金融危机引发西方传媒业衰退 路在何方?编辑本段回目录
2009年12月18日（北京时间19日）世界银行总裁佐利克称：“我担心明年上半年全球经济将出现问题，包括亚洲在内。”他指出今年爆发的金融和经济问题到明年可能转化为就业危机。
金融危机导致全球大多数行业就业形势严峻，传媒业也受到冲击，频频传出裁员消息。12月16日，加拿大最大的报纸出版商太阳媒体集团宣布将在年底前裁剪10%的员工共600人，再一次发出危急信号。
各国媒体遭遇冲击
此前不久，加拿大另一传媒巨头罗杰斯集团刚刚解雇一批员工，加拿大电视台、加西环讯传媒集团也分别削减了105和560个职位。新闻集团在英国的《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》广告收入明显下滑，默多克表示可能对旗下几家英国报纸进行裁员。日本最大日报之一《读卖新闻》下属的《读卖周刊》由于发行量大幅下降，已从12月1日暂停出版。
但这些比起美国传媒业的狂风暴雨来，还只能算作毛毛雨。在美国，媒体大幅裁员已算不上新闻，最近最具轰炸性的消息是美国第二大报业集团论坛媒体公司申请破产保护。此外，财政窘迫的纽约时报公司正计划为了贷款抵押位于曼哈顿的《纽约时报》总部大楼，债务缠身的麦克拉奇报业集团则准备忍痛出售旗下“重要一员”《迈阿密先驱报》……
经济危机明显影响了报刊发行量。美国报刊发行量稽核局的数据显示，今年春夏两季，美国列入审计的500多家日报平均有价发行量同比下降4.6%（平日刊）和4.8%（星期天刊）。
金融危机引发衰退
金融危机重创实体经济，直接导致媒体的广告锐减。根据美国报业协会统计数据，第三季度印刷报纸和网络报纸广告收益率下降18.1%，至此，广告收益连续6个季度呈下降趋势。
而上市传媒股票的行情也不断看跌，尤其是5月著名投资公司高盛将手中传媒企业股票减持10%之后，人们对传媒业前景更为悲观，股票被抛售得更加厉害。而传媒集团在股市中的欠佳表现，又影响到它们的信用评级，继而增加了贷款难度。
但对于美国传媒业来说，金融危机并没有伤其经脉，真正致命的，是杠杆并购引发的媒体业泡沫。
有媒体称，2005年到2007年期间在美国上演了“媒体版次贷危机”，一股疯狂的杠杆并购风席卷美国媒体业，共有282桩并购交易，总额达到890亿美元。由此导致的媒体业泡沫埋下危机伏笔。去年被美国房地产大亨萨缪尔·泽尔以82亿美元收购的论坛报业集团最近终于被债务担保融资结构拖垮，130亿美元因收购产生的债务将它拽入泥潭。
但对于282桩交易而言，这只显露了冰山一角。美国传媒业已由黄金时代急速过渡到非常时期，从并购巅峰跌入衰退谷底。
各尽所能应对危机
昔日风光无限的传媒巨擘，如今面对风雨飘摇的形势，也不得不想尽办法应对危机。大幅裁员自不必说，瘦身缩纸也成风气。美国新英格兰地区第一大报《波士顿环球报》最近宣布，将把每天4叠报纸改为2叠，此前包括《纽约时报》在内的一大批报纸也都或明或暗地实施减版。
美国有百年历史的《基督教科学箴言报》另辟蹊径，10月底宣布从明年4月开始停止印报，全面改出电子报。近年来该报纸网站的点击率持续上升，现在月浏览人次已达500万。许多媒体紧随其后。加拿大太阳报集团母公司行政总裁皮拉度表示：“我们需要在电子领域扩张和建立品牌，并且尽快完成这种转变。”
尽管如此，走出危机尚待时日，传媒业要做的还有很多。两名专家在美国新闻学院召开的报业“总裁峰会”上告诫人们，报业“不改即亡”，须立即行动。（来源：人民日报海外版）
传媒研究：金融危机与我国传媒业的发展 编辑本段回目录
调查人：
谢新洲（北京大学市场与媒介研究中心主任、北京大学新闻与传播学院教授、博士生导师）
汪 良（北京人民广播电台台长、中国传媒大学教授、博士生导师）
序
随着国际金融危机持续扩大蔓延，其对各行各业的影响也日渐显现。从世界传媒业来看，众多著名传媒集团经营陷入困顿，不得不采取裁员、降薪甚至取消报纸印刷版等方式,调整发展战略以应对金融危机。美国《纽约时报》、《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》等媒体通过变卖资产、申请破产保护等手段维持生存。法国政府为了缓解媒体的困境，采取了政府直接资助和减税等措施。难怪《纽约客》杂志发出这样的感叹：“也许一些报纸依靠网络收入可以支撑下去，但未来，在大城市里找不到当地报纸将不再令人震惊。”
在全球传媒业普遍受到冲击的情况下，我国传媒业也未能幸免。报业、广播电视、以互联网为代表的新媒体等在受到世界经济下滑和内部产业结构调整双重压力的同时，也面临着创新、升级和壮大的机遇。
一、金融危机给我国传媒业带来的冲击
经过30余年的改革，我国传媒业获得飞速发展与壮大，依靠多样化的内容服务，获取广告收益和衍生产业的附加收益，成为一个有影响力和竞争力的行业。受金融危机影响，企业资金收紧，广告减少，媒体投放大幅削减，对传媒业的影响和冲击是显而易见的。
1、广告业遭受打击
广告是维系媒体正常运转的“血液”。长期以来，我国媒体广告收入占总经营收入的比例远远高于国外媒体。房地产、金融、汽车和通讯等行业的广告又在其中占据很大比例，单一依靠广告，依靠几大重点行业广告的现象非常突出，即便在楼市繁荣，消费活跃的时期，广告滑坡的征兆已经初步显现。国家工商总局近日发布的数据显示，2008年，全国广告经营额共计1899.56亿元，比上年同期增加158.60亿元，增长9.11%。研究表明，广告业的增长已经越来越与GDP增长同步，在国内实体经济下滑的压力下，GDP的减速增长自然会累及广告增长。当金融危机来临，房地产价格下跌、消费萎缩的时候，单一依靠广告的媒体盈利模式的弊端就暴露无遗，同时给媒体行业的经营带来不可避免的风险。
2、上市与融资难度加大
本世纪初，我国传媒业就有过在纳斯达克蜂拥上市的热潮。在金融危机的影响下，纳斯达克市场上的中国传媒概念股市盈率下降，市值缩水。2006年-2007年的中国股市将上证指数推上了历史高位6124.04点，随后急转直下，在2008年跌至1664.93点,跌幅超过七成。光线传媒、分时传媒、易取传媒、迅雷网络、好耶等文化传媒类公司推迟了上市计划，国内出版发行企业2008年原计划上市13家，到去年年底，只有一家成功上市。积极筹备上市的省级报业集团还在经历着漫长的等待。
3、媒体整体经济效益下滑
传媒业的发展必须以国民经济整体的发展为前提和基础。当金融危机袭来，社会消费整体萎缩，直接作用在投资、广告、发行等事关媒体经济命脉的领域，从而带来传媒业效益下滑。广告萎缩、原材料价格上涨，极大地压缩了媒体的盈利空间。资本市场方面，博瑞传播、新华传媒等上市公司，广告收入来源集中在受冲击较大的房地产、汽车行业，其业绩下降在所难免。此外，股市下滑也使得部分传媒公司证券投资亏损以致侵蚀主营业务。如果说2008年是金融风暴扩散波及到中国传媒业的一年，那么，2009年将是我国传媒业整体盈利能力面临严峻考验的一年。
二、金融危机下不同媒体的表现
调查中我们发现，各类媒体由于媒介形态、发展阶段和自身特性的不同，在金融危机中所受影响程度、持续时间、表现形式也各有差异。
1、金融危机对纸质媒体的影响
以报纸为代表的纸质媒体受到金融危机的负面影响最大。近年来，许多报纸期刊在新媒体扩张压力下，发行量下降、读者和广告客户流失，加之纸张等原材料成本、人力成本上升，在金融危机爆发前就已经处于内外交困的状态。2008年新闻纸价格多次上调，因此一项造成的利润损失约有80亿-90亿元。在金融危机爆发后，虽然纸张价格有所回落，但仍不足以抵消房地产、汽车、金融行业等支柱性广告流失所带来的损失。部分报刊在作出上调零售价格的经营决策后，发行量直线下降，某些报刊甚至下降了一半以上。有些报刊因为发行量过低和经营困难而停刊，有些地区的报业市场被迫回归到降价的老路。残酷的市场环境客观上推动了纸质媒体调整经营策略，一批缺乏核心竞争力、经营不善、可替代性强的纸质媒体被市场淘汰，行业重新洗牌，资源重整在所难免。
Marketing Sherpa 发布的报告表明，大多数营销人员在经济衰退期将减少在传统媒体上的广告预算（如图1）。据CTR调查，报纸广告的资源主要来自房地产、零售业、汽车、通讯、金融、食品等行业，前3个行业的集中度高达63-65%，而上述6个行业的集中度则达到了80%。正如前文分析，金融危机作用下企业减少广告投放，公众消费意愿不足，过分依赖这些“广告大户”行业的媒体必然会最先受到冲击，而早先采取广告多元化战略的媒体受到的影响则相对较小。
2、金融危机对广电媒体的影响
我国电视业受益于2008年第29届奥运的历史性机遇，广告呈现出了爆炸性的增长态势。在整体经济下滑的趋势下，由于广告结构和行业特点，其增长速度和发展模式都受到一定的影响，但程度相对较小。对于以广告收入为主要盈利来源的广电行业而言，企业广告投放对广电媒体机构的发展起着举足轻重的作用。
金融危机对房地产、金融投资保险、零售业和服务业的广告投放冲击较大，而对快速消费品和生活必需品的广告投放冲击小。广电产业的覆盖率高、受众层次广泛，能在极广的地域范围里快捷、低成本地传播信息，成为广告预算有限、又希望实现传播效果最大化的企业的首选。某种意义上，纸质媒体上削减的广告开支，有一部分是被电视媒体分流的。
3、金融危机对新媒体的影响
以互联网为代表的新媒体经济在经历了2000年的网络泡沫后，面对此次金融危机显得更为镇定和从容。新媒体规模小，潜力大，正处于快速成长阶段。DCCI互联网数据中心2009年1月发布的数据显示，2008年网络广告增速平稳。2009年中国网络广告市场受到互联网用户增长速度加快、网络广告成本降低等利好因素促进，营收规模会呈现稳定增长的态势，预计将达154.5亿元，较2008年增长29.8%。我国新媒体市场比相对成熟的国外市场具有更大的开发潜力。在金融危机的影响下，数字技术的应用、传统媒体的互联网转型、受众基于消费成本控制而更多使用互联网获取信息等因素相叠加，使互联网、手机等新媒体受益匪浅，成为“寒冬中的暖流”。
然而，对金融危机给互联网等新媒体发展带来的冲击仍然不能过分乐观。在广告和融资两个方面，风险投资骤减使为数不少的互联网新兴企业难以为继，互联网因缺乏广告效果的标准化评估会使得企业在投放选择方面更为审慎。
营销人员比例图1：对各类媒体广告准备增加或减少投放量的营销人员比例
三、金融危机下我国传媒业面临的机遇
尽管当前传媒业面临整体经济环境变化的挑战，但在产业结构调整、消费升级和技术进步等因素的推动下，传媒业作为国家重点扶持的战略性产业，有着巨大的增长空间，面临着难得的历史性发展契机。我国传媒业应该充分利用这次金融危机所带来的变革动力、成本下降、“口红效应”等有利机遇，加大改革力度，加快转型步伐，创新传播理念，创新盈利模式，使传统媒体由粗放型、数量型发展模式向质量型、效益型发展模式转变，积极谋求在经济复苏后的更大发展。
1、我国传媒业的特殊管理政策增强了其抗风险能力
我国传媒业管理体制独特，外资进入条件严格。传媒业仍未摆脱“事业单位企业化管理”的运营模式。监管层能够对国内新闻媒体各个领域进行有效监管，包括媒体的行业准入、媒体的资金来源、媒体管理层任命、媒体运营方式以及新闻来源、传播途径等。传媒业在资本、渠道、内容等核心领域垄断化程度较高，盈利压力较小。我国不同经济部门对外开放程度不同，凡是开放程度较高的领域，受到国际资本影响较大，而以传媒业为代表的文化产业尚处于“有限开放”阶段，跟国际市场的关联度不高。因此，我国传媒业在全球金融危机中的风险是有限的、可控的。
2、媒介消费者的回归与增长有利于传统媒体与新媒体市场的保持与拓展
对传媒业的经营而言，金融危机展现了破坏性的一面，另一方面，危机也带来了媒介消费者的“回归”。美国2008年第三季度收视率数据显示，人们对财经信息关注度大幅提升，各国电视台新闻频道的收视率呈现出普遍上升的趋势。在报刊的发行方面，不同类别报刊受到金融危机的影响也各不相同，时政财经类、健康生活类、幼儿教育类、老年类等报纸期刊的发行还出现了增加的迹象。
新媒体具有廉价、快捷、互动、个性化获取信息的优势。据CNNIC统计，截至2008年底，我国网民人数达到2.98亿人。如此庞大的网民群体将成为中文网络广告市场持续繁荣的基础。金融危机也给广电行业带来了“口红效应”，据CSM收视率调查数据显示，今年第一季度我国城乡电视观众人均每天收看电视的时间较去年同期增加7.7分钟（从人均每天168.2分钟增加到175.9分钟）。可见，在新形势下，我国传媒业更应该把握机遇，满足受众需求，调整自身的定位，拓展盈利空间。
3、媒体经营者对媒体经营的反思与重新定位将提升媒体经营效率
金融危机、经营困难、经济放缓使得传媒业不得不反思先前那种盲目扩张、贪大求全、大干快上式的发展模式，不得不冷静、理性、谨慎地选择适合自身特点的科学发展之路，通过向内深挖潜力，提升经营和管理的效率，重新调整自身的定位，适应优胜劣汰的残酷市场环境。
开源节流是传媒业应对危机的第一反应。传媒行业的经营中成本是刚性的，盈利则是弹性的。随着CPI、PPI指数的下调，媒介产品的成本也随之下降，传媒业能利用现有的资源生产出数量更多、质量更高的内容产品，有助于提高媒介产品的市场竞争能力。更重要的是，传媒业在发展的过程中将更加注重成本因素，实行“精细化”的经营理念，摆脱传统的盲目扩张，不计成本的“大干快上”式的发展路径。
我国传媒业仍处于转型和扩张期，在这一过程中积极寻找新的市场定位和经营方向成为传媒业保持增长、实现可持续发展的重要手段。
4、以动漫游戏为代表的创意产业将获得快速发展
动漫游戏产业是现代科技与文化艺术高度融合的产业，具有智力密集、创意密集、技术密集、文化密集的特点。其产业链条长，赢利模式独特，涵盖了动漫、游戏产品的研发制作和销售，及图书和音像制品发行、虚拟物品在线交易、软件开发、玩具服装等衍生产品等领域，并拥有增长空间巨大的品牌价值，是文化创意产业的重要组成部分，市场潜力巨大，发展前景广阔。我国已将动漫游戏产业列入“十一五”时期重点发展的产业。动漫、游戏产业成长速度快，带动力强，具有很强的爆发性和高增长性，一旦条件成熟，可以在较短时期内迅速成长为一个国家或地区的支柱产业。亚洲金融危机期间，韩国大力发展网络游戏、影视制作、流行音乐等产业，继而在随后几年间形成一股强大的文化“韩流”，带动了本国文化、旅游等行业的发展，提升了本国文化的世界影响力和竞争力。我国的动漫、游戏产业起步晚，但增长迅猛。2009年3月3日，盛大在其网站上发布2008财年第四季度和全年财报，数据显示盛大第四季度净营收首度突破10亿元人民币，超出市场预期，2008年总净营收达到35.7亿元人民币，成为继网易之后第二家收入突破30亿元人民币的网游上市公司。此前，网易公布财报显示其2008年总收入为30亿元，同比增长了30%，其中在线游戏服务收入为25亿元，成为金融危机影响下新媒体行业发展的一大亮点。
5、加快传统媒体的数字化和多种媒介形态的融合
传统媒体数字化和媒介的融合已经成为当前传媒领域的发展趋势。在金融危机的冲击下，传统的报纸、期刊基于成本控制和内容使用最大化的考虑，纷纷尝试拓展新媒体平台的经营，出现了个性化新闻信息网站、手机报、多媒体数字终端等新的传播形式。CSM进行的《360跨媒体受众研究》表明，受众在不同媒介接触行为上的重叠度很高，近40%的人同时接触5种或更多的媒体，58%的受众同时接触电视、广播和互联网，67%的受众同时接触互联网、车载电视和报纸（如图2）。
不同形态媒介的内容可以更加方便地实现相互嵌入，并根据各个媒体的传播特点和受众的需求进行重组和分装，市场中将出现更为多样化的版本和更为丰富的内容，以满足受众个性化的需求。实践层面上，纸质媒体与互联网互动、传统广电行业积极发展数字广播电视、以博客为代表的网络内容走进主流媒体、推动了媒介形态间的融合。通过数字化改进旧有的工作方式和生产流程，提高了传媒业的生产效率，扩展了新的经营领域和盈利空间。金融危机客观上为传统媒体和新媒体的兼并重组、业务整合提供了机遇。除了传媒集团内部的业务整合、融合外，还可以通过加速推进传统媒体与互联网、电信等行业的结合，利用3G牌照发放、宽带无线网络发展的机遇，带动并促进网络基础设施和内容建设，这一方面可以给传统媒体带来新的增长点，另一方面也有利于我国产业间的融合、协作，共同抵御金融危机的冲击。
四、我国传媒业应对金融危机的几点建议
党的十六大以来，政府把深化文化体制改革、大力发展繁荣文化事业和文化产业提到了空前的战略高度，为传媒业的改革指明了方向；《国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》对加强社会主义文化建设作出了全面部署，为传媒业发展提供了强大政策支持，创造了良好条件、提供了广阔空间。当前，政府为应对经济危机保持国民经济持续健康运行、加大基础设施和公共服务投资力度的宏观政策，为传媒业战胜困难、加快发展创造了新的机遇。传媒业完全有能力转危为机，迎来传媒市场新一轮的黄金发展期。
1、对传媒业给予政策上的扶持，加快传媒业改革步伐
传媒业发展最大的障碍并不是金融危机，而是相关的产业政策和整体传媒业的经营发展现状之间的差距和矛盾。新闻出版总署日前印发的《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》鼓励和支持非公有资本以多种形式进入政策许可的领域，积极支持条件成熟的出版传媒企业，特别是跨地区的出版传媒企业上市融资等。政府部门应尽快推出传媒业振兴规划，对传媒业给予政策上的优惠和扶持，在受金融危机影响较为严重、条件相对成熟的领域和地区进行探索性的实验，进一步加快传媒业改革步伐，适应未来国际传媒市场的发展要求。
2、优化产业结构，调整经营战略
我国传媒业长期以来存在数量与结构失调、效率和实力较低的弊端。金融危机中，市场会自然淘汰规模小、实力弱、管理散乱、同质化严重的媒体，进一步理顺传媒行业内部的产业结构。采编、广告、发行、经营、数字化等领域内实力较强的传媒企业，要把资源集中在培育和发挥自己的核心优势上，以适应更加细化的行业分工格局。政府管理部门可以通过政策导向和市场手段，引导媒体调整经营战略，开拓新的盈利空间，适应分众化、多元化、数字化的市场趋势，减少重复建设和资源浪费。同时，重视发挥传媒上市公司的作用，把分散的传媒资源向优势企业集中，利用资本市场推动传媒业的股份制改造，完善法人治理结构，调动民间资本参与的积极性。
3、组建跨地区、跨类型的大型传媒集团
随着我国文化体制改革的不断深入，传统的“事业单位企业化管理”的模式已经很难适应现代传媒市场的发展。传媒机构通过改企转制，建立现代企业制度，按照企业法人权利和责任对等的原则，尽快从以往的行政隶属关系解脱出来，成为企业法人实体，实现责权明确、产权清晰。政府管理部门可充分利用现有政策，运用市场和政策双重机制，突破传媒业不同形态媒体相互分割的产业壁垒，打破计划经济时期形成的条块分割、地区封锁的市场壁垒，鼓励推动传媒业以资本、业务、市场为纽带，按照优势互补、自愿结合的原则，跨地区、跨行业、跨媒体组建具有较强竞争力和资产规模的传媒集团，增强规模优势，共同抵御风险，实现集团化、集约化、专业化发展，提升媒体的传播力和影响力。
4、建立国家媒体投资公司
金融危机对传媒业带来的最直接冲击就是资金的匮乏，相当一部分有实力、盈利前景广阔的媒体遭遇到资金瓶颈。可以考虑成立国家层面的媒体投资公司，由政府、传媒企业、业外以及民间的资本组成，以国家媒体投资公司的形式，购买、重组、扶持有盈利前景、有品牌优势、有战略意义的传媒企业和项目，以实现重构我国媒介市场布局，完善传媒业的法人治理结构，优化管理体制机制。同时，国家媒体投资公司可在恰当的时机，购买国外传媒业的优质资产，通过资本运作等形式进入国际传媒市场，实现“以收购的方式解决落地的问题”。国家媒体投资公司不仅是从“媒介经营”到“经营媒介”的理念的转变，而且可以最大程度地降低我国传媒业改革的成本，放眼国际传媒市场，组建起中国国家级的“传媒航母”，壮大我国传媒业的经济实力。
5、制定新媒体产业政策，加快新媒体的发展
相对于传统媒体，新媒体产业在体制机制、管理理念、技术开发与应用等方面都代表了我国传媒业未来发展方向。互联网、手机等新媒体在公共舆论、新闻信息、社会服务甚至公民参与公共事物管理等方面扮演越来越重要的角色。但在宏观层面，我国新媒体产业缺乏强有力的法律、政策和资金支持，发展不均衡，后劲不足，监管难度大。政府管理部门应该进一步理顺新媒体管理体制，制定并完善新媒体产业政策，推进传统媒体的数字化转型，积极拓展行业内涵和外延，建构数字化、网络化的信息资源聚合平台和传播平台，重组运营组织和业务流程，发展数字内容产品，开拓增值服务，实现传统媒体核心竞争力与信息网络传播技术的深度融合。利用即将推出的创业板这一资本平台，全面加快新媒体产业升级，掌握核心技术和产业发展主导权。
6、鼓励并支持我国媒体向境外发展与扩张，扩大我国影响力，提升文化软实力
受众使用不同媒介数量的比例传媒业是国家文化软实力的核心部分。党的十七大报告提出要“提高国家文化软实力”，传媒业理所应当承担其传播中国悠久历史文化、社会主义核心价值体系和我国建设和谐世界战略思想的任务。政府管理部门可以考虑设立专项资金，鼓励并支持我国媒体参与国际媒体市场竞争，实施“走出去”战略，利用难得的战略机遇期抢占国际市场，通过收购、并购、参股等方式进入国际传媒市场，增加媒介产品的供给能力，扭转媒介产品进出口的逆差，切实提高我国的国家传播能力，掌握国际舆论竞争中的话语权。
图2：受众使用不同媒介数量的比例
数据来源：CSM360跨媒体受众研究基础研究（北京、上海、广州） 2008年5月
谢耘耕：金融危机对传媒业的影响及对策研究编辑本段回目录
由美国次贷危机引发的金融危机，正在影响全球大多数国家，也影响到了中国的实体经济。2008年中国GDP的增速，从一季度的10.6%、二季度的10.1%、三季度的9%，到四季度的6.8%， GDP增速五年来首次回到个位数，且2008年各季GDP增长呈前高后低、逐季加速放慢的趋势。作为拉动中国经济发展的“三驾马车”——出口、投资、消费，已经全面放缓。
在全球金融危机的背景下，中国传媒业很难独善其身。笔者通过近期走访调查国内二十多家传媒，并结合多家调查公司的监测数据，对金融危机给中国传媒业的影响进行了较为深入地分析，发现金融危机对中国传媒业的影响是多方面的，既有挑战，也有机遇。受宏观经济的影响，中国传媒广告收入增速减缓，但金融危机时期受众精神文化需求增加，文化传媒市场反而出现明显升温，给中国传媒带来巨大的发展机遇。
一、金融危机对传媒广告经营的冲击
1．连续十年保持高速增长的中国广告业，将可能在2009年面临调整。
2008年，由于奥运会等大事件，中国广告的投放活跃度高度增加，从电视媒体到平面到户外一直到互联网，都迎来了前所未有的发展机遇。受金融危机影响，一些高端消费品和耐用消费品市场的销售也受到了打击。在这种情况下，广告主对其新的广告预算必将进行一番调整，因为广告是任何一个品牌战略的重要组成部分，而且也是要削减时最容易削减的一部分。广告、公关、市场营销的支出，都是最先被削减的。
国际知名媒体集团实力传播（Zenithop timedia）发表的最新预测报告显示，由于经济不景气，2009年全球广告支出将比2008年减少0．2％。2009年第一季度全球广告市场形势尤为严峻，直到明年第三季度才可能恢复温和增长，2010年市场增幅有望达到5．5％。
中国广告业连续10年保持10%增长的速度，但金融危机之后，国内广告收入增长明显放缓。根据CTR市场研究最新发布的年度广告监测报告显示，2008年中国广告市场受北京奥运会的良好预期拉动，呈现活跃态势，总投放同比增长15%，达到4413亿元。但由于面临国民经济持续下滑的风险，广告市场进一步增长的前景不容乐观。
但是，作为一个发展中的市场，中国的广告市场空间依然巨大，危机对于中国市场来说只是暂时的。相信在经过这一轮危机之后，中国广告市场会更加成熟。中国的贸易竞争力将会有一定程度增强，而且会带来一些新的机遇。
2．金融危机对不同种类媒体广告经营的影响
这次席卷而来的金融风暴，对房地产、金融投资保险、商业和服务业的广告投放的冲击会很大，而对快速消费品和生活必需品的广告投放冲击小。因此，金融危机对报纸和户外传统媒体的冲击大一些，而对电视可能造成的影响相对较小。 目前对于中国报业广告经营最为重要的房地产业正处于某个临界点。由于房地产是目前中国报业广告重要的支柱产业，其对报业广告经营的影响在30%左右，因此，房地产业一旦出现调整，可以预料中国报业广告经营必将掉头向下。 而广播的广告成本较之其他媒体广告而言偏低，每千人不足10元，很有可能成为经济不景气时广告业主的替代投放渠道。金融危机也将对网络广告产生一定负面影响。在经济低迷时期，广告主将把网络广告投向知名网站。而对于那些规模较小的互联网创业公司所获广告投放量可能会大幅减少。
二、金融危机对传媒投融资的影响
1．一些靠“风投”来做大的这些新媒体，可能会面临断炊的危机
国内众多的新媒体公司是依赖各类投资资本生存和做大的。在欧美成为金融危机的重灾区之后，一些海外的资金被抽回去救场，很多“风投”对新媒体投资谨慎。2008年，中国新媒体市场的融资总量缩减了约四分之一（5700万美元），2009年融资的规模还有可能进一步回落。 如果这类公司在现有的资源情况下不能尽快实现盈利，公司将会出现严峻的资金问题。一些靠“风投”来做大的新媒体，可能会面临断炊的危机。
2．金融危机对中国文化传媒类上市公司的股价冲击较大，并影响了一些公司的上市进程。
受国内国际股市大盘下跌的影响，传媒上市公司在股票市场上的表现普遍不尽人意。在纳斯达克上市的20来家中国新媒体公司的市值在最近半年缩水一半以上。从2008年5月开始，国内传媒股票也开始出现明显下挫，10月中旬后各大公司股票陆续跌至谷底。
证券市场不景气，光线传媒、分时传媒、易取传媒、迅雷网络、好耶等文化传媒类公司推迟上市计划。国内出版发行企业2008年本来计划上市13家，到年底，只有一家成功上市。
3．一些投资影视业的资本开始撤离，许多筹拍多时的影视节目流产
国内一些中小规模制作公司，近期纷纷传出因资金困难中止拍摄计划的消息。如新版《神秘的大佛》已经筹备2年，原本得到了北京、四川等地制造业和奢侈品企业的投资。然而，就在要开拍之际遭遇撤资和缩减投资的打击，不得不“流产”。香港著名作家梁凤仪旗下的一家文化传播公司，与北京一家影视投资公司联合投拍的40集电视剧，一直是央视关注的大戏，但前不久投资方已宣布停止拍摄。四年前执导《王保长后传》的著名导演陈福黔，手上本来有一个很精彩的剧本，但因投资商担心金融风暴来临，电视剧卖不出去，突然撤资1200万，导致陈福黔只好去拍一部低成本的纪录片。
三、金融危机将引发传媒变局
不同种类的媒体在此次金融风暴中所受影响也是不同的。网络、电视、广播、报纸、杂志媒体所受影响都是有差异的。一些新媒体可能会面临断炊，时效性较差的杂志退市之声此起彼伏。在金融危机背景下，传媒市场将会出现分水岭，强者会更强，弱者会消失。
1. 影视传媒纷纷削减开支，压缩成本
受金融危机的影响，海外传媒集团纷纷削减经营项目支出，一些烧钱的项目经费也被压缩。如美国传媒巨头维亚康姆裁员850人，约占全球员工总数的7%。除了公布裁员计划外，维亚康姆还冻结了公司高级管理人员明年的薪水。
韩国KBS、MBC和SBS三大电视台为了控制电视剧制作成本，三家电视台决定将电视剧单集长度由80分钟缩短至72分钟，并降低演员薪酬。KBS不仅取消播出KBS二台的每日连续剧，还决定今后每年只播出一部长篇历史剧；MBC已停播周末连续剧，增加重播节目时间，并开始研究员工减薪问题；SBS不但已停播每周五晚上的连续剧，还计划缩减每日连续剧的拍摄数量。
香港无线（TVB）为开源节流，继日前裁员212人后，进一步缩减开支。除了停用两个录像厂及搁置建厂工程外，有传下一步会向签约歌手“开刀”，今后不再为歌手拍MV，并实施以“1元价”，买断由唱片公司为歌手拍摄的MV版权，或者由唱片公司付费购买广告时段播映MV。
2．报业集团纷纷重整结构
在金融危机的重压下，美国有507家日报的发行量锐减，绝大多数报业公司只能勉强维持运营。面对报业所面临的危机和困境，美国报业同行一方面呼吁政府像拯救美国经济一样出面拯救美国报业，一方面不得不调整经营策略。《华尔街日报》则被迫将缩减版面，纽约时报公司不得不被迫放弃近百年传统，在头版辟出大幅广告版面，并抵押总部大楼，寻求2.25亿美元融资；美国最大报业集团甘尼特公司在裁减近千名员工后继续裁员10%；拥有《洛杉矶时报》和《芝加哥论坛报》等8大报的美国报业巨擘论坛公司，不久前正式提交破产保护申请；总部位于美国波士顿的《基督教科学箴言报》则宣称，该报将从2009年4月起取消纸媒印刷，改为网络版报纸。
欧洲报业同样如履薄冰。世界报业协会的数据显示，法国每1000人平均只买154份日报，法国政府正在研究对策以化解本国报业危机…… 在日本，世界第二大报《朝日新闻》正经受创办130年来的首次财政赤字，《每日新闻》面临事实上的破产局面。
中国报业也开始承受压力。由于广告收入的减少，国内一些报社已经采取了减版面、减刊期、减发行量、减少赠阅以及控制无效发行等措施减少用纸量；一些报社还通过精简队伍、降低薪酬来缩减人员成本。据悉，北京某时尚平媒11月开始已经将工资下调15%以上，一家中央级大报的中高层干部每月降薪1000元钱，一些报社的裁员和降薪计划也在酝酿之中。
3．期刊杂志退市之声此起彼伏
随着金融危机向各个行业蔓延，一向挥金如土的时尚奢侈品牌被迫压缩开支，那些严重依赖时尚奢侈品牌广告生存的时尚杂志备受煎熬，期刊杂志退市之声在2008年此起彼伏。美国杂志出版协会发表报告指出，2008年美国杂志广告页数同比减少了11.7%，第四季度下降幅度最大，同比减少了17%。新趣味杂志《Radar》率先倒在了低迷的市道之下；少女时尚杂志《Cosmo Girl》被迫停刊，只保留网站；《Village Voice》据说已经穷到连办公室里的笔都得让员工自己掏钱的程度。
就算在阅读率很高的日本，2008年以来，也已有《月刊现代》(讲谈社主办)、《论座》(朝日新闻社主办)、《主妇之友》等著名杂志相继停刊。2008年底，我国上海的老牌著名期刊《译文》也因为发行量低、资金难以为继轰然关门。
4．新媒体公司纷纷提出裁员减薪
为应对金融危机，互联网行业的巨头，都纷纷提出裁员减薪措施。国外的互联网巨头雅虎、eBay、谷歌都宣布裁员来应对金融风暴;国内的一些大的视频网、搜房网、招聘网等也都纷纷大幅裁员，前景着实令人担忧。
有研究者认为，2009年对于中国新媒体市场来讲极有可能是一个并购年 。新媒体将会出现分水岭，强者会更强，弱者会消失。比如最近新浪和分众之间的收购兼并就是一个典型案例。
四、“口红效应”或将给传媒业带来巨大发展机遇
与历次金融危机相比，本次金融危机波及的范围可能更广，影响程度可能也更大，必然给我国的传媒业带来一定的冲击，但危机中往往蕴藏着巨大的机遇。从历史发展来看，每一次金融危机，反而都是娱乐产业上扬的时候。这就是人们通常所说的“口红效应”。
“口红效应”是20世纪30年代美国经济大萧条时期提出的经济理论，认为每当经济不景气，消费者的购物心理和消费行为等都会发生变化，使得如口红这类的廉价化妆品和文化类的产品出现了热卖。2001年“9?11”事件发生后，美国化妆品集团雅诗兰黛创办人之子李奥纳多?兰黛以雅诗兰黛实际的营收数字做分析，进一步提出了“口红指数”理论。
上世纪二三十年代的美国经济危机爆发时，大多数行业都沉寂趋冷，但好莱坞的电影却乘势腾飞，一举成为美国的支柱行业。美国人即使领取救济、节衣缩食，也要挤出几个铜板，走进剧院，涌入电影院，寻求心灵的慰藉与快乐、生存的温暖与希望。也正是在那个年代，美国涌现出了大量艺术经典作品，比如卓别林的小人物影片，诙谐有趣的“猫和老鼠”， “微笑天使”秀兰?邓波儿主演的电影等，成为美国人逃避现实的“疗伤”良药。文化的繁荣给美国人带来了信心和希望，文化的发展造就了后来被津津乐道的所谓“美国精神”。当年的美国总统罗斯福就曾说：“只要我们有邓波儿，我们的国家就会没事。”
1997年亚洲金融危机的时候，韩国政府大力发展文化产业，让韩国影视、游戏、流行音乐等产业在危机中的另类崛起。所以在中国，在东南亚一带，韩剧热播掀起一股韩流，带动了韩国产品出口和旅游业的发展。
“口红效应”在此次金融危机中的传媒市场也获得一定的印证：尼尔森的一项调查数据显示：2008年第三季度，美国人平均每月花费142小时看电视(比去年同期多了5个小时)。每天，一个美国家庭耗在电视机前的时间更长达8小时18分钟，打破了尼尔森自上世纪50年代开始统计的收视时间纪录。美国人从来没有像现在这样爱看电视。
在国内电视节目市场，不少城市的观众收视时间比去年同期有一定幅度的上升。如2009年春节期间，上海电视节目人均收视分钟数由2008年的237分钟上升到248分钟，东方电视台娱乐频道黄金时段推出的8档推出的综艺节目中，有4档节目的收视率突破10%。
在国内电影市场，2008年中国故事片产量达到406部,票房超过43.41亿元,较2007年增长10.14亿元,增幅达30.48%。 新年贺岁档影片总数则比去年多出1倍，达到近30部，而且其中多部影片实力不俗。行内估计，2009年贺岁片总收入可能超出10亿元人民币，比去年贺岁档票房增长2亿多元。国产原创动画片《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》上映一周后票房已经接近4000万，成为今年贺岁档不折不扣的票房黑马，不仅刷新了国产动画电影的票房纪录，也远远超过了去年的《功夫熊猫》。
在金融危机背景下，内地部分电视节目“出口”创汇反而比以往情况更好。如马来西亚WaTV（华频道）不久前以单集1000美元的高价购买了浙江卫视《我爱记歌词》26期节目版权，目前，该节目已经在印度尼西亚、马来西亚、文莱等国家和地区播出；湖南山猫卡通有限公司出品的《山猫吉咪字母世界历险记》、超级爆笑3G手机电视动画节目《倒霉鬼德宝》及《奇志碰大兵》成功出口到美国；该公司年度大片《三国》11月1日在日本上映以来，已连续三周占据票房榜首位置，在日本掀起了中国热；上海电视台的《闪电星感动》、《舞林大会》、《星尚》等节目也走俏东南亚市场，市场份额甚至比金融危机发生前的还高。
我国动漫、电影、电视等产业在金融危机中的逆势增长，意味着这场全球性的金融危机也有可能成为中国文化创意产业大力发展的契机。
五、对策和措施
这次全球金融危机对中国传媒业的影响是及其巨大和深远的，传媒的经营者有必要做好更长远的准备，以应对这场未知的风暴；同时也要根据环境的变化调整自己的经营战略，提高节目制作能力和舆论引导水平、规避风险，寻找战机，实现自身的良性发展。因为在一个迅速变化的环境中，最后生存下来的不是最强的动物，也不是最聪明的动物，而是能最快适应环境的动物。同样，在全球经济疲软之时，谁能快速适应环境为受众和广告主创造利益，谁就是传媒市场的赢家。另外，从产业管理和引导的角度出发，国家也应加大对传媒业的支持力度，出台更多更具体的优惠政策，支持传媒业的发展，提升中国的文化软实力。
1、调整产品生产策略，特殊时期特别编排
在金融危机背景下，老百姓的精神文化需求增加，为传媒产业的发展带来了一定的可能。但“口红效应”只是一个契机，传媒产品要想成为消费者心仪的那支口红，还必须有足够好看的颜色。 “内容为王”才是始终不变的铁律，只有好的内容产品，才能满足老百姓的精神文化需求。
从各种受众调查的情况来看，金融危机时期，老百姓的精神文化需求不仅有数量上变化,更有结构上的变化。比如电视剧市场, 风靡荧屏多年的苦情戏不再受欢迎，喜剧受到追捧，这都是金融危机带给受众心理的变化。中国传媒工作者要关注受众市场的新需求，对节目版面进行优化和调整，在金融危机这个特殊时期特殊编排，多提供一些舒解人们压力，抚慰人们心灵，鼓舞人们信心的作品。值得借鉴的是，今年无论是冯小刚的电影还是“麻花”话剧，都不约而同地拿金融危机当做噱头，满足了受众的心理需求，也因此获得比较好的票房收入。
2、调整经营策略
首先是广告经营策略。国内各行业受金融危机的影响不一样，如金融、汽车、房地产受金融危机的影响较大，可能会缩减广告预算，而快速消费品等行业则影响不大。因此，媒体应根据市场变化情况，对广告经营策略进行战略性、阶段性的调整，捕捉、培育和发展新的广告增长点，以应对金融危机的冲击。当前，不少广播电视媒体过分依赖医疗广告，当医疗广告由于有关部门治理而不得不减少时，无疑会面临业绩下滑的风险。所以健康的广告结构确也是传媒不得不正视的话题。
其次，中国传媒业务结构单一，尚未走出单纯靠广告支撑的阶段。一旦市场出现什么问题，遇到一些风吹草动，马上就会受到严重打击。结合国外发达国家和国内较为先进的传媒集团的实践，中国传媒业应延伸价值链条，完善和丰富盈利模式，提升竞争力和抗风险能力。金融危机也给了我们一个进军其它文化相关产业的机会。与其它很多文化产业相比，金融危机对传媒业的冲击可能还会小一些。国内广电传媒可以把握这个机会，抓住在相关产业“抄底”进入的机会，把业务拓展到游戏、影视等领域，开发相关文化、创意产品及服务，做大做强自己。
3. 转变经济增长方式，变粗放型的经济增长方式为集约型增长方式。
当前，绝大多数传媒单位采取的是重量不重质的粗放型的经济增长方式，虽然总盘子越来越大，但是真正利润额很小。如中国电视剧2008年已经达到每年500多部、近16000集，成为世界第一电视剧生产大国和播出大国。但数字上的“高产”，并不代表电视剧的质量的提升。2007年中国生产的近15000集电视剧，真正能播出的只有7000集左右，有近8000集被束之高阁，以每集40万的平均成本计算，一年积压的资金将达到30多亿。相当于有十多部《投名状》这样的大片，拍完之后，不送影院直接送进了库房。
这种靠拼资金、拼人力的外延式增长方式，代价沉重，难以再支撑中国传媒业的持续高速前行。当前，国内媒体除了应该在降低自身营运成本上下功夫外，还应该从根本上转变以追求速度为主的粗放型增长方式，代之以以提高效益为主的集约型增长方式。
此外,媒体间可以加强，合作共享资源，降低成本开支。如美国《华盛顿邮报》和《巴尔的摩太阳报》两大报去年底就达成协议共享新闻资源，《达拉斯晨报》和《沃思堡明星电讯报》则互为代理发行业务，并共享图片和部分新闻产品的资源。 福克斯电视台和ＮＢＣ电视台也在酝酿共享视频资源。
4．完善国家财政支持体系，推动传媒业的发展
在金融危机背景下，许多传媒企业都不同程度地遇到了一些困难。国家应加大对传媒业的支持力度，出台更多更具体的优惠政策，支持传媒业的发展。
1）尽快设立“国家文化（产业）基金”，以解当前众多广电企业所面临的资金链条断裂、资金供应紧张之困。
2）加大对传媒内容生产支持力度。优秀和有市场号召力的内容产品对需求具有倍速增长效应，能产生几倍甚至几十倍的经济效益和无法估量的社会效益，并具有相当的国际市场空间。1997年亚洲金融危机的时候，韩国政府及时提出了“文化立国”方针，设立文化产业振兴院,致力于文化产业的发展。在金融危机时期，韩国文化总预算也逐年递增,1998年韩国政府的文化经费只有4848亿韩元,占国家总预算的0.62%，之后政府文化经费逐年增加,到2002年已经超过1.2兆韩元，文化预算突破政府总预算的1.09%，有力地推动了文化特别是文化产业的发展，仅2004年一年,中国30多家电视台共播出了60多部韩国电视剧，在东亚乃至全球掀起了巨大的“韩流”热潮。从韩国产业政策研究院对“韩流”的经济波及效果分析上来看，“韩流”对韩国经济产生的效益达45亿美元，其中在中国产生的效益达33亿美元。 目前，优秀内容产品的短缺是制约中国传媒业发展的一个瓶颈，因此发展中国传媒产业，首先是要改善和扩大内容生产。当前，国家应构建政府引导机制，完善奖励办法，提升中国传媒的内容生产能力。
3）鼓励传媒集团跨地域跨行业整合，培养一流的中国大型传媒集团。金融危机中单一传媒企业抵御风险的能力较为薄弱，政府部门应鼓励传媒企业打破行政区域、行业的限制，建立产业链完备的真正跨区域、跨行业的传媒集团，打造中国的强势传媒品牌，提升中国的文化软实力。
国际金融危机带给我们的，是一个机遇与挑战并存、希望与痛苦同在的未来。只要中国传媒能够抓住机会，适时调整其发展战略，提高创新能力，挖掘应用需求，以坦然面对和主动出击的态度应对金融危机的挑战，变挑战为机遇，必然会有所回报，并将确立其在“后危机时代”的有利地位！
参考文献：
（作者谢耘耕系上海交通大学人文艺术研究院传媒经济管理研究中心主任、教授，本文原载《新闻记者》2009年第三期）
陈宏：金融危机下传媒业机遇编辑本段回目录
2008年12月18日，由中国北京文化创意产业博览会主办的“中国文化创意产业投资论坛”在京召开。汉能投资集团董事长陈宏在会上指出，金融危机对传媒业是一把双刃剑，一方面对传媒业造成了冲击，另一方面是对传媒业重新洗牌，优化升级的过程，是投资整合的好时机。
陈宏表示，传媒行业已经受到了金融危机的影响，不同类型的传统媒体受到的冲击程度不同，但总体来说，中国的经济还是向正面发展的。他指出，相对于传统媒体，新媒体有很多投资机会，“网游属于很典型的创意传媒，泡沫较少，在中国的发展是比较快的，同时2009年是中国的3G年代，手机互联网的应用也是一个新的投资热点。”
作为传媒行业的投资家，陈宏对新媒体的商业模式与产业链整合有独到的认识。他认为，金融危机下如何生存，关键在于企业的定位。“以分众为代表的传媒体系，在2003年成立以后，通过短短几年时间，通过整合、并购成为接近于央视的传媒机构，随后各种各样的以分众为代表模式的公司诞生。”
陈宏指出，付费电视在中国的投资潜力很大，美国的付费电视营业额已经超过了广告营业额，而中国的付费电视才刚刚开始，这给做内容的公司提供了机会。
另外，在手机电视方面，手机可以直接接到电视，不需要互联网。陈宏认为，由于缺了双向，这也是电信和广电系统真正有机会结合在一起进行合作的好机会，做一个整合型的CMMB为主的手机电视服务。
陈宏介绍说，目前中国的传媒增长稍微高于GDP的增长，以前是10%到13%，现在是7%到8%。，跟发达国家相比，中国传媒领域占GDP的2%，而发达国家是4.8%，所以从投资的角度来讲，整个行业的增长率高于GDP的增长率，就属于可投资的行业。
陈宏强调，中国的传媒太分散，没有品牌效应、谈判能力和竞争力，整合后的企业能体现出谈判能力和价值。随着中国政策的松散，整合型的投资机会越来越多。而在政策层面，新的政策允许外资投资传媒行业，再加上民营资本的介入，人民币基金的成立，对整个传媒行业的发展都有一定的推动作用。
在国际化方面，陈宏认为，包括传统产业在内，不做国际化很难生存。中国目前以传媒企业为龙头进行国际化的能力不是特别强，因为要国际化自己首先要强大，而中国的传媒企业还没有能力国际化。同时传媒对于一个国家的文化很重要，中国需要跟国际接轨，“我觉得我们目前的水平和操作技巧还是差非常之多，我们的电影电视没有影响到全世界，而我们中国这边只是被全世界进行影响。”陈宏说，“从政府方面来讲，进行全球的文化产业的投资也是一个机会。”
金融危机下传媒业的危险与机遇编辑本段回目录
此次金融危机爆发于全世界金融中心的美国，西方国家占据全球95%传媒产业市场，以美国为首的西方传媒业自然首当其冲受到影响。从目前情况看，传媒业所遭受的影响还是危险与机遇并存。
西方传媒经济受挫
10月，美国影响力最大的三大报之一《洛杉矶时报》宣布将裁员一成。去年夏天，《洛杉矶时报》刚刚进行过裁员。总编辑斯塔顿表示，裁员主要因为美国经济放缓，报纸广告受到影响，金融危机也促使报社财务状况陷入紧张。
几乎同时，美国最大的报业集团甘尼特公司(Gannett Co.)宣布将再次裁员并且重新估值派息。原因是广告销售下降导致其第三季度利润大幅度下跌32%。
10月下旬，美国电视巨头NBC环球公司宣布，明年将减少3%--约五亿美元的预算开支。此前，CBS电视台和传媒巨头维亚康姆已经调低了今年的盈利预期，主要原因是经济疲软影响电视广告。
美国哥伦比亚广播公司的盈利主要依赖广告收益，有分析人员预测，美国经济放缓之后，哥伦比亚公司的广播业务收益有可能下降2%～6%，另据经济专家估计，一旦经济衰退，哥伦比亚公司每股股票的收益可能遭受20%的重创。
10月，荷兰四大免费日报之一的DAG，在发行不到一年半之后宣布倒闭，这是今年关闭的12家免费日报之一；去年已有23家关门大吉。阿姆斯特丹大学媒体专家巴克说，在全球58国约有230家免费报纸，每日总发行量达4300万份，免费报业"极易因经济衰退受害"。
一项最新调查显示，由于各国企业都削减了IT及广告开支以应对金融危机，全球在线广告业务在经过连续五年的高速发展后，有可能在2008年停止增长。继今年3月裁员百余人之后，eBay近日再次传出裁员10%……种种迹象表明，金融危机给传媒经济带来了"冬天"气象。
媒体传通率呈增长态势
由于金融风暴正以迅猛而激烈的方式影响着人们的生活，为获得相应的信息，大众媒介的传通率被普遍拉升了。有资料显示，金融危机爆发后数月，网站点击率、电视收视率和报纸阅读率均有上升，特别是各大门户网站。
9月，金融危机造成了纽约时报网（NYTimes.com）访问量激增；金融信息网站Boursorama的点击率增长了50%，仅7日一天点击量就达到了105万次；《华尔街日报》网站九月迎来2450万读者，创单月纪录，较去年同期上涨137%。
调查显示，9月金融危机爆发后，各国电视台特别是新闻频道收视率普遍上升。美国CNBC在金融危机爆发后，创下了自"9·11"以来的最高收视记录。CNN的收视率增长了27%，而福克斯（FOX）的收视率则增长了35%。此外，金融危机带来的失业率以及高涨的油价，正在让球迷和歌迷远离球场和演唱会现场，更多的人，尤其是欧美国家的人更多地选择在家看电视或上网在线收看。
再看报纸，培生集团(Pearson-PLC)旗下的《金融时报》在美国10月份零售量提高了30%；《华尔街日报》几周来零售成绩也提高了20%，法国经济类报纸《回声报》9月的销量同比增长了21.5%。
金融危机使金融类杂志销售火爆，《经济学家》杂志一位发言人表示，该杂志的零售量比去年同期上涨了20～25%，其增长与金融危机爆发、读者对金融新闻关注升高有关。
我国传媒所受影响错综
目前，亚洲及我国传媒业所受影响还不是特别明显。但是，我国传媒产业运营模式与西方相似，就是在市场经济条件下，以广告收益为主，其他经营收入为辅。因此，我国传媒业也同样会受到金融危机的影响。随着市场的细分，各种媒介的定位和特点不同，所遭受的影响性质和程度也会不同。
CTR市场研究最新的广告监测报告显示，2008年前三季度中国内地广告市场投放总额达到2604亿元，较去年同期增长13%。但与2008年首季度17%的增幅相比，广告市场整体增长呈放缓趋势。而全球金融风暴和经济潜在性衰退将进一步稀释广告增长前景。
在各媒体投放方面，今年前9个月电视媒体和平面媒体的广告投放均明显增加。电视媒体（79%）继续保持绝对优势，总投放达2063亿元，较去年同期提升14个百分点。平面媒体的广告投放强力反弹：其中，报纸广告（385亿元）同比增幅达20%；杂志广告以23%（51亿元）的增幅雄踞媒体投放增长首位。电台媒体今年的"吸金"能力大幅下降，广告投放仅增长3%。传统户外媒体受到宏观面整治的影响而加速下滑，下滑幅度高达20%。
受金融危机影响，中国企业的整体经济效益处于不断下滑态势。2006年广告业数据报告显示，地产、汽车，还有乳制品三大行业分别位列电视广告投放额的第一、第三和第五位。但是在金融危机的冲击之下，这三大行业纷纷出现疲态，这必定会影响在传媒上的广告投放量。同时，此次经济危机将促进国内经济转型，由外向型转向内需型，创造一个既有质量又有规模的市场，这同样会有新增的广告投放。
可以看出，金融危机对我国传媒业的影响主要来自两方面：经济低迷会造成广告投入减少。广告市场的重新分配增加了传媒业的不确定性；除此，对于以上市、风险投资等方式直接融资的传媒，金融危机也会直接影响到其财务状况。
传统媒体贫富分化加剧
前不久召开的第四届新媒体论坛上，几位4A广告公司中高层人士向中广互联透露，其旗下所代理的一些国外著名服装、消费类电子、汽车等行业的中国分公司，在全球金融危机刚刚发生不久，就纷纷致信其总部，确认2009年在各省级电视台、上星电视台的广告投入。有预测认为，2009年，全国各省级电视台、上星电视台的广告收入将会下降，最低降幅为15%。并且，电视媒体增长速度还出现了下滑趋势。
不过，每天都在"直击华尔街风暴"的央视，丝毫未受其影响。相反，国内4万亿元扩大内需的方案让它比往年收获更丰厚。央视广告招标额涨15%。央视黄金广告招标额超92亿。而十年前亚洲金融危机时，央视的招标总额出现下滑，1997年，央视招标28亿，1998年21亿，1999年只有19亿。
据调查，一些巨头企业表示仍以打品牌、走长期路线为主导，但资金实力相对薄弱的企业为快速回笼资金更多地将侧重迅速起效的营销方式。也就是说，央视广告价格上涨，与其特殊的地位有关。要想在全国打品牌，就不能避开央视。
这也印证了金融危机诱发传媒广告业"马太效应"的观点。"经济下滑时期是"马太效应"最显著时期。广告商在预算紧张的情况下会集中投放到央视等被认为是最有效的媒体，弱势媒体将面临更加困难的境地。
新媒体将重新"洗牌"
传媒中国网通过对网络发布的数据整合表明，近几年网络媒体一直保持着正增长态势，基本速度都在40%以上，已经远远超过电视媒体。一般情况下，新媒体的千人成本要比传统媒体低50%以上。不少网络媒体的弹出式广告投放费用甚至在千元之下，相较电视媒体数千元每秒的费用，差异显著。因价格优势而更具吸引力。
中国列车电视(鼎程传媒)首席运营官李平向记者透露，与经济形势相反，其年广告营业额的增长速度维持在50%以上。她表示："企业要发展就要有广告需求，不少企业非但没有降低在我们媒体的广告投放量，相反增加了，预计2009年的营业额将会翻番。"这不是个案，据广告年鉴统计，近三年来，新媒体的营业额年增幅普遍达到50%左右。
据预测，2009年企业将调整投放方式，回报周期短的营销手段将倍受青睐。传统媒体仍会处于主导位置，但是广告将继续分流至成本较低的新媒体，本轮全球经济衰退恰好起了刺激作用。有人因此说，新媒体的春天来了。
但是，对于直接融资的新媒体来说，似乎有些寒冷。
据报道，因三季报业绩和对四季度业绩的预计低于预期，分众传媒股价11月11日大跌45.12％，创上市以来最大单日跌幅。受到其影响，同日华视传媒股价大跌17.65%，新华财经传媒和航美传媒也分别下跌7.56%及3.94%。
从2005年到2007年，分众传媒陆续并购了包括聚众传媒、框架媒介和凯威点告在内的一系列新媒体公司，成为中国新媒体领域的龙头企业。但进入2008年以后，分众没有一起并购案，公司高层表示2009年将缩减资本投资和并购规模。虽然经济危机下存在很好的并购机会，但分众此时希望把更多精力放在发展现有资源上，将近几年并购而来的资产进一步咀嚼消化。楼宇户外广告等在北上广深等一线城市已做得较为完善，现在可以到二三线城市进行更深地探索。
世通华纳传媒集团总裁助理、全国营销总经理孔国在《金融危机对中国新媒体市场的影响》报告中认为，2009年是中国户外新媒体的并购年。这一轮增长中，新媒体公司依靠风险投资公司的投资快速推动着自身乃至整个行业的发展。在金融危机影响下，风投本身资金的流动性和回报率降低，投资进入相对的蛰伏期，而资本对收益的预期远远高于市场的反应，资本在它自身的压力下，会迫使媒体之间相互整合和并购。（文｜李楠 作者单位：大连日报经济部）
蔡尚伟：金融危机对传媒业的影响及对策 编辑本段回目录
各位来宾上午好。
今天非常高兴受论坛的邀请，来跟大家交流大家比较关心的题目—金融危机对传媒业的影响及对策。这个题目我关心比较早一点，但是做起来比较困难，所以可以加雾里看花三个字，微观的角度不能看清楚，但是不看不行。从目前来讲，只是阶段性和局部性的表现，相互冲突、矛盾的地方很多。目前来看权威的总体性的数据比较缺失，我们只能依据历史上的相关经验和逻辑上的提炼，尽量靠近问题的答案。所以，前一段时间从9月份以来，我在人民网、中央电视台里面连续发了9篇金融危机和产业关系的文章，已经有了初步的成果。昨天接到川大的通知，中宣部正式行文到四川大学党委，希望我提供一个关于这次金融危机背景下文化领域应对策略的建议报告，我觉得很复杂，压力也非常大。所以，非常诚挚的希望在座的各位对我初步的思考提供建议，在这里我只是抛砖引玉。
从金融危机在美国全面爆发以来，全球各个国家、各个行业都已经感受到金融危机的压力，最近有人失恋都归为是金融危机惹的祸，有没有这样严重。有一些极端的事件是屋漏偏逢连夜雨，船破又遇打头风的现象，所以我们要防止金融危机恐惧症，另外我们也要防止金融危机麻痹症，我们两种弊端都得防范。
我的演讲分几个层面，一是世界传媒业包括中国传媒业在这次金融危机当中的局部反应。其次从1929年和1997年金融危机对传媒产业的影响，稍微回顾一下能不能找到历史的借鉴。第三，目前的背景下中国传媒业的前景和预测提出一点分析。
从目前世界传媒业的反应来看，以美国的传媒业表现得最为明显。因为是金融危机的根源所在。电视的角度总体收视率特别是秋季，从具体播出的角度来讲是普遍下降，CBS下降了3%，是因为增加了喜剧的因素。像ABC、NBC下降了15%。升的是表现在新闻财经类的节目，CNN27%，FOX35%，这些是因为人们非常关注，所以升的迹象表现明显。
报纸的发行量受的影响比较大，波动也比较大，纸张涨价了，订购减少了，发行量普遍降低。从广告收入角度来讲，美国金融服务业支出受到的影响非常明显。像CBS被迫做出了减记140亿美元的决定，NBC娱乐公司大多数剧集的广告业务受到威胁。另外是频繁裁员，全美最大报业集团甘尼特公司8到12月3次大幅度裁员，理由是明确地说出跟金融危机有直接的关联。像其它的欧洲、亚洲其它国家，像英国的2008年上半年广告市场整体支出同比下降0.7%，BBC裁近3000人，ITV裁员1000人。俄罗斯数百家传媒公司破产，韩国KBS、MBC、SBS三大电视台，2008年10月的广告收入减少了24.6%。
这次金融危机对中国传媒产业的现实已经发生了影响，体现在几个方面，第一中国传媒上市公司受到了一些影响。在纳斯达克市场上，中国概念股上市的新媒体公司大概有20来家，这些主要是手机媒体、户外媒体，基本上是业界的先锋。因为美国股市的影响，很多企业市值至少缩水了一半以上，国内股市受大盘的影响虽然营业收入仍然在上涨，但是股市表现基本上不太好。股市的反应基本上5月份是明显下挫，一直到10月中旬基本上跌至谷底，很多股票都受损严重。大家关注一下11月10日出现了很多政策刺激之后，股市普遍上涨，但是上涨的幅度和达到的空间不算是很理想。
其它的传媒特别是新媒体的其它方式的融资受到了冲击，一些海外的资金抽回去救场，很多“风投”对投资谨慎。所以，很多新媒体特别是靠“风投”来做大的这些新媒体，可能会面临断炊的危机，很多“风投”已经表示如果一二轮投资完了之后，这种表现是优的媒体的话很可能面临不再继续最佳投资的状况。所以，这对很多的靠风险投资来支撑的特别是视频网站的融资，这个影响比较明显。从网络媒体目前整体行业形势来看，也不算特别明显。主要是行业内部的差异性比较大。
广告收入是中国传媒大家最担心的一块，因为中国传媒的主要盈利模式是广告收入的方式，广告收入占了中国媒体收入的绝大部分。目前的数据来看三季度发表的，全国的报业广告经营出现了下滑的趋势，从增幅的角度来讲更是如此。但像央视的招标，是比较理想的，达到了92.5627亿元，比上年增长了12亿元，增幅达到的18%。对这次事件的解读大家也有不同的看法，有的人借此认为中国整个电视广告不会受大的影响，中国企业通过这个事件表现出了积极的信心。但是姚老师提出这马太效应，强者更强，弱者更弱，我个人也同意这样的看法。电台广告增幅减小，还是不太理想。手机广告新媒体获得了机会，整体的数字还没有得到，但是局部的事件反应出来，大家在思考一些新的路线的问题。
从传媒娱乐与资讯消费来讲未受到很大的冲击，而且会有良性的预期。事实上从整个娱乐的行业来讲，在中国受到的冲击不太明显，从电影的角度来看反应比较好。金融危机10月份全国的可统计票房达到了3亿7千500万元，大家对廉价性的，相对于中产以下大家能接受的娱乐方式大家的期望很高。像光线传媒说金融危机对他的影响不大，明年还会增加片酬。
传媒资讯的增加跟国外一样，大家都关心的是生存环境，各类财经类的书籍、杂志、报纸、电视台包括网站，财经频道、财经栏目都获得了不小的关注。中央电视台也是很典型的，从9月20日起经济频道陆续推出了“直击华尔街风暴”等节目，央视节目“经济半小时”都是，这大家都比较清楚。所以，这对我们也会有一些启发。
大家身处传媒行业之中，很多是如鱼饮水、冷暖自知了，大家各人带来的感受不同，可以结合媒体具体的结构来加以判断。因为中国受金融危机的影响可能只是开端，整个序幕才拉开，以后怎么走需要我们不断地跟踪和研究。已经既定的事实是历史上的金融危机对传媒行业可以做借鉴，但是不一定完全耦合，作为既定的事实可以给我们启发。从1929年美国金融危机开始演变成世界金融危机大箫条的长达10几年以上的经济危机影响了美国传媒业，总体来讲对美国的传媒业的影响是良性的。特别是广播业在这次经济危机中达到了历史上的辉煌。从1929年来看当时美国只有1200万个家庭有收音机，到了1940年初有2800万个家庭占了总人口的86%，总共有4400万台收音机，这是历史的高点。当时的情况下，广播的特性能满足人们了解资讯，获取娱乐的社会需求，所以广播业的发展非常明显。
报业跟我们今天有很多的东西比较相似，由单独的行业经营走向跨行业经营。我们提出了跨媒体的概念，当时广播电视注重联姻，注重行业集中，这是非常明显的趋势。大家相互抱着团取暖有这样的历史。报业从当时的情况看，总的报纸的特征从1931年到1935年期间小农村流通小一些，但是大都市没有受到影响，规模稳中有升，经营模式变化，兼并与破产，这和我们金融危机下的情形是不是有启发。杂志社的影响比较小，我们看到图书业受到了沉重的打击，这对中国来讲现在是不是可以类比的，当时有一个问题美国的图书馆采购的经费大幅度下降，集体的购买能力下降，连带了美国出新书的总体数字。在1933年跌到一个低点，是1亿多册，之前有2.5亿册的情况。
电影业好莱坞的电影业在危机期间加大了发展力度，初期受损是严重的，初期有1/3的电影院受到了严重的冲击，关门歇业，后来加上其它电影行业的增加，拉升了电影业的发展。好象说电影业一直受到了正面的影响，但是从历史来看有发展变化的过程。
从1997年亚洲金融危机来看，日本和韩国在传媒的反应是比较强烈的，他们两个国家恰恰是以此为机会，在整个文化产业层面上提出了文化利国的战略思想，制定了一系列的政策措施。然后对包括传媒业在内的文化产业的全面振兴应该说是起了很好的作用。中国和其它国家的传媒业受的影响不太明显。
广告的投放可能只出现几个曲线，有调查数字显示现在的企业广告投放量会缩减15%到30%，这是几个阶段性的调查和局部性的调查，这没有总体的调查，总的蛋糕有多大，国外的盘子会缩小。理论上有的企业为了短期促销会投放广告，总的是盘子会减小，我们怎么样去切分不同的机构行业切分的问题。
销售导向型转化，品牌广告减少，网络广告可能会受到比较好的反响，新媒体广告不太明朗，获得预算的可能会减少，包括手机媒体、户外媒体、新兴媒体的形式可能不明朗，因为投放广告来讲，广告效果不确定，有风险的性质。电视广告可能成长，植入性的广告怎么做值得研究。
谢谢大家。
