使用的是标准的首字母大写方式，颜色则采用更加柔和的蓝色，并且在名字后面加上了黄色的火花标识。贝尔克说，随着公司从美国乡村向美国城市发展，新的标识，跟公司新的标语“花钱更少、生活更好”一样，都因为肩负“利他使命”而给公司注入了活力。
施乐——脱靶
对于施乐的新标识，加德纳说“太痛苦了，我都不忍心看。”这一新的标识是去年推出的。施乐之所以决定要放弃其标志性的“X”标识，是因为施乐希望随着公司越来越关注软件与服务，转变其仅仅是一家复印与印刷公司的名声。
但是分析人士和顾客却对新设计持否定态度——这可是施乐四十年来最大的换装动作了。加德纳说：“新的标识首先是一个球形……而不太明显的那个‘X’不过是后来加上去罢了。在企业界，‘X’这个字母专属施乐。为什么他们不想好好的利用而却要加以掩盖呢？”
但是公司力挺这一决定，在一次新闻发布会上表示，新的标识“更活泼”而球上面的“X”代表公司跟顾客、合作伙伴、业界的联系与创新。
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http://www.fortunechina.com/first/content/2009-08/12/content_22717.htm
