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《南京晨报》

隶属于新华报业集团。是新华报业集团旗下的一份深受南京及周边城市读者欢迎的都市报，在南京城区的发行量超过50万份，以其庞大的读者群、高度的公信力、巨大的影响力，成为南京地区公认的主流媒体之一。《南京晨报》于2004年10月25日全新改版。“我们关注每个人”成为《南京晨报》新的品牌定位。

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基本信息编辑本段 回目录

·国内统一刊号：CN32-0095
·邮发代号：27-134
·新华日报报业集团主办
·网址：www.xhby.net

发展历史编辑本段 回目录

2000年11月28日创刊，其间，《南京晨报》一直以推进社会进步为己任，坚守党的舆论宣传方针，不断提高办报水平，不遗余力实践“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的理念，把摆脱同质化、创新内容和形式当作提高报纸质量的主要途径。至今，《南京晨报》总发行量已超过70万份。

版面设置编辑本段 回目录

·A叠：重大新闻，晨报独家重大策划，江苏新闻，言论，国内新闻，国际新闻。
·B叠：娱乐新闻，体育新闻。
·C叠：财富新闻，证券，服务新闻，卫生保健，分类信息。
·D叠：时尚，副刊，专刊。

运营过程编辑本段 回目录

截至1997年，与1978年相比，我国报纸的种数已经增加了12倍，但同期报纸的全年总印数只增加了约一倍，总印张只增加了1.5倍。这就是说，报纸的总数虽然大量增长，但市场上报纸的实际容量却没有同步增长。显然，我国的传播业已经进入了“买方市场”的时代。于是，媒介如何在激烈竞争的传媒市场上抢滩占位、拓展自己的生存和发展空间，便成为新闻界尤其是传媒经营者特别关注的话题。

《南京晨报》

1999年岁末，南京报业价格大战曾经倍受注目，单从“1毛钱报纸”、不要钱的报纸（随主报赠送），就可想见竞争的惨烈。价格鏖战才趋平息，2000年11月起，在发行大收订高峰到来之前，南京报业市场又燃起熊熊战火：11月15日，《服务导报》实行新一轮改版；28日，《每日桥报》改版推出《南京晨报》；12月1日，《现代快报》推出“迎接新世纪快报读者特别服务月”活动；12月7日，一向按兵不动的《周末》改版，52版豪华包装不说，还开展“买周末，送苹果”等系列促销活动；12月8日，《扬子晚报》大型读者节拉开帷幕；12月29日，《南京日报》推出南京地区首份116版报纸……本文旨在对改版较为成功的《南京晨报》（该报在南京地区的发行量以每周2万份的速度增长，截至12月28日，该报在南京地区的发行量已达18万份）进行分析，从报纸营销的角度，思考都市报在激烈竞争中的应对策略。报纸营销有抽象层面和具体层面。前者是营销理念（在本文第一部分着重介绍），办报不再是传统意义上的编辑发行出版物，办报首先是满足读者信息需求的过程，而报纸获得效益的关键，是比竞争对手更好地为读者服务。后者是实际操作，就是报纸的营销组合（见本文第二、第三部分）。

而我们分析的理论工具是营销学的4C理论（美国学者劳特朗在1990年提出了新的营销组合要素：消费者的需要与欲求（Consumer wants and needs）、消费者满足需求所付出的成本(Cost)、消费者购买商品的方便(Convenience)、与消费者的沟通(Communication)）。细分市场，开创报纸发展新理念。

运营概念编辑本段 回目录

《南京晨报》

针对人群

如《南京晨报》自己的广告语所言，《南京晨报》就是要“让南京读者换换味道”，它以“说南京的事，写南京的人，传南京的情，为南京人提供实实在在的服务”为鲜明特色。细读它的改版方针，我们发现，晨报改版重心是“南京（主要是城区）”、落点是“服务（南京市民）”，目标是通过错位竞争，以报纸个性（换个味道，强调差别）赢得市场。短短28字的改版方针，包含的却是办报理念的突破与跃升。首先是区域化竞争策略，这意味着发行理念的变革。传统观点认为，报纸发行量越多越好，覆盖范围越大越好，实则不然。广告商看重的不是读者的绝对数量，而是读者群的商业价值。

据《南京晨报》总编秦继东介绍，改版旨在强化南京地域概念，改版前的《每日桥报》发行主体在南京（约占70%到80%），改版后的《南京晨报》更要加强在南京地区（包括郊县）的渗透力，并辅之以完善的售后服务，形成高密度发行，从而吸纳更多的广告投入。其实，早在1980年，美国哈特——汉克斯世纪报集团的总裁就公开声称他们正在抛弃传统的“偏见”——“传统的观点要求编辑把重点放到总销量上，而我们今天的编辑要更多地把重点放到发行的质量上”。在我国，市场化程度高的报纸对于自己的读者都有一个较明确的界定，而不是贪大求全。《精品购物指南》把读者定位于“现代意识强、有高等教育背景、收入丰厚的城市中青年群体”。据了解，得益于报纸明晰的读者定位，《北京青年报》的发行量只有《北京晚报》的三分之一，广告收入却是《北京晚报》的3倍。晨报采用区域化竞争策略，进行有效发行、控制发行（2000年12月7日起，南京地区报价为0.2元，外埠的报价上调为0.5元，现在晨报90%的发行都在南京），报业发行理念实现了从粗放到集约、从求量到求质的根本性变革。

市民化的办报理念

《南京晨报》的漫画

《南京晨报》将自己定性于“新型都市报”，众所周知，都市报是伴随着我国城市化的进程而逐渐发展壮大的，这就表明了晨报的总体定位：它必须真诚地面对300万南京城市居民；同时也决定了晨报的根本宗旨是全方位、多层次地为广大南京市民提供经济、文化、科技、体育、娱乐、生活信息服务。正如总编辑秦继东所言，“报纸要有亲民意识”，要给读者提供他们“应知欲知而未知” 的新闻，要特别关注读者直面人生遇到的社会热点问题；报纸一定要写民情、说实话，一定要为大众提供实用信息。报纸要立足服务，从贴近时代、贴近生活、贴近读者出发，满足大众的信息需求（具体分析见本文第二部分）。再次，是对早晨报纸特性自觉而清醒的认识。与先前改版不同的是，桥报的改版还改了报名，表面上看，这只是一个名称的改变，而实质却是《南京晨报》在把握市民清晨读报的特殊环境（如：或是行色匆匆之时，或是在动荡的车厢里，或是在等待红灯的刹那）后，对于报纸的总体定位。秦继东总编辑声称，晨报的优势在于对于鲜活新闻的追求、对于信息量的追求，以“快捷、新颖、鲜活”取胜，这同时也表明了都市报开始实现自身的突破：先前只是自己走路（很大程度上是晚报的翻版），现在都市报开始走自己的路（办报理念等的创新与超越）。内容为王，营造报业发展新空间。

竞争思路

每天，大大小小的报摊上，南京本地的综合性日报就有10份，除了《新华日报》、《南京日报》、《扬子晚报》外，其他7家打的全是“都市牌”，而且无一例外地都是清晨出报。在激烈的竞争（笔者曾对南京的10家日报作了两周的追踪统计分析，以其中一天即12月19日星期二的统计为例，便可窥见南京各家报纸的竞争之一斑）中，报纸强烈的针对性和不可替代性，才是其生存的依托。因此，要在报业丛林中脱颖而出，《南京晨报》只有制造相当的“必读性”，才能走出“同质化竞争”的泥淖。

价格比较

报纸价格版面开张彩版比头版图片本地新闻广告版面新华日报 0.5元 12版对开 91.7% 20% 8.3% 4%

　　南京日报 0.5元 12版对开 16.7% 16.7% 16.7% 4%

　　扬子晚报 0.5元 48版 4开 47.9% 8.3% 8.3% 45.8%

　　现代快报 0.2元 28版 4开无无 14.3% 57.1%

　　南京晨报 0.2元 20版 4开 15% 25% 30% 10%

　　江苏商报 0.2元 16版 4开无 10% 12.5% 12.5%

　　服务导报 0.3元 16版 4开无 10% 12.5% 25%

　　金陵晚报 0.4元 20版 4开 10% 10% 15% 25%

　　经济早报 0.2元 16版 4开 25% 10% 15.7% 12.5%

　　江南时报 0.2元 8版对开无 2% 12.5% 6.25%

市场性分析编辑本段 回目录

什么样的报纸才具有“必读性”？中国人民大学舆论研究所近期做的读者调查回答是：一张具有“必读性”的报纸应该兼有好看、有用、重要三个基础要素，其中“好看”是形成报纸市场竞争力的躯体，而“有用”和“重要”则是构成报纸市场竞争力的灵魂。在全面分析南京报业市场的情况后，《南京晨报》依据“人无我有，人有我优；长人之所短，略人之所长”的价值特色（离不开对于报业营销组合要素的第一个C的全面而深入的分析）赢得了一方属于自己的发展空间。首先，《南京晨报》对于新闻性的要求更加明晰。一是体现在新闻的绝对数量上（从统计表中也可得到印证）。《南京晨报》有6个版的南京新闻，其中3个版是纯信息版（南京特快、时政要闻、都市新闻），每个版有18—20条信息，每天集纳50条以上的南京当地新闻，以最大信息量的南京新闻在南京报业市场上独树一帜。二是体现在对于新闻价值标准的重新审视。

《南京晨报》

决定新闻价值大小的因素除了真实性、时效性、重要性以外，新闻事实的接近性也是一个重要的因素。这种接近性主要是指新闻事实与受众在利害关系上、地域上、职业上和心理上的距离。如果新闻事实在这方面与受众的距离越近，其价值就越大，反之则越小。循此，《南京晨报》找到了通向受众和吸引读者的最佳通道。一些在传统观点看来无足轻重的“小事”和“怪事”，只要它们和受众关系密切，就会受到高度重视，被选作头版头条甚至整版处理。出现在晨报头条的新闻，大都是与南京市民生活密切相关的：《掐死烦人噪声百姓有法可依》、《大规模流感可能爆发》、《南京有了片儿警一警“承包”3000人》、《“煤气杀手”昨又“杀人”》（分别见11月29日、12月1日、12月6日、12月15日晨报头版头条）。这些发生在市民身边的新闻以强大的力度冲击着读者的视觉，震撼着读者的心灵，对读者无疑有巨大的吸引力。

《南京晨报》的高明之处还在于，它采取“错位竞争”（寻找报业市场的“空档”）对策，以大量提供有用信息，具体服务于广大市民，以特色新闻（晨报维权网、经济民生、公众视线）在实用性与服务性上做足文章，强化“必读性”（这其实是在强调与受众的沟通，即第四个C）。

“晨报维权网”强调的是新闻干预生活的力度和实效，意在解决读者的实际问题。尤其可贵的是，晨报在进行舆论监督时，特别注意把目光投向社会的底层，替社会弱势群体伸张正义，帮助他们克服实际生活中的困难（工资拖欠、就业困难、生活用水、小区环境、车站黄牛等）。由于新闻传媒的介入和社会各界的广泛关爱，不少社会问题得到了解决，无依无靠的社会弱者得到了救助，社会的爱心得到了弘扬。“经济民生”以类似于生活别别窍（如何购买商品、如何鉴别产品质量、如何买保险）的实用新闻吸引读者，由此，我们不难体会“贴近要具体、贴近要真切”的含义。“公众视线”则是专题新闻，属于深度报道。与一般的深度报道不同的是，它往往从市民关注的话题切入，依然是紧紧围绕贴近做文章；与一般是都市新闻相比，“公众视线”的特别之处又在于它着重分析公众事务的来龙去脉、前因后果、分析其意义并揭示新闻事件对百姓实际生活、利益可能产生的影响。《我们如何面对爱滋病》、《百姓难买降价药品》、《市长好，还是市场好？》、《大学生求职新动向》正是因为对公众事务的透彻解释和深度报道而受到欢迎的。勇于创新，拓展报业营销新生面。

有了明确的市场定位、独特的“卖点”还不够，因为“酒好也怕巷子深”，由此，报业营销被提上议事日程。《南京晨报》的营销策略，主要是从为读者阅读报纸提供方便、尽量减少读者的读报成本两方面入手的。

营销策略编辑本段 回目录

《南京晨报》

现代都市生活对传播领域产生着以下影响：一是都市生活节奏加快，现代人读报时间越来越少；二是生活变动大，对报纸也难免“喜新厌旧”；三是高科技发展迅速，激光照排、电脑排版、数码相机的运用，使得新闻传媒的发展走在时代的前沿；而形象化传播方式的走俏，引导着受众更乐于接受直观、生动的信息。因此，在都市背景中生存的《南京晨报》必须在生活化的基础上，力求对报纸版面风格有所突破，方便读者阅读。首先是对图片的重视。与斯诺同时代的我国著名报人戈公振就十分推崇图片，认为图片“最能吸引读者而推广一报之销路” 。《南京晨报》采用“视觉新闻”方式，将图片的作用推到极致：每天1版版心位置，都会出现一幅巨大的新闻照片或多幅相关的新闻照片，配以特大字号的新闻标题，辅助以简洁的新闻提要，产生强烈的“视觉冲击波”（晨报头版图片往往占到版面的25%面积，11月28日改版第一天，头版图片所占版面比达到70%）。

试以12月20日《南京晨报》1版的新闻组照《管爆裂水毁家》为例，汹涌的自来水给人以“水漫金山”的感觉，大水冲塌居民住房后的一片狼籍、居民被困家中的无奈、老太那张痛苦万分的脸，都给人以强烈的视觉冲击，远比任何单纯的文字报道都直观具体、生动形象。在这里，图片不再是文字的一种辅助和补充，而是有了自己的“表情”，有了自己独立的地位。而反观其他6家都市报，图片的运用还未引起足够的重视（参照表格中的图片头版所占版面比），有些报纸甚至1版经常没有图片，相比之下，无疑《南京晨报》更受读者青睐。其次是简捷明快的版面语言。最典型的是一版。除了前面所说的“视觉新闻”外，《南京晨报》还借鉴杂志的优势，制作标题新闻，以导读形式将精彩内容在一版先予介绍，读者浏览一版就能知晓当天的重要新闻和报纸主要内容，这样就大大节省了读者的时间和精力成本，为读者带来了方便。纵观《南京晨报》的版面，我们发现，该报正文主要以基本栏为单位排列，栏线因而显得整齐；由于栏线的使用，题文的归属比较容易分清；由于标题的拦截，断栏很少；正文用清一色的字体和字号，正文一般呈长方形或正方形，偶尔有手枪式的多边形，没有杂乱之感。总之，一切都是为读者阅读提供方便。再次是制定适应读者接受能力的报纸价格。

《南京晨报》改版第一周，市场回应并不是十分明显，究其原因，3毛钱的报价是“瓶颈”。在南京，常见的是“快报、商报、早报，5毛3份”、“买扬子送快报”，对于广大南京市民而言，清晨报纸的心理价位是2毛钱。在市场导入阶段，《南京晨报》只有站在同一个价格平台上，才能迅速推广。12月7日，《南京晨报》在南京地区实行“0.2元的推介价”，为此大作宣传的不是报社，倒是大大小小的报摊纷纷竖起了“晨报2毛”的大招牌，市场这只“看不见的手”的作用由此可见一斑，这也更值得媒介经营者去细细体味个中滋味。还值得一提的是《南京晨报》的印刷，晨报的推出本身也是《新华日报》系统报业结构调整的一步棋，依赖母报的先进设备，《南京晨报》的印刷质量在南京早报市场中首屈一指，每天至少有2个彩版（有些报纸从未有过彩版，具体可参见统计表中的彩版比），纸张考究，无疑增加了报纸的美誉度和知名度，提高了被选择的机率。