最新全球品牌百强榜出炉编辑本段回目录
对企业、首席执行官和投资者来说，过去一年是具有挑战性的。就品牌而言，考虑各方面因素，情况还不算太糟。
首先，世人见证了历史上打造全球品牌的最成功宣传活动之一。从擅于利用互联网和品牌价值，到纪律严明、组织严密，巴拉克·奥巴马(Barack Obama)的2008年总统竞选活动，对于营销人员来说，不啻一堂实物教学课。
奥巴马得到的回报是当选美国总统，他所写的书也因此销量大增。但他没有上“BrandZ全球品牌百强榜”。该排行榜由Millward Brown Optimor为英国《金融时报》编制。
2008年品牌金字塔吸引选民——而不是付钱的消费者——不能给你带来巨大的品牌价值。
不过，即便是对以财务标准衡量的品牌来说，去年也是相对具有韧性的一年。事实上，在金融震荡全面爆发的情况下，全球前100个品牌的总价值略微增至2万亿美元左右。
原因之一是“存活偏差”，即本年度价值下降的品牌中，有15个也跌出了百强榜，为新锐品牌所取代。假如BrandZ排行榜上仍可见美国瓦乔维亚银行(Wachovia)、德意志银行(Deutsche Bank)、美林(Merrill Lynch)、瑞银(UBS)和美国国际集团(AIG)，情况就不同了。
然而，品牌也是具有韧性的。品牌价值衡量消费者所感受到的无形的情感联系，而非相关产品或服务的功能。
毫无顾忌地降低产品品质，令消费者大失所望，可能会摧毁一个品牌，但这要经过一段时间。Millward Brown Optimor首席执行官乔安娜•塞登(Joanna Seddon)表示：“人们不会将一切问题怪在品牌上，而是会指责企业和经营者。”
那些落后了数年而未销声匿迹的品牌，经常能够再度成功扩张。本年度榜单的趣事之一是，在15个新入榜者中，帮宝适(Pampers)、箭牌(Wrigley's)、Visa、妮维雅(Nivea)和肯德基(KFC)等许多品牌都存在了很长时间，如今又焕发新的活力（经常是在新兴市场）。
此外，那些已确立了强大的品牌且持续不懈地打造品牌的公司，可能获得巨大的回报。可口可乐(Coca-Cola)和麦当劳(McDonald's)等美国老品牌是这样，Google就更是如此。后者不仅蝉联本年度榜首位置，其品牌价值更比排在第二位的微软(Microsoft)多出240亿美元。
最新全球品牌百强榜在英国推出“街道视图”(Street View)服务引发隐私权抗议，以及与版权所有者及出版商紧张关系加剧，诸如此类的争议并未影响人们对Google服务的普遍热爱。
Google全球营销主管劳伦尼•沃希尔(Lorraine Twohill)表示：“我们知道，没有消费者，你就一无所有。消费者对我们寄予很大的信任。我们首先考虑消费者，期望抓住了这个要点后，其它一切将迎刃而解。”
塞登赞成这种着重依靠赋予消费者力量的技术来建设品牌的做法。“看看那些真正表现优秀的品牌，他们不是告诉消费者，要考虑或做些什么，而是提供各种要素，使消费者能够拥有一种体验。”
科技品牌相对成功，而金融服务和汽车品牌式微，是本年度排行榜的一个主题。智能手机流行，令沃达丰(Vodafone)首次跻身十大品牌，这也是进入前十名的首个英国品牌。苹果(Apple)的iPhone手机在美国的网络提供商AT&T也得益于此。
显然，科技品牌不仅能够为母公司增加财富，而且以一种“赢家通吃”的方式凌驾于业内同行之上。
在第二代视频游戏机上遭致失败的任天堂(Ninendo)，凭借第三代Wii取得了巨大成功：该款游戏机的品牌价值高达83亿美元，远超索尼(Sony) PlayStation 3的3.41亿美元。
科技是品牌崛起的一个驱动力，另一个驱动力是地理位置。
在国际上扩张、与西方品牌同台较量的新兴市场品牌排名继续前移。这种力量格局的变化，体现得最明显的是在金融服务业：受金融危机冲击的美欧银行，让位于新的竞争者。
这些竞争者包括发展迅速的中国私营部门银行招商银行(China Merchants Bank)和巴西的Bradesco。此类机构不仅得益于身处增长中的经济体，也得益于在国际资本市场涉足不深，持有信用衍生品的敞口较少。
在其它方面，最新排名在一定程度上是向传统的回归。许多最强大的品牌是西方公司的老品牌，他们利用自身在新兴市场的认知度，进行地理扩张。
可口可乐、帮宝适、妮维雅和肯德基等品牌的新兴市场属性，与身上的西方色彩几乎同样浓厚。
此外，与正在苦苦阻止消费者投奔实惠产品的高价大众品牌相比，传统更有利于LVMH和Gucci等名下的奢侈品牌。
塞登表示：“没有放低身架进入大众市场的传统品牌，如劳力士(Rolex)，在这场危机中维持得非常好。”
与此相关的是经济衰退中的一个传统趋势，即专攻人类小弱点的公司（如提供酒和巧克力等产品）状况良好。
当人们没钱大肆挥霍时，他们总可以在家啜饮品牌威士忌自怡。Johnnie Walker的品牌价值一年内暴增42%，达到25亿美元。
一个综合了家庭奢侈品、科技、国际覆盖面和赋予消费者力量等特质的国际品牌是Nespresso，雀巢(Nestle)旗下的家庭咖啡机及咖啡品牌，其价值据估计上升了27%，达25亿美元，令星巴克(Starbucks)相形见绌，后者因处于中端市场而备受挤压，品牌价值为8.5亿美元。
在天平的另一端是“实惠”的品牌。德国折扣超市连锁运营商阿尔迪(Aldi)是新进入百强榜的15个品牌之一，该公司是美国Trader Joe的母公司。与此同时，诸如H&M和Zara等“快时尚”折扣品牌如今位居服装类前茅，与耐克(Nike)和拉尔夫•劳伦(Ralph Lauren)并驾齐驱。
因此，对于营销人员和品牌专家来说，这些排名提供了大量线索，可用于解释各个不同品牌——它们对消费者的吸引力形式千差万别——如何能够发展成世界巨擘，同时也揭示了寻求跻身百强榜的企业所担忧的一些事情。
本年度排行榜的波动较大，新入榜品牌多达15个，而往年平均只有6至7个，这或许是金融危机和华尔街银行内爆的结果。
但由此可见，市场竞争正变得多么激烈。
竞争既来自新来者，也来自传统品牌，这些品牌正想方设法寻找其它增长点——或者通过新式营销，或者通过进入新市场。
最新全球品牌百强榜Google的沃希尔表示：“要在游戏中保持领先位置，你必须注入新鲜因素，有令人惊奇之处。我们不觉得自己很强大，我们仍以各个杂牌的小团队投入工作，我们觉得自己非常小。”
既然连世界最强大的品牌都没有松懈，余者就更须努力追赶。
译者/岱嵩
“BrandZ全球品牌百强榜”前十名
品牌 品牌价值
1.Google 1000.39亿美元
2.微软 762.49亿美元
3.可口可乐 676.25亿美元
4.IBM 666.22亿美元
5.麦当劳 665.75亿美元
6.苹果 631.13亿美元
7.中国移动 612.83亿美元
8.通用电气 597.93亿美元
9.沃达丰 537.27亿美元
10.万宝路 494.60亿美元
明略行发布BrandZ全球品牌100强2009年榜单编辑本段回目录
中国金融品牌发展势头强劲，招商银行成为年度黑马 -
纽约– 明略行Millward Brown Optimor于今日发布了第四年度的BrandZ全球品牌100强排名，其结果显示即使在目前比较恶劣的经济形势下，各大品牌仍有效地捍卫了它们原有的品牌价值。
BrandZ全球品牌100强排名以美元来衡量品牌价值，它通过结合两方面的数据来进行品牌价值评估：包括企业财务数据及BrandZ对消费者和企业用户的研究数据（BrandZ是当今世界最大的品牌资产研究数据库）。
前100强的品牌价值总值已达到了1.95兆美元（略微上涨了1.7个百分点）。其中，谷歌名列第一，价值1000亿美元；微软排名第二，价值762亿美元；可口可乐首次位列第三，价值676亿美元。
“在目前的经济环境下，很多企业的价值会有所下降，而此时，品牌会变得尤为重要，因为品牌能帮助公司在艰难时期坚持下去。”Millward Brown Optimor的首席执行官 Joanna Seddon这样说，“那些在艰难时期会继续坚持对品牌进行投资的企业，在经济状况好转时，会比那些现在削减品牌投入的企业拥有更强的优势。”
今年共有15个新的品牌进入排名。帮宝适在新晋者中名列最高，排名31，任天堂（排名32名）和VISA（排名36名）紧接其后。从今年的排名中可以看出这样一些趋势：
价值 — 那些以“物有所值”所著称的品牌表现优秀，这意味着质量与价格一样重要，例如：沃尔玛（+19%）、阿尔迪（+49%）和欧尚（+48%）。H&M（+8%）现成为了服装的第一品牌。
小腐败 — 人们即使在荷包紧张的情况下，仍不免偶尔奖励一下自己。比如麦当劳（+34%）、万宝路（+33%）以及百威（+23%）这样的品牌都表现不错。
居家 — 能在家里体验或享受的品牌显示了强劲的增长。这包括了在家购物（在线购物）：亚马逊（+85%）和eBay（+16%）；能在家制作的咖啡：奈斯派索优 Nespresso（+27%）和雀巢Nescafe（+23%）；以及游戏： 任天堂首次进入排名就跃居第32名。
无线 —通过iPhone和黑莓，在移动设备上使用互联网越来越流行，刺激了数据服务的需求，从而带动了移动运营服务这一产业的整体巨幅增长。沃达丰今年首次进入前十（+45%）。
明略行全球首席执行官Eileen Campbell就此排名发表评论说：“成为世界上最具价值的品牌之一是一项了不起的成就，我们祝贺所有榜上有名的品牌。在一个营销支出正遭受前所未有的严格审查的时刻，这个排名让营销者们能够证明品牌为企业所创造的价值”。
除众所周知的国际品牌之外，有8家中国品牌进入本次排名，其中6家名列百强榜。（注：在此Esprit归为中国品牌，因为它的主要上市地点在香港）
中国品牌排名一览：
- 作为本年度新上榜的品牌，中国招商银行在20个上升最快的品牌中名列首位，品牌价值上涨168%。
- 按照品牌价值排名，亚洲十强中的4个品牌来自中国，其他均为日本品牌。
- 前三强的金融品牌全部为中国品牌：中国工商银行、中国建设银行和中国银行——全部在不同程度有所增长。
- 百度——今年首次挺进科技类别。
- 中国移动在移动运营商中名列第一，并在中国品牌中居首位。
明略行大中华区业务负责人、非洲及亚太区首席运营官 Adrian Gonzalez 表示：“我们欣喜地看到，中国品牌，尤其是中国的金融品牌在这次的BrandZ品牌100强排行榜上表现强劲。这一结果显示中国企业在品牌建设方面起步虽晚，但发展迅猛。值得指出的是，工商银行、建设银行以及中国银行在此次排行榜金融品类方面位列三甲，这与遭受经济危机重创的外国金融品牌形成了鲜明的对比；招商银行更以全球年度品牌价值攀升最快的企业，成为今年的黑马。”
他还补充道：“中国金融品牌的成长，虽然与中国银行受金融危机冲击较小相关，更重要的是中国的金融机构近几年来在品牌建设方面投入了更多的精力。 例如招商银行全方位的客户服务以及其信用卡业务的迅速增长，均构成其品牌价值提升的源动力。”
全球品牌百强榜的反思编辑本段回目录
据《FT中文网》报道，最新的品牌百强榜显示：美国品牌的强势在北美十大品牌排行榜中得以突显，上榜品牌中有八个进入了全球排名前十名。亚洲和欧洲各自只有一个领先品牌进入前十，分别是中国移动(China Mobile)和诺基亚(Nokia)。
北美10强的另外两个是沃尔玛(Wal-mart)和美国银行(Bank of America)。沃尔玛跌出全球前十，但仍位列13。美国银行在全球百强榜上下滑一位，至第14位，但值得安慰的是，其竞争对手花旗(Citi)下滑7位，名列第15。中国移动和亚洲十强排行榜中的3家中国银行品牌价值都得到大幅增长。这3家中国银行是：中国工商银行(ICBC)，中国建设银行(China Construction Bank)和中国银行(Bank of China)。不过，亚洲地区其它公司的进步就不那么显著了，三星(Samsung)品牌价值甚至下降了7%。这种差异突显出，与日本、韩国及香港相比，中国内地发展势头更为强劲。
在欧洲，沃达丰(Vodafone)品牌价值增长75%，达370亿美元，跃居地区排名第二，在全球百强排名中也上升了11位，至第11位。保时捷(Porsche)品牌价值增长63%，排名欧洲第六，在全球百强排名中上升12位，居第18位。
特易购(Tesco)品牌价值达232亿美元，在全球百强中上升7位，居第二十五位，同时为欧洲第五、英国第二大品牌。另两家零售商——玛莎百货(Marks & Spencer)和阿斯达(Asda)——在英国排名分列第四和第九位。
与它之前的几年一样，过去一年也是塑造品牌的有利时机。强劲的全球经济增长，以及印度和中国等国收入的不断上升，为许多公司提升其产品价值提供了便利条件。全球百强品牌的价值提升了21%，至1.94万亿美元。提升的原因不仅在于许多国家和行业实现了强劲增长，也是由于企业愿意大力投资于品牌，让自己的产品与众不同。
过去10年，奢侈品和奢侈服务的蓬勃发展也推动了这一趋势。古姿(Gucci)和路易威登(Louis Vuitton)等品牌一直在全球范围内扩张，不仅利用了日本，还利用了目前中国、印度和俄罗斯的需求。然而，到去年年底，问题出现了。贝尔斯登(Bear Stearns)和北岩银行(Northern Rock)都没有出现在百强品牌排行榜上，在信贷紧缩期间，这两个品牌的价值蒙受了巨大损失。美国日趋疲软的经济增长——以及可能出现的衰退——也对星巴克(Starbucks)和沃尔玛(Wal-Mart)等品牌造成了打击，但相比之下没有那么沉重。
在度过衰退方面，强大品牌所处的地位要远远强于其它品牌。表现最佳的那些品牌是那些在经济低迷时期进行投资的品牌，因为随着衰退结束，它们会以更为强大的面貌出现。”
21世纪初，新品牌行业的兴起引人注目。最明显的例子来自通信行业，Research in Motion的黑莓(BlackBerry)等品牌走到了前列，黑莓是今年增长最为迅速的品牌。在全球最具价值的10大品牌中，有6个（如果算上通用电气(General Electric)，是7个）来自科技或电信行业。诺基亚(Nokia)和目前生产iPhone的苹果(Apple)今年的排名迅速攀升，进入了前10名。
谷歌(Google)再次荣膺榜首，该公司仍以两名的优势击败了竞争对手微软(Microsoft)。霍利斯表示：“谷歌提供了一些对现代人有吸引力的东西，能够让人们迅速而容易地获取信息。”
在创始人之一史蒂夫。乔布斯(Steve Jobs)的领导下，今年增长速度位居第二的品牌苹果依然兴盛不衰。乔布斯向世人表明，如何依靠先进的技术、时尚的设计、强大的广告以及专卖店优秀的客户服务来塑造品牌。
然而，移动电话行业的增长已显出疲态，该行业对品牌价值曾产生过强大的影响力。一些市场已全面饱和，经济不确定性正对手机销售产生直接影响。科技和电信品牌可能面临一段相互竞争的时期。消费品公司以及星巴克等餐饮公司已有过类似的经历。由于美国消费者信心下降，星巴克今年的排名下滑了21位。星巴克创始人霍华德。舒尔茨(Howard Schultz)如今已接任首席执行官一职，希望使该公司重振雄风。他可能会注意到麦当劳(McDonald’s)的崛起，麦当劳也经历过类似的低迷，但一直在重新振作，并进入了最具价值排行榜前10名，位列第八。
零售商和包装产品制造商继续争夺消费者的信赖。英国特易购(Tesco)和美国(Whole Foods Market)等零售商不仅在积极控制自己的货架面积，也在销售品牌产品的白标版。美国零售商经历了艰难的一年，沃尔玛和家得宝(Home Depot)的排名均有所下滑，但特易购的排名继续攀升。可口可乐(Coca-Cola)保住了第四的位置，汰渍(Tide)和碧浪(Ariel)等品牌则首次上榜。
2007年，金融服务公司（特别是银行和投资银行）已面临严峻的环境。遭受次贷危机严重影响的美林(Merrill Lynch)排名下跌24位，其品牌价值下降16%。福布斯表示：“从品牌的角度来看，这是非常可怕的一年，因为我们看到两个名字——北岩和贝尔斯登——消失了。这种情况十分罕见，它表明银行的名声是多么容易受到损坏。”亚洲品牌的前景没那么糟糕，特别是在明略行所说的“现代”亚洲而非“传统”亚洲——即中国内地，而非过去的品牌来源地日本、韩国和香港。
今年，在全球百强品牌中有4家中国内地公司——中国移动(China Mobile)和中国3家银行。它们加入了7个传统亚洲品牌的行列，其中包括渣打银行(Standard Chartered Bank)和丰田汽车(Toyota)，但在价值方面已经超过它们。
其实，印度和中国将强有力地崛起，它们正在迈向全球化。我们将看到一些大品牌案例，来自我们以前根本没有认真看待过的地方。如亚洲公司对收购西方品牌表现出兴趣，它们可以用上自己的制造业专长，例如联想(Lenovo)收购IBM的个人电脑业务。对于亚洲公司来说，不确定的经济气候可能使这种做法更为容易，特别是在美国经济严重低迷没有危及中国和印度增长的情况下。但它可能也会限制亚洲公司在国内市场以外的扩张，以及进军经济走软的美欧经济体。
事实上，对于许多习惯于迅速扩张的品牌而言，2008年可能是富于挑战的一年。对于那些在消费者心目中存在时间相对较短的新品牌来说，这可能是一个特殊的考验。这些冉冉升起的明星尚未经历过低迷，它们不得不应对艰难的选择，决定在营销和塑造品牌方面继续投入多少资金。它们是否有这种勇气，我们将拭目以待。(王唤明)
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链接： 全球品牌百强（英文PDF文件）：http://media.ft.com/cms/e5a01ad8-30d5-11de-bc38-00144feabdc0.pdf
金融机构排名（英文PDF文件）：http://media.ft.com/cms/f070703e-30d5-11de-bc38-00144feabdc0.pdf
