美国报纸广告收入第二季度受互联网冲击下滑回目录
据路透社报道，美国报业协会9月7日称，美国报纸的广告收入在第二季度下滑了近6%，只有64亿美元。报纸行业仍在艰难的试图保留读者群和广告商，尽量不让客户分流至互联网。
虽然美国其他媒体(包括广播电视在内)今年通过汽车、金融、消费等产品广告收入反弹，但报纸广告在长期的暴跌局面中仍面临艰难的时刻。
与去年同期相比，美国报纸的在线收入于第二季度上升了近14个百分点，达到7.44亿美元，但这仍没有抵消其印刷版广告收入近8%的下滑。美国报业协会称，报纸的在线广告收入是报纸所有广告收入的唯一亮色。与去年同期相比，美国报纸第一季度的整体广告收入下降了近10%。
包括纽约时报公司、甘尼特公司、麦克拉奇公司、媒介综合集团在内的数家公司报告称，美国报纸广告收入的下滑已呈温和之势。报纸行业的广告收入正从一年前非常糟糕的状况中恢复过来。
2009年美国报纸广告收入降至1986年水平回目录
北京时间3月25日消息，据外国媒体报道，对于传统的报纸行业而言，其最大的新闻莫于发行量的下降和广告收入的下滑。
据美联社近期的数据显示，2009年美国报纸发行商的广告收入共计为276亿美元，比2008年的378亿美元大幅下降，同时也是该行业自1986年以来的最低广告收入，早在1986年，报纸广告收入就达到了270亿美元。与2006年相比，如今报纸行业的年度广告收入已经下降了近220亿美元，跌幅达44%之多。
而上述原因就是因为媒介开始转向互联网，并导致大量的资金流向互联网。
2009年第四季度，美国报纸广告收入为下降24%至77亿美元，但这还是当年降幅最低的一个季度，此势头也曾一度燃起了行业的希望，认为报纸广告行业最严重的下跌颓势可能即将结束。（诚石）
美国纸媒黄金时代逝去 报业"心脏停止跳动"?回目录
美国纸质媒体的黄金时代逝去
5月4日，《纽约时报》公司表示，若旗下《波士顿环球报》未能在限期前与工会就同意减薪及其他节约成本措施达成协议，将通知联邦当局，关闭这份137年的老报。《纽约时报》公司1993年斥资11亿美元买下《波士顿环球报》。经济危机下，《纽约时报》要求《波士顿环球报》与工会达成删减2000万美元成本的协议，否则后者今年势必亏损8500万美元。在未获工会让步后，纽时公司表示，发出“60天后关闭报社”通告，并决定通知联邦当局，这在一定程度上提高了《波士顿环球报》在数周内寿终正寝的可能。
美国纸质媒体的黄金时代逝去
最近一段时间以来，在接踵而至的负面经济消息中，不时夹杂着一些报纸因亏损不得不停止印刷改为网络媒体、甚至倒闭关门的新闻。美国《旧金山纪事报》、芝加哥论坛报等美国报业巨头都面临财政危机。这些报业集团都表示，它们可能要步丹佛和西雅图的城市日报的后尘，被迫关闭。与整体经济一样，美国纸质媒体的黄金时代俨然逝去。
《波士顿环球报》面临停刊
2008年12月8日，拥有161年历史的美国第二大报业集团论坛报业集团也申请破产保护。论坛公司旗下包括大名鼎鼎的《洛杉矶时报》，《芝加哥论坛报》等知名报纸以及23家广播电视台，雇佣员工超过两万，旗下报纸总发行量达到200多万，是名副其实的报业巨头。消息一经传出，业界震惊。由此，美国报业已由2006年到2007年之间的并购狂潮坠入了衰退深渊。
今年2月初，有近150年历史的丹佛《洛矶山新闻》同样因财政困难而宣布停刊，目前该市只剩下一份日报《丹佛邮报》。著名百年老报《西雅图邮报》因财政拮据，于3月17日起停止发行印刷版，只保留网络版，成为美国首份完全转为电子报的大型美国报纸，近八成员工都将被裁。该报也是美国今年第二份倒闭的主要报章。同一月内，美国《费城问询报》和《费城每日新闻》所属公司费城报业公司提请破产保护，以开展债务重组。新闻记录报业公司也已走上同一条道路，该公司在美国五个州出版20种日报和180多种刊物。出版《明尼阿波利斯星论报》的公司也陷入困境，它已申请破产保护。《基督教科学箴言报》，已经从2009年明年4月起停止印刷纸质报纸，只发行网路版。
美国报业"心脏停止跳动"？
随着技术的发展以及人们获得信息方式的改变等因素，传统的平面媒体报纸不断受到新兴媒体的挑战，阅读报纸的人数逐步减少，而目前美国经历的严重经济危机使报业处于更加艰难的境地。对于美国很多报纸来说，目前可以说是一个生死悠关的时刻。
美国报业目前的处境使得美国电视喜剧明星科尔贝特不禁要问：即将死亡的报业—“它们会在哪里印刷讣告呢？”一些评论人士甚至宣告，“美国报业的心脏已经停止跳动”。美国证券公司标尺公司的董事总经理、长期研究媒体行业的分析师阿特瑞诺认为，美国报业的确处境不佳。他在接受美国记者采访时表示：“它们接近于那种状态。我不知道它们的心脏是否已经停止了跳动。可以说它们得了心脏病。它们面临很多严重的问题。”这位分析师表示，多种因素造成美国报纸读者数量的减少。这种情况在因特网时代来临之前就已经开始了。
《芝加哥论坛报》和《太阳时报》现在都处于破产的境地。与此同时，《旧金山纪事报》的老板威胁说要关掉这两家报纸。美国全国性的大报--《今日美国报》和地方报纸--《得梅因纪事报》的出版商、美国最大的报业集团加奈特公司最近将它的季度分红削减了90%。《纽约时报》公司则干脆停止给股票持有人发放红利。拥有《夏洛特观察家报》和《迈阿密先驱报》的麦克拉奇公司的股价现在只有60美分，与破产的房贷融资公司房利美处于同一个级别。
受网络媒体打压发行和广告收入锐减
美国报纸失去订阅读者的速度在加快，新的数据显示，近20年来，美国主要报纸的发行量一直在下跌。要付钱的报纸的发行量多年来一直在下跌。据美国发行量稽核局公布的最新数据，在2008年，美国500主要份报纸的发行量比2007年下降了约10%。下跌最多的是《亚特兰大宪章报》，高达13%以上。据《纽约时报》报道，美国报纸过去每年的发行量平均下跌2%，但从2007年春天开始出现了急剧下滑，其中星期天的发行量下降速度最大。全国最受欢迎的25种报纸都出现发行量下降的现象。只有《华尔街日报》的发行量上升了0.6%。
《纽约时报》是美国最有影响的报纸，它的发行量也在下跌了。出于无奈，《纽约时报》今年表示，将开始在头版刊登收费营业广告。这是该报面对广告收入长期下滑的最新赚钱措施。过去，曾有部分报纸在头版登广告引来新闻学术界及全国各报的抨击，认为此举将污染原应全部是新闻的空间。
在电子媒体的竞争以及经济危机的冲击下，美国报业的广告收入剧减。美国经济的衰退导致美国报纸的广告收入出现自从大萧条以来最大幅度的滑坡。美国报业协会表示，报业的广告收入在过去3年都出现了下跌，去年的下跌幅度达到18%。而报业主管以及一些分析人士甚至预测，今年第一季度，一些报纸的广告收入会下跌30%。
标尺公司长期跟踪美国媒体行业的分析师阿特瑞诺预计，报纸的广告收入今年第一季度会比去年同期下跌20%到25%左右。他表示，报纸通过网站获得的广告收入只占报纸所有广告收入的5%到15%，根本不足以支撑报纸的运营。他认为，美国报业现在最需要的就是传统的广告商恢复广告支出。他说：“如果报纸连续3年、4年甚至5年出现15%到20%的收入下降，他们就会破产。没有哪一个行业能够在这种情况下还能继续生存。我希望，如果经济开始稳定下来，报纸的广告收入也开始稳定下来。在削减成本之后，报纸可能会实现收支平衡，甚至出现盈利。但是目前这只是一种期望而已。”
美国报业协会的高级副总裁本内特认为，广告收入的衰退虽然导致美国的一些报纸关闭。他说：“报纸面临的挑战是多方面因素导致的结果，这些因素包括广告环境方面发生的改变。与此同时，经济衰退显然对所有传统媒体都造成了冲击。”他认为，对于很多报纸来说，今后一年是最为关键的时期。他预言，这期间肯定有一些报纸会不再存在。
分析人士说，读者现在都转而阅读网上免费新闻。广告商继续根据报纸的发行量来决定他们向报纸出版商付多少费用。报纸至此还没有找到一个有效的方式向网路读者收取足够的费用，在发行量下滑的局面中维持报纸的经营。如果说地产广告是报纸的一条生命线，那么汽车广告就相当于美国报纸的“印钞机”。汽车业2008年正逐渐走向破产，美国报纸的广告收入也因此而明显减少。
美国纸媒广告收入首次出现两位数负增长回目录
2009年3月27日，美国的《基督教科学箴言报》出版了最后一期印刷版报纸，之后这份百年老报将专注于网络版。这几个月，传媒业大批住进了重症监护病房，其中好几份报纸更是到了临终观察阶段:加州旧金山湾区最大以及历史最悠久的《旧金山纪事报》宣布随时可能倒闭;旗下拥有《芝加哥论坛报》、《洛杉矶时报》、《巴尔的摩太阳报》和十多家电视台的美国著名媒体集团——论坛公司于去年12月份提交了破产申请;《纽约时报》的股票已经成为垃圾股，纽约时报公司日前表示，除非工会同意削减成本，否则它将关闭旗下的《波士顿环球报》……
根据美国报业协会网站公布的1950年以来的统计数字，这次经济危机之前的任何一次萧条都没有给传媒业造成太大的影响，但在2008年，美国纸质媒体(包括报纸和杂志)的广告收入首次出现了两位数的负增长 (高达-17.7%)，甚至自2004年以来广告一直呈双位数增长的网络媒体在2008年也呈现了1.8%的负增长。
马克·吐温说过，历史未必总是重复自己，但它的确经常押韵。自从现代意义上的报纸于1836年出现以来，每一次新媒体的出现，报纸都会因为被狠狠地踩了一脚而尖叫几声。在这里以美国报业市场为例是基于两个理由:美国报业是一个自由竞争的市场;相关数据更易获得，也更具真实性。广播和电视出现之后，开始挤占既有的媒体市场，也就是报纸的市场。当时许多美国人就预计报纸的日子屈指可数了。到了二十世纪下半叶，美国各大城市基本只有一份主要的日报。但由于竞争者的减少，所以在网络兴起之前，报纸反而成了一个利润丰厚的投资项目。所以从某种程度上说，广播和电视就像双刃剑，一方面挤占了报业的部分市场，另一方面又加剧了报业的优胜劣汰，并最终刺激了幸存者的繁荣。中国的广播行业在上世纪八九十年代也曾面临过类似的局面,面对电视的冲击,当时广播被普遍认为属于夕阳传播手段。但经过市场的细分和人们生活方式的转变，现在北京交通台这样的电台在广告收入上甚至超过了许多电视频道。
但谷歌则声称，自己每个月向报纸网站发送了3亿多次点击率;谷歌只显示足够的信息让用户选择是否阅读，如果读者要阅读全文，他们必须通过点击报纸网站的链接才能看到。
当网络技术日渐成熟和经济衰退出现重叠的时候，大家很容易把报纸因为经济危机造成的经营困难，误解为这是报纸不敌网络的证据，报纸距离翘辫子的日子似乎不远了。但这种认知存在一个假设，即报纸是以一种不作为的消极态度面对网络的侵犯。其实，传统的报纸行业正在进行漫长的转型期，试图通过网络、手机等各种数字平台进行新闻的传递。
市场调查公司尼尔森受美国报业协会委托进行了一项调查，结果发现，报纸网站在2008年平均每个月的访问人数达到了6730万人，比2007年增长了12.1%;仅2008年第4季度报纸网站的每月平均访问人数就达到了6820万人，比2007年同期的平均值增长了8.6%;而且每人在新闻网站的平均停留时间比2007年多出了1分02秒，达到44分01秒，其中第四季度的平均停留时间达到45分29秒。难怪英国《卫报》在今年愚人节这天宣布，要变成一份基于Twitter平台出版的报纸。
审慎乐观的数字还有很多。大多数人都以为今天的年轻人是不读报的，但调查显示美国18—34岁的人口当中，有61%的人一周会读一份报纸;去年美国报业网络广告的收入录得了30亿美元。报纸目前的困境，说明传统报业尚未找到一个在网络时代传递产品的最好方式;而数字化显然是一个方向。
对于未来，报业仍处在摸索阶段。但目前的经济衰退造成的美国报业排队倒闭的现象，著名的自由派记者约翰·尼古拉斯和罗伯特·麦克切斯尼指出，其紧急程度不亚于 “恐怖主义、瘟疫、金融崩溃和气候变暖的威胁”，报纸的倒闭有可能导致社会监督职能的缺失。面对报业危机，美国出现了各种声音，其中马里兰州的民主党参议员本杰明·卡丁提议立法将报业转型为非营利机构，意味着报纸不仅不再需要为广告和发行收入缴税，捐赠收入也可以免税。CNN前董事长兼CEO沃尔特·艾萨克森于2月在加州一所大学进行的演讲中，力推通过小额支付模式(mi-cropayment)来挽救报业。还有人提出政府介入，比如政府在几年内为大约1500万公务员订阅报纸，或给予他们高额的订阅补贴，或许还可以免费为上百万大学生和高中生订阅报纸，作为一个鼓励新闻阅读的学术项目的一部分。
以上种种方案，都无法回避新闻在今后将如何保持独立性的问题。但正如视觉电脑科学家阿兰·凯曾经说过的一句话:“预测未来的最佳方式，就是创造未来。”至于这个未来究竟是什么样子，美国麦克莱齐报业集团的CEO保罗·基林在月初美国报业协会年会上发言时说，未来的报业，应该就像是一名运动员:体型消瘦、匀称、苗条，但又有灵活的肌肉。
后危机时期美国报业广告现状与成因回目录
美国平面媒体收入主要来自广告和订阅。杂志收入构成上述两部分基本各占一半；而报纸90%以上收入来自广告。
2005年美国平面媒体广告收入达到顶峰，之后开始直线下降。在过去5年中，报业广告收入下降了一半。从2007至2009年，报纸广告收入减少约23%；与此同时，电视广告收入只减少2%。
报纸广告收入占比的不断下降，更多是源于大众读者逐渐被新兴媒体分流。可以从以下三方面来了解美国报业广告的现状。
一、美国读者主动阅读广告的习惯
美国消费者有主动阅读广告的习惯。调查发现，美国消费者平均每周阅读的报纸广告超过3000字。可以说不少读者购买报纸就是为了购买报纸上的广告信息。目前美国广告业有几个重要特点：
第一，已进入 “硬广告”宣传时代。
所谓“硬广告”，完全区别于纯粹形象宣传、感受及心理型宣传的“软广告”，其广告内容直接阐述产品性能、价格、效果，是更直接针对产品自身特点和价格诉求的广告。可以说，美国的广告已用理性诉求取代了感性诉求，更容易与消费者达成共识。
第二，美国没有专门的广告法，媒体的自律是广告业重要保证。
美国没有出台专门的广告法，但由于健全的法律体系，广告主和刊登广告的媒体基本不会冒法律风险去刊登虚假、夸大、色情、暴力等的广告。
第三，广告免税制使广告主更愿意投入。
在美国，企业的广告宣传费用是可以免税的，促进了企业对广告宣传增加投入的动力。只要经费允许，企业愿意把钱花在广告宣传方面。
企业进行真实理性的广告宣传，消费者可以没有后顾之忧地产生消费行为，从而会主动寻找广告进行阅读和消费。这不仅保证了报纸广告拥有持久公信力，也保证了广告业的良性循环。
举个例子，年轻人现在不爱读报纸，但在“黑色星期五”是个例外，即使是汤姆这样的年轻人——陪同我们的新闻学院24岁研究生，也会特意阅读报纸广告，全面了解这一天的打折促销信息。
二、美国报纸广告最新的构成
第一，从类别看，分类广告是稳定收入来源。
据调查，美国报纸广告投放份额最高的五个行业依次为：汽车、食品、房地产、服装和餐饮。
有些和生活息息相关的广告是其他媒体不便传播的，例如“我的狗走丢了”，“我有一些东西要销售”，于是报纸就有“CTOC”的分类广告，成为报纸广告的独特优势。因为电视广播播不了如此琐碎的广告，杂志和户外牌又不能做到及时刊登，网络广告又缺少广泛阅读性。
在美国，分类广告是读者重要资讯来源，美国报业整体利润的30%来自于各种各样的分类广告，这部分利润保证了多家报纸平稳度过金融危机。因为在经济萧条情况下，商场或汽车等的广告投入明显减少。但基本生活面的广告相对稳定，并且从一定程度上说，经济危机还刺激了二手市场交易活跃，更有利于分类广告收入的稳定。这也是金融危机下地方性报纸比全国性报纸受到的冲击小的根源所在。
第二，从形式看，报纸广告50%利润来自插页广告（Insert AD）。
在美国，插页广告是很普遍和重要的广告形式，插页广告类似中国的直投广告(DIRECT MAIL)，但美国的插页广告可以是任何纸质、尺寸、厚度。广告主可以通过插页广告为不同地区读者提供相应的更为详尽的广告信息。插页广告根据自身投递量定价，发送多少份给多少钱。总体讲，即使加上印刷费用，仍然比直接刊发在报纸上更便宜、更有针对性。最典型的就是过去美国每周三报纸的总版数都能达到60页，现在只有30页，看似报纸在缩水，实为过去报纸版面里的广告现在转化为版面外插页广告了。
每年插页广告最多的一天就是感恩节，每个报纸订阅者平均能在当天收到30多份插页广告。因为周四感恩节之后的那个周五被称为“黑色星期五”，是美国商业领域重要的一天，这一天标志着圣诞采购季的正式开始。90%以上商家都会选择在这一天刊登大量促销信息。出于阅读习惯和广告信息的丰富程度，大家到感恩节那天选择购买一大叠报纸。
第三，从内容看，专题广告和周末版广告有固定读者群。
专题广告是指报纸在每天会有固定新闻专题和栏目，广告会配合当天的报纸内容进行专题投放。而周末版是报纸版面最多、内容最丰富的一天，也是一周中广告版面最多、投放最集中的一天。
例如某个城市每逢周三是“最好食品日”，周三的新闻专题会以各类美食为主，这一天就成为当地食品广告集中投放的日子。
据调查，美国有1.5亿读者喜欢阅读周末版报纸。周末版会比平日有更多消费娱乐内容。于是商家也愿意把优惠券或商品目录随周末版报纸进行派送。
第四，报纸网络版广告成为另一个收入来源。
年轻人更愿意从网上或者手机上获得新闻信息，于是广告主们开始选择在报纸的网络版上投放广告。
尽管报纸网络版广告量在增加，但由于许多广告主并不能肯定网络广告的效果，网络版广告定价相对于报纸广告依然很低。目前为止，数字媒体（含网络版）只承担了报纸10%的利润来源。
三、报业广告的新增长点
第一，特定广告锁定特定人群—广告主购买的是媒体的覆盖群
现在越来越多的传媒集团会锁定一些特定人群为他们量身定制出版物。这些出版物会以期刊或者地铁报等形式出现，以免费派送为主。对于这样的出版物，传媒集团往往会以占领这一部分读者群为主要目的，以此来吸引广告主的注意和投资。或者会把广告经营权卖给新的广告代理商，从而盈利。
以《华盛顿邮报》的免费报EXPRESS为例，EXPRESS上刊登广告的客户一般是不会到邮报上投放大量广告的，比如小型餐馆的广告，所以不会对邮报广告本身造成冲击。
第二，整体宣传计划的制定—媒体卖的不仅是广告位本身。
在媒体竞争日益激烈的今天，媒体不仅仅只是个广告刊登平台，而是一个专业广告策划传播机构。媒体集团可以运用特有专业优势为客户提供全方位的整体广告服务。以《劳伦斯日报》Journal-world为例，广告主会将一年的宣传费用都交给报社（注意，由于是全部广告费用，竞争对手是一分钱也拿不到的），报社对市场和产品进行仔细全面研究后，为广告主制定一个全年整体宣传计划，从各个媒体平台的投放选择到广告的诉求内容，从广告投放频率到读者效果反馈，给广告主一个完整的宣传平台。
第三，网报交叉互动，寻找新的广告机会
在美国报业，纸质报纸和在线报纸的广告营销部也实现了整合。《华盛顿邮报》执行主编Mark表示，报纸广告向网站转移是因价格低廉。而且在网上做广告能够及时得到消费者的反馈（但是很多广告商依然坚守着报纸）。
这里其实出现了一个新的广告机会。例如，《堪萨斯星报》就针对18-24岁年轻人对娱乐新闻感兴趣的特点，开辟了相应的在线阅读网站。同时还将网上这些新闻每周印刷出版一次，为广告主提供了特定宣传平台。网站不仅锁定了这个有消费潜力的特定人群，报社还通过纸质出版物来填补广告收入的空缺，实现了网络和纸媒广告真正的交叉互动。
第四，与新闻部沟通，创造新的新闻话题，借以拉动广告。
在《堪萨斯星报》，新闻部门会配合广告部写一些专题报道。有时是新闻部先决定新闻选题，然后让广告部拉赞助。这些广告都是日常广告之外的收入。
参考文献回目录
http://news.qq.com/a/20090506/001409_1.htm
