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麦克卢汉

马歇尔·麦克卢汉（Marshall Mcluhan，1911年－1980年）：20世纪原创媒介理论家，思想家。
　　麦克卢汉1911年出生于加拿大艾伯塔省埃德蒙顿市，他于1933年在加拿大曼尼托巴（Manitoba）大学拿到了文学学士学位；1934年在同一所大学获得硕士学位；此后不久到剑桥大学留学，继续文学方面的研究；1942年获得剑桥博士学位,并在美国多所大学执教。其间出过许多巨著，在社会上有莫大的影响。于1980年12月31日去世。
　　麦克卢汉一生勤于学问，拿了5个学位，完成了几次重大的学术转向：工科——文学——哲学——文学批评——社会批评——大众文化研究——媒介研究，终于成为20世纪最重要的媒介思想家之—。麦克卢汉的著作如天书，文字诡谲俏皮书信则明白如话。

对于中国传媒界来说，麦克卢汉还是一个陌生的名字。尽管现代传媒业的迅猛发展与他没有直接关系，但是，这个人使传媒业与现代文化变迁联系在一起，他使传媒业成为当代学术取之不尽的思想资源，他提升了传媒业的理论含量。简言之，因为这个人的惊人之论，人们开始意识到：传媒业不再只是谣言诽闻的发源地，不再只是强词夺理的场所，不再只是牟取暴利的超级工厂；而是当代社会最具有创造活力的文化形态，是改变我们生活的最直接的动力。

麦克卢汉

麦克卢汉（Marshall McLuhan），我们现在常把“地球村”这个说法挂在嘴边，但出处未必知晓，始作俑者就是麦克卢汉。

麦克卢汉1911年出生于加拿大艾伯塔省埃德蒙顿市，早年在曼托巴大学求学，后来到英国剑桥大学攻读英语文学博士学位，并在美国多所大学执教。1951年，麦克卢汉第一本专著《机器新娘》出版，这本书广泛分析报纸、广播、电影和广告产生的社会冲击和心理影响，但没有产生多大的影响。直到六十年代初，麦氏依然不名一文，在大学教英美文学。衣着随便，丢三拉四，清瘦的面相中透出几分厚道。在时尚的美国学界看来，这个北美人像是个不合时宜的堂吉诃德。但接着他的二本著作出版：《谷登堡星汉璀灿》（1962）、《理解媒介》（1964），一时间令人叹为观止，在人文学科领域引起强烈震撼。《旧金山记事报》称为“最为灸手可热的学术财富”。 到了1965年秋天，《纽约先驱论坛报》不得不宣告该书的作者是“继牛顿、达尔文、弗洛依德、爱因斯坦和巴甫洛夫之后的最重要的思想家……”。一夜成名的麦克卢汉到处演讲，听者如云。记者描述说：他获得了人们“以偏执狂似的不可抗拒的信仰所赋予的、罗马祭师才享有的那种魅力”。

并不只是学术界和轻信盲从的大学生对麦克卢汉趋之若鹜，在麦氏如日中天时，不少大企业的领袖人物乐于聆听麦氏的宣谕。通用汽车的高层不惜重金，请他说汽车已经成为明日黄花；贝尔电话公司的老总们乐于在他面前承认实在没有弄懂电话的功能，只有洗耳恭听，聆听高人指点；房地产设计公司居然也情愿一掷金钱，目的却是想听麦氏对其企业出路的质疑；还有企业预付5000美元，请他在电视上对自己的产品说三道四……；如此兴师动众，搞得当时加拿大候任总理特鲁多慌不择路，每月请麦氏吃喝一顿，讨教如何改善自己的电视形象。1969年，《花花公子》杂志也耐不住寂寞，拆下版面，由头牌记者埃里克．诺顿采访麦氏。

当然，麦氏是一个极富争议的人，为人不解，遭人嫉恨。然而，即使是他的论敌也不得不对他的那些预言式的怪异思想留有余地：“万一他说的那些是对的呢？”历史不幸证明了这一点，他的许多预言都一个又一个地实现了，并且成为我们时代的常识。

读一读《麦克卢汉精粹》一书，迅速就会被它俘获。这本600多页的书是麦氏代表著作精选合编，汇集了麦氏毕生著作的精华，其思想触角四处延伸，从媒介的特性，到后工业化时代的文化生产；从文学批评，到电子通讯给人类思维方式和价值取向带来的后果，从家庭伦理，到政治制度等等，麦氏都进行了预言式的探索。麦氏早年学文学出身，曾师从理查兹等大师名家，对经典作品了如指掌。可以看出麦氏有相当好的艺术感知力，文学批评方面的训练，使麦氏可以把感性经验与理论分析结合得天衣无缝。当然，这本书最根本的地方，还在于它是从文化方面探讨电子化引起的后工业化社会出现的文化裂变（内爆）。

个人作品

麦氏的天才启示录式的思想主要体现在他的代表作《理解媒介》这本书中，他提出一系列著名的论断：

1，“媒介即是讯息”，过去，人们把媒介看成是一种运载物质或信息的工具，媒介本身并不重要，它并不能决定或改变它所运载的东西。但麦氏看到媒介的决定性作用，特别是在电子化时代，媒介具有前所未有的积极的能动作用。媒介引起了人间事物的尺度变化和模式变化，媒介改变、塑造和控制人的组合方式和形态。

2，“媒介是人的延伸”。这是麦氏理解媒介根本的出发点，也是他超出所有理论家的独到之处。在麦氏的思想视野中，媒介不是冷冰冰的外在化的存在，媒介就是人的身体、精神的延伸。媒介改变了人的存在方式，重建了人的感觉方式和对待世界的态度。

麦氏对媒介的理解大胆又独特，他把媒介分为“冷媒介”和“热媒介”。手写稿、电话、电视、口语被他划分为冷媒介，因为清晰度低；而拼音文字、印刷品、广播、电影等等则被看成是热媒介，因为清晰度高。显然，这里的“清晰度”并不是指图像的可视感觉，而是指这种媒介传载信息的准确度和可把握的较多的含义。热媒介只延伸一种感觉，并使之具有“高清晰度”，也就是使媒介处于充满数据的状态。麦氏的这种划分有他个人偏好，也有他所处的时代局限。例如，把电视划为冷媒介就有待商榷，他那个时代电视还不是十分普及，电视技术也远不如现在先进。在今天看来，电视就未必可以说是冷媒介。最可惜的是麦氏这本书未能论述到电脑和互联网，他所处的时代电脑和互联网都还未出现。现在看来，电脑和互联网作为媒介，对当代人类生活的改变显然是前所未有的，这需要新时代的麦克卢汉加以阐释。

麦氏指出，正是来自世界各地的新闻和图片组成的普普通通的信息流，重组了我们的精神生活和情感生活。麦氏的卓越之处在于，他意识到这个时代变革的本质，新媒介使革命成为常态。200年前，摧毁旧政权的是思想和理论，而如今，改变生活条件和基本态度的，就是包装了的信息。麦氏指出，正是来自世界各地的新闻和图片组成的普普通通的信息流，重组了我们的精神生活和情感生活，无论我们是抱着抗争还是接受的态度。麦氏提醒人们应该知道世界上一切文化的变化影响，既看到其革命性的积极效果，也看到由此引发的危机，并且努力寻求解决的方案。

个人作品

《理解媒介》业已进入经典的学术殿堂。麦克卢汉早已成为20世纪最重要的媒介理论家。1964年，这本书横空出世。麦克卢汉说：“媒介是人的延伸”，“媒介即是讯息”，“电子媒介是中枢神经系统的延伸”，“媒介使人自恋和麻木”，“我们正在回到重新部落化的世界”，“西方文明的整个观念是从拼音文字派生出来的”，印刷术、广播、电影是“热”的，口语、手稿、电话、电视是“冷”的……有人说，这些观点似是而非、似非而是，既使人半信半疑，又令人心驰神往。既使人震惊迷惑，又令人耳目一新。40年前，世人对他的评价，毁誉参半、别若天壤。

褒之者宣告他是“继牛顿、达尔文、弗洛伊德、爱因斯坦和巴甫洛夫之后的最重要的思想家”，是“电子时代的代言人，革命思想的先知”。1964年12月28日的《国家》杂志，把麦克卢汉列为风云人物；1965年的《读者指南》列出四篇有关他的文章，分别刊载于《评论》、《纽约客》和《哈泼斯》。一时间，“麦克卢汉热”风靡美国，他的著作也成为畅销书。1966年至1967年，这“热”潮达到顶峰，美国最著名的几十种报刊如《幸福》、《新闻周刊》、《生活》、《老爷》、《全国评论》、《党派评论》、《纽约客》、《新墨西哥季刊》、《周末评论》、《花花公子》等，都刊登了有关麦氏的文章。

贬之者骂他是“通俗文化的江湖术士”、“电视机上的教师爷”、“攻击理性的暴君”、“走火入魔的形而上巫师”、“波普思想的高级祭司，在历史决定论的祭坛前为半拉子艺术家做黑弥撒的教士”。攻击他“出尽风头，自我陶醉，赶时髦，追风潮，迎合新潮。可是他错了”。宣判他的文字“刻意反逻辑、巡回论证、同义反复、绝对、滥用格言、荒谬绝伦”。

扑面而来的数字时代、网络生活、虚拟现实、赛博空间，使一切攻击不攻自破。信息高速公路证明，他是对的！20世纪90年代初，吹响网络时代号角的《在线》杂志，从创刊号起，就在刊头上把麦克卢汉供奉为“先师圣人”。“在线”一族供奉他为祖师爷和开山祖，虽然他并不懂技术。

40年前，麦克卢汉像是一个“幽灵”，一个独战风车的堂·吉诃德。他独自孵化出了一种全新的思想：媒介的社会影响和心理影响。他潜心研究传播、电脑等电子技术的社会影响和心理影响。他成为新技术媒介的教师爷，又是技术革命的传教士。40年后，他播下的种子长成了信息网络、虚拟现实。

世界范围的麦克卢汉热，一共有两次。第一次是20世纪60年代，时间不长。麦克卢汉热，开始于20世纪90年代中后期。受到冷落的麦克卢汉，终于在数字时代复活了（可惜，我们无缘再聆听他的滔滔雄辩，他去世于1980年）。这是理性的回归，也是历史的必然。历史是公正的，在学术殿堂里给他留下了神圣的一席。学界是清醒的，纠正了过去对他的误读。

这一次的热，可以用亚马逊网上书店的书目为证。这个书店可供出售的有关麦克卢汉的著作和他本人的著作一共有28种。与此相反，托夫勒、奈斯比特、亨廷顿、福柯、赛义德这些在中国红得不能再红的大牌人物，不是只有寥寥几种，就是根本没有一席之地。

麦克卢汉上世纪90年代重新被传播和科技界认作“IT时代的先知”，麦克卢汉对当代社会传媒影响来自于他的高人一等的批判性和预见性。尽管麦克卢汉不是第一位、也不是最深刻的传播理论家，但是他以众多在当时看来是惊世骇俗、在现在看来依然入木三分的流行文化批评，在他去世20多年后，重新赢得公众和学术界的瞩目。在麦克卢汉在世的时候，没人比他更准确地描述这个刺激兴奋而又眼花缭乱的新时代；在他去世后，没人比麦克卢汉更适合于充当这个由互联网和24小时不间断电视新闻网构成的新世界的预言者。

最常用的很多描述网络或者信息时代的词语，居然是来自一个没有在互联网时代生活的麦克卢汉。在50年前，麦克卢汉就先知般地认为，媒介技术的很多意外生成的副产品，都可能促使把世界改造成一个城市，“这个星球已经结成一个城市”，这被公认为是“地球村”这个概念的最早的雏形。麦克卢汉在分析1950年的信息渠道时又说道，“思想的高速公路在当代人的头脑里纵横交错、密如蛛网……”，他这个论述，直接影响到后来人们常用的“信息高速公路”一词的产生。还有，有些当下流行的口语，都是由麦克卢汉开始。比方，这个“酷”（cool），正是由于麦克卢汉的使用而广泛普及的。

20世纪60年代是西方文化的一个转型时刻，电视革命、青年革命、文化解放都使那个年代动乱不安。麦克卢汉在这个动荡不安的时代思考，在有生之年先是突然获得了爆炸性的成功，但是当他在1980年去世时，只有很少的媒体刊登了悼词，他代表着一个被遗忘的时代。但多年之后，他又重新占据了我们的头脑，人们谈论麦克卢汉，以显示自己未被时代抛弃。

　　麦克卢汉天才启示录式的思想主要体现在他的代表作《理解媒介》这本书中，他提出一系列著名的论断：
　　1，“媒介即是讯息”，过去，人们把媒介看成是一种运载物质或信息的工具，媒介本身并不重要，它并不能决定或改变它所运载的东西。但麦氏看到媒介的决定性作用，特别是在电子化时代，媒介具有前所未有的积极的能动作用。媒介引起了人间事物的尺度变化和模式变化，媒介改变、塑造和控制人的组合方式和形态。
　　2，“媒介是人的延伸”。这是麦氏理解媒介根本的出发点，也是他超出所有理论家的独到之处。在麦氏的思想视野中，媒介不是冷冰冰的外在化的存在，媒介就是人的身体、精神的延伸。媒介改变了人的存在方式，重建了人的感觉方式和对待世界的态度。
　　麦氏对媒介的理解大胆又独特，他把媒介分为“冷媒介”和“热媒介”。手写稿、电话、电视、口语被他划分为冷媒介，因为清晰度低；而拼音文字、印刷品、广播、电影等等则被看成是热媒介，因为清晰度高。显然，这里的“清晰度”并不是指图像的可视感觉，而是指这种媒介传载信息的准确度和可把握的较多的含义。热媒介只延伸一种感觉，并使之具有“高清晰度”，也就是使媒介处于充满数据的状态。麦氏的这种划分有他个人偏好，也有他所处的时代局限。例如，把电视划为冷媒介就有待商榷，他那个时代电视还不是十分普及，电视技术也远不如现在先进。在今天看来，电视就未必可以说是冷媒介。最可惜的是麦氏这本书未能论述到电脑和互联网，他所处的时代电脑和互联网都还未出现。现在看来，电脑和互联网作为媒介，对当代人类生活的改变显然是前所未有的，这需要新时代的麦克卢汉加以阐释。麦氏指出，正是来自世界各地的新闻和图片组成的普普通通的信息流，重组了我们的精神生活和情感生活。
　　麦氏的卓越之处在于，他意识到这个时代变革的本质，新媒介使革命成为常态。200年前，摧毁旧政权的是思想和理论，而如今，改变生活条件和基本态度的，就是包装了的信息。麦氏指出，正是来自世界各地的新闻和图片组成的普普通通的信息流，重组了我们的精神生活和情感生活，无论我们是抱着抗争还是接受的态度。麦氏提醒人们应该知道世界上一切文化的变化影响，既看到其革命性的积极效果，也看到由此引发的危机，并且努力寻求解决的方案。
　　麦克卢汉"地球村"与"部落化"
　　“个体的、隐私的、分割知识的、应用知识的、‘观点的’、专门化目标的时代，已经被一个马赛克世界的全局意识所取代”，地球村和部落化是麦克卢汉的伟大预言。不过在对地球村和部落化的理解中，几经爬梳我也没有能弄明白这样一个基本问题：地球是变为一个村庄、一个部落，还是一个村庄、无数个部落，或者，无数个村 庄、无数个部落？照我看来，应该是一个村庄，无数个部落比较好理解，虽然麦克卢汉也有原话如此：“美国人和世界各地的人都结合成一个部落之后……”。但他同时也提出：超大型国家的日子一去不复返了，美国要“巴尔干化”，分裂成为各色各样微型的族群国家和语言国家。所以，不可拘泥于具体的句子。
　　地球村和部落化概念所要强调的共性，是一体化和整体化，是同步的、瞬时传播的世界。我认为，麦克卢汉在这里有一个非常重要的概念，那就是“共鸣”，它意味着 瞬时传播，以及即时卷入。这样的世界，已经不仅仅是我们生存于其中的外在客观，而是我们与之融为一体的有机实在。换句话说，通过瞬时传播和即时卷入，我们与包括他人在内的所谓环境，已经物我两忘，天人合一了——这样的感受，在后面我还将发现。
　　但地球村和部落化的概念并非完全一致，否则麦克卢汉也就不会颠来倒去地交错使用了。在我看来，地球村强调的，是瞬时传播的方面，“在这个世界里，空间和时间 的差异在电视、喷气飞机和电脑的作用下已经不复存在。”而部落化强调的，是即时卷入的方面，“部落意志是由全体成员用交感的方式同时作用表现出来的。他们 、的关系千丝万缕，彼此卷入的程度很深。”不管麦克卢汉的思想是多么地庞杂深奥，也不管他的表达是多么跳跃难懂，地球村、部落化这两个词所预言的图景，今天已经成为现实：从讯息传播的角度，今天的地 球的确已经成为一个村落；而从讯息作用的角度，我们已经被即时卷入，被文字、理性、分类思维所规定的社会，已经以非文字的、非理性的、整体感应的方式，溃散并且凝聚成一个个潜在的部落——可能是黑人部落、白人部落，也可能是性放纵者部落、清教徒部落，特别在互联网世界，人们已经打破了国家、民族、社会等等 的身份规定，甚至打破了自身的个体规定性，成为不同社区、群体的集合，即时地响应着铺天盖地而来地讯息，被其击碎、筛选、集合、融化成不同的部落，而且部 落本身也在不断的被击碎、筛选、集合、融化之中。边际已经消失，边际不断形成，人们被统一到一个巨大的共鸣箱中，人们又同时在即时反应和相互作用中组成自己和他人的部落，这个看似矛盾的图景，就是麦克卢汉描绘出的电子媒介世界。

麦克卢汉著作及影响
　　1951年，麦克卢汉第一本专著《机器新娘》出版，这本书广泛分析报纸、广播、电影和广告产生的社会冲击和心理影响，但没有产生多大的影响。直到六十年代初，麦氏依然不名一文，在大学教英美文学。衣着随便，丢三落四，清瘦的面相中透出几分厚道。在时尚的美国学界看来，这个北美人像是个不合时宜的堂吉诃德。但接着他的二本着作出版：《谷登堡星汉璀璨》（1962）、《理解媒介》（1964），一时间令人叹为观止，在人文学科领域引起强烈震撼。《旧金山记事报》称为 “最为炙手可热的学术财富”。到了1965年秋天，《纽约先驱论坛报》不得不宣告该书的作者是“继牛顿、达尔文、弗洛伊德、爱因斯坦和巴甫洛夫之后的最重要的思想家……”。一夜成名的麦克卢汉到处演讲，听者如云。记者描述说：他获得了人们“以偏执狂似的不可抗拒的信仰所赋予的、罗马祭师才享有的那种魅力”。
　　40年前，世人对他的评价，毁誉参半、别若天壤。
　　褒之者宣告他是“继牛顿、达尔文、弗洛伊德、爱因斯坦和巴甫洛夫之后的最重要的思想家”，是“电子时代的代言人，革命思想的先知”。１1964年12月28日的《国家》杂志，把麦克卢汉列为风云人物；1965年的《读者指南》列出四篇有关他的文章，分别刊载于《评论》、《纽约客》和《哈泼斯》。一时间“麦克卢汉热”风靡美国，他的著作也成为畅销书。1966年至1967年，这“热”潮达到顶峰，美国最著名的几十种报刊如《幸福》、《新闻周刊》、《生活》、《老爷》、《全国评论》、《党派评论》、《纽约客》、《新墨西哥季刊》、《周末评论》、《花花公子》等，都刊登了有关麦氏的文章。他还不时应邀在电视上演讲，出尽了风头。他太有名了，欧洲语言里居然出现了几个以他命名的词汇：Mcluhanism,mcluhanist居然产生了“麦克卢汉学”。
　　贬之者骂他是“通俗文化的江湖术士”、“电视机上的教师爷”、“攻击理性的暴君”、“走火入魔的形而上巫师”、“波普思想的高级祭司，在历史决定论的祭坛前为半拉子艺术家做黑弥撒的教士”。攻击他“出尽风头，自我陶醉，赶时髦，追风潮，迎合新潮。可是他错了”。宣判他的文字“刻意反逻辑、巡回论证、同义反复、绝对、滥用格言、荒谬绝伦”。
　　世界范围的麦克卢汉热，一共有两次。第一次是20世纪60年代，时间不长。目前的麦克卢汉热，开始于20世纪90年代中后期。受到冷落的麦克卢汉，终于在数字时代复活了（可惜，我们无缘再聆听他的滔滔雄辩，他去世于1980年）。这是理性的回归，也是历史的必然。历史是公正的，在学术殿堂里给他留下了神圣的一席。学界是清醒的，纠正了过去对他的误读。
　　这一次热潮，不仅范围广、势头猛、评著多，而且已然经过历史的考验和汰洗。信息高速公路崛起，知识经济到来，虚拟现实的出现，才使人们恍然大悟：原来他是对的！他所谓的意识延伸就是赛博空间，他所谓的地球村已然到来！他的确是电子时代的先驱和预言家！60年代读不懂的天书，看上去胡说八道的东西，等到如今，都明白如话了。
　　这一次的热，可以用亚马逊网上书店的书目为证。这个书店可供出售的有关麦克卢汉的著作和他本人的著作一共有28种。与此相反，托夫勒、奈斯比特、亨廷顿、福柯、赛义德这些在中国红得不能再红的大牌人物，不是只有寥寥几种，就是根本没有一席之地。

吴华清（ 湖北日报经济部 430077）

一

1964年，一位名不见经传的加拿大教书匠一举成名。那年，他所著的《理解媒介──论人的延伸》出版，立马给整个西方乃至全世界带来强烈的冲击和震撼，以至今天余波未息。

数字化生存、信息高速公路、网络世界、虚拟世界、电脑空间──他30多年前的梦话今天一个个变成了现实。全球一体、重新部落化──他当年的呼声，今天也成响彻世界的呐喊。

麦克卢汉如先知先觉般独自“理解”着媒介，同时又给后人留下了一个疑难：我们当如何去理解麦克卢汉呢？麦克卢汉的书的确难读、难懂，其思维之跳跃、话语之艰涩、结论之突兀，常常令人如堕五里雾中。如今，人们引用麦氏的只言片语已属难得因而成了学术上的时髦。然而，即便是今天，能够真正理解麦克卢汉那堆“乱麻”的又有几人？

路易斯·H·拉潘姆教授的话或许代表了人们的困惑。他说，即使麦克卢汉度过了声名显赫的巅峰之后，在诠释他的文本的学人之中，也没有几个能完全弄清他究竟想说什么。他们只是猜想他的思想撞击出了什么重要的东西，然而多半的时候他们只是把他解释成传播理论的兜售者，而且把他的预言变为适合自己使用的东西。在麦克卢汉的分类系统中，印刷归入热媒介，电视归入冷媒介。完全有把握弄清这种区别意义何在的批评家，可真是百里挑一。但是这两个术语还是为4000万美元的广告战提供了依据，为没有主人公和故事情节的小说找到了说辞，为废旧轮胎拼凑的所谓艺术品提供了辩护的理由。

的确，麦克卢汉的思想有时精彩，有时模糊不清。不过，这恰恰合乎他提出的认识规范。他把这些规范的属性归之于电子媒介。在他看来，电子媒介的属性本身就是非线性的、重复性的、非连续的、直觉性的，是靠类比推理去展开的，而不是靠序列论辩展开的。他预告电子时代的来临，宣告"现代"思想的破产、“后现代”的到来。他预见到了这个“未来”，而且自己提前跨入它的门坎，建立起新的与电子时代相应的认识规范，而全然不管别人如何难解。

手捧《理解媒介》，在惊异于作者的奇思妙论的同时，又不时陷入思想的迷茫。不过，无论他的思绪如何跳跃，他在第一版序言中的一句话就像激流中的一根纤绳，能够牵引着你前行：“本书研究的是人的一些主要延伸及其心理影响和社会后果。”这句话或许正是麦克卢汉为读者提供的理解其作品的一把钥匙。

二

媒介－－人的延伸，堪称麦氏的一大发明，实乃其思想之精髓。

麦克卢汉用泛媒介的观念解释种种现象。在他眼里，媒介如影随形，似乎无所不在，凡是使人与人、人与事物或事物与事物之间产生联系或发生关系的东西，都可称作媒介。

他把人类任何技术进步、任何工具的发展都看作媒介的成长，看作人体的延伸。按照他的观点，衣服是皮肤的延伸，石斧是手的延伸，车轮是脚的延伸，电话是声音和耳朵的延伸，印刷品是眼睛的延伸，广播是耳朵的延伸，电视是耳朵和眼睛的同时延伸，电子技术则是人类整个中枢神经系统的延伸……总之，人要同周围的环境发生关系，就得通过媒介。

他在30多年前就告诉人们：“我们正在迅速逼近人类延伸的最后一个阶段－－从技术上模拟意识的阶段。在这个阶段，创造性的认识过程将会在群体中和在总体上得到延伸，并进入人类社会的一切领域，正像我们的感觉器官和神经系统凭借各种媒介而得以延伸一样。”

表面看来，麦克卢汉眼中的媒介，更多地具有技术的意义。然而，如果以传统的“物”的思维去想像，无论如何也无法理解麦氏的媒介技术。最可贵的是，他从人的角度来观察技术或媒介，以至直接将媒介与人体嫁接。

在他眼里，人的延伸（媒介）实际上一分为二：电子媒介是中枢神经系统的延伸，其余一切媒介（尤其是机械媒介）是人体个别器官的延伸。那么，中枢神经系统的延伸，对“人”究竟有何意义呢？

在他看来，中枢神经系统把人整合成一个统一的机体，电子媒介亦然。所以电子时代的人再不是分割肢解、残缺不全的人。人类大家庭再不是分割肢解、残缺不全的大家庭。电子时代的人类再不能过小国寡民的生活，而必须密切交往。与此相反，机械媒介（尤其是线性结构的印刷品）使人专精一门、偏重视觉，使人用分析切割的方法去认识世界，所以在过去的机械时代里，人是被分割肢解、残缺不全的畸形人。

只偏重视觉的、机械的、专门化的谷登堡时代一去不复返了！只重逻辑思维、线性思维的人再也行不通了！电子时代的人应该是感知整合的人，应该是整体思维的人，应该是整体把握世界的人。电子时代的人是“信息采集人”。中文译者何道宽先生的这席话，该是摸到了麦氏的脉搏了吧。可是，我们为何总是要习惯于以实用主义的视角去猜测麦克卢汉的思想，以至仅仅津津乐道于“地球村”之类的名词概念而忽视其人文思想的精髓呢？

电子媒介靠压缩信息来消解时空这两个维度，因此麦克卢汉抱定以世界公民的身份生存的立场。他痛恨分裂切割、残缺不全的人，热望做一个完全的人，做一个重新整合后的“部落人”。他相信，是印刷文字的语法把人类分裂为互相独立的自私自利的派别，分裂为种姓和民族，分裂为感情的派别。同时他相信，电子传播网络那种统一的力量，又可能使人类回归到无上幸福的伊甸园。

这是麦克卢汉式的乐观。尽管他的许多料想今天都一个个快速变成了现实，然而他的这份乐观要想美梦成真，则要难上千万倍。因为，这显然不只是个技术问题，它实质上意味着沿袭已久的个人主义价值观的再次升华和超越。

现实的景象展现的常常是悲观的因素。个人主义、享乐主义、科学主义和主体主义纠合在一起的现代主义文化，今天虽然遭遇诸多困境，但实现中，它却正日益辐射着强大的影响力。它不仅在西方成长旺盛，而且还迅速地同化着西方之外的一切地域文化，“冷战”结束之后这种同化作用更表现得空前的突出。试看今日之世界，虽然源于儒教传统的文化和穆斯林文化还在抵御着现代主义文化，但抵御的让步已十分明显。

悖谬的是，这大有席卷一切之势的现代主义文化正把人类生活导向一个极其危险的方向，人类若不加反省地任其制导，就会走向死亡的深渊。

三

“经过三千年专业分工的爆炸增长之后，经历了由于肢体的技术延伸而日益加剧的专业化和异化之后，我们这个世界由于戏剧性的逆向变化而收缩变小了。由于电力使地球缩小，我们这个地球只不过是一个小小的村落。一切社会功能和政治功能都结合起来，以电的速度产生内爆，这就使人的责任意识提到了很高的程度。正是这一个内爆的因素，改变了黑人、少年和其他一些群体的社会地位。”

“这是忧虑的时代，因为电力技术的内爆迫使人承担义务并参与行动。”

“我们时代的标记，是厌恶强加于人的模式。我们突然之间热心起来，希望万事万物和芸芸众生都完全宣示自己的存在和个性。在这种崭新的态度中，可以看到一种很深的信仰。这一信仰关注的是世间万物的太和之境。”

每当从《理解媒介》中读到这样的文字，就不禁使人想起19世纪科学主义的僭想。我有一种担心，我们会不会不知不觉中也被麦克卢汉带入传播技术所构建的“玻璃幕墙圈定的人造王国”之中而不能自拔？

绝对的科学主义，将全求社会一步步导入世俗化。在世俗化的社会中，人的根本追求是物质生活的富足和感官欲望的满足。为此，人们创造并选择了市场经济制度，从而把每个人皆置于财富增殖的激烈竞争之中。无限的经济追求，导致全球性的生态危机和环境问题。战争频仍、强权无忌，不也都是源于此吗？这些都已是老生常谈了。当然，关注总比冷漠要好，但许多人局限于科学主义的视界，以为解决这些问题只能依赖于科学技术，而较少有人意识到，解决这一问题需要一场极其彻底的人类意识的革命，需要人类生活的重新定向，需要有对现代文化和现代生活方式的彻底反省。

值得庆幸的是，麦克卢汉的其它论述又同时给了我们更深的启迪。

他说：“回答有关人的延伸之类的问题时，如果不把各种延伸放在一起同时考虑，那几乎是不可能的。人的任何一种延伸，无论是皮肤的、手的还是脚的延伸，对整个理的和社会的复合体都产生影响。”

他说：“我们的时代渴望整体把握、移情作用和深度意识，这种渴望是电力技术的自然而然的附属物。”

他还说：“事实上，我们似乎生活在神奇的一体化时间之中，可是我们仍然在使用陈旧的、前电子时代那种支离破碎的时间模式和空间模式来思考问题。”

的确，走出科学主义视界，要求我们具备对人类理性的局限性的感知，还需要整体性的思维。海德格尔说，科学技术不仅仅是工具，它还是人类生存的展现，是一种整体性的“座架”。我们有必要把作为类名词的科学技术与具体技术区别开来。科学理论是我们世界观的必要基础，具体技术是人类赖以生存的必要手段，无论何时何地不加区别地反对科学和具体技术都是十分荒谬的。我们只是不可忘记，人类能否继续生存下去，直至步入麦克卢汉的伊甸园，已不仅仅是能否运用具体技术一个一个地解决问题的事情了，人类需要整体性的思维，需要对近代以来的价值追求重新反省，而这仅凭科学技术已远远不够。

所以，关注麦克卢汉，并不仅仅在于关注他关于人的延伸（媒介）的崭新论说，更重要的是去深切领悟他关于人的延伸已经或将会造成的“心理影响和社会后果”。正如他自己所言：“在电力时代（即电子时代－－引者注），我们的中枢神经系统靠技术得到了延伸。它既使我们和全人类密切相关，又使全人类包容于我们身上。我们必然要参与自己每一个行动所产生的后果。我们再也不能扮演读书识字的西方人那种超然物外和脱离社会的角色。”

人文科学和社会科学的专家，或许都能从《理解媒介》中找到自己的参照系；那么，最可参照的不正是麦克卢汉的那隐含其中的“人”的视角吗？（编辑：胡治平）

张彬

　　中文摘要：麦克卢汉是多伦多学派的旗帜性人物，他以大胆睿智的媒介思想而备受学界关注。他的“媒介即信息”、“媒介即人的延伸”、“地球村”等理论得到学术界较高的接受，并被认为带来了分析传播媒介的根本性的新方法。同时，他的“另类”媒介思想尤其是其“冷热媒介”理论给他带来很大的非议。笔者认为麦克卢汉因受英尼斯的影响而从文学批评家转向媒介研究，也因此“文学批评”和“英尼斯”对麦氏研究传播媒介及其后来的媒介思想有着决定性影响。“英尼斯”引导麦克卢汉转向新的学术领域和方向；“文学批评家”这一身份主导了麦氏的思想叙述方式和风格特色。笔者也因此认为这两点成就了麦克卢汉的辉煌也把他推到了风口浪尖上。本文循着这路径着重探讨了麦克卢汉形成其独特媒介思想的成因即其学术背景、学术渊源及治学方法，以期对麦氏的理论做出有益贡献。

　　关键词：　麦克卢汉；学术转向；英尼斯

 　　麦克卢汉的《理解媒介—论人的延伸》问世之后，对整个西方乃至全世界产生了强烈的冲击。他的“我不解释，我只探索”的研究方法及著作中充满的类比、暗喻让人对他的理论褒贬不一。为什么麦克卢汉会探索媒介，为什么麦克卢汉的著作如天书般、文字诡谲俏皮的让人难懂。在研究麦氏的媒介理论时必然会涉及这两个至关重要的问题，而要回答这两个问题又需要去追究麦克卢汉的文学背景、学术转向、学术渊源及其独特的治学方法。

　　一、麦克卢汉的文学背景

　　我们先看下麦克卢汉的教育经历：

　　1933年，麦克卢汉在加拿大的曼尼托巴（Manitoba）大学拿到了文学学士学位。

　　1934年，他在同一所大学获得硕士学位。此后不久，他到剑桥大学留学，继续文学方面的研究。

　　1942年，他获得了剑桥的博士学位。

　　在麦克卢汉转向媒介研究之前，他已经是一名颇有名气的文学批评家。麦克卢汉曾经说过，如果没有研究诗歌和艺术的训练，他就不会研究媒介。作为一位文学学者，麦克卢汉对于媒介研究的灵感、成果都得益于他对诗歌、艺术的研究。在对诗歌等艺术进行研究的过程中，麦克卢汉发现，诗歌这种艺术形式与诗歌的内容对人们的认知效果产生了不同的影响。从古至今，诗歌的内容主要都集中于抒发情感、表达希望、寄托理想等方面，变化不大；但是诗歌这种艺术形式却发生了很大的变化。其他艺术种类，如音乐、建筑、雕塑等也都有形式和内容的效果相分离的特点。麦克卢汉诗歌、艺术的研究成果为理解人类传播活动提供了新的视角。由此，麦克卢汉开始以自己的这种思路研究广播、报纸、电视、文字等传播媒介。

　　对于媒介研究，麦克卢汉认为一般的课程，如社会学、心理学的学习和训练无法为研究者提供足够的理解手段。除了学习社会学、心理学，还要对诗歌、文学、绘画、雕刻的形式进行研究，才会使研究者得到更深人的理解。否则，是无法理解媒介如何延伸人的感官、媒介为何也是一种讯息的。麦克卢汉以诗人的想象力来探索语言的极限，而不是接受那些现成的教条。诗歌艺术为文化定位和感觉意识提供了新的视角，麦克卢汉欣赏诗歌语言的艺术特征，在他的著作中多处可以感到诗歌的影响。麦克卢汉认为在技术特别是传播技术飞速发展的新时代里，人们如果不想成为文盲的话，或者在“媒介本身直接影响我们内心最深处的意识的情况下”不成为被动的受害者的话，就必须采取艺术家的态度。在《理解媒介》这本书里，他又一次强调他对艺术和艺术家的观点：“只有能泰然自若地对待技术的人，才是严肃的艺术家，因为他在觉察感知的变化方面，够得上专家”。②由此我们可以看出他对艺术及艺术思维的偏爱。

　　另外，麦克卢汉是修辞学家，麦氏非凡的散文风格是把许多风趣的警语似的“探索”进行非连续的并置。这是属于麦克卢汉自己的艺术形式。

　　麦克卢汉文学批评的思维方式在某种程度上决定了他理论的“汪洋恣肆”，他对诗歌和艺术的态度及其警语式技法成就了其在后来的媒介研究中的独特作为。这一方面要求我们注意到麦克卢汉的媒介理论是实证研究领域的非实证成果，另一方面也要求我们在解读麦氏理论时采取“麦克卢汉式”的方法。

　　二、麦克卢汉的学术转向

　　麦克卢汉一生拿了5个学位，这给他的研究打下了良好的基础，使他能够完成一次又一次的学术转向。他的学术转向，实际上从学生时代就已经开始。1928年，他进人曼尼托巴大学学工程，一年以后就转向文科，专攻英文和哲学；1934年人剑桥大学后，他从传统的文学转向新批评、哲学和修辞；1936回到北美大学执教后，他从精英文化转向大众文化；50年代初，他又从文学批评转向社会批评、从文学转向传播学、从单一学科研究转向跨学科研究。这些转向是稳步的、坚定的，其重要路标有两个：

　　其一是1946年《机器新娘》的完成，麦克卢汉的主要精力转向通俗文化研究。这本书风格异常、思想超前，经过6年的阵痛才在1951年问世。这是世界上第一部研究广告的学术专著，也是一本有深度的文化批评专著。在这本书里，麦克卢汉第一次对现代传播媒介和大众文化作了全面分析，他将“新批评”学派的阐释方法与他在早期文学评论中表达初的道德观点相结合。在麦克卢汉的思想发展中，这是本重要著作,“是他把文学方法运用到新的题目内容上以保存人文主义价值的尝试，是他的著作的核心内容。《机械新娘》对传播媒介内容作了基本上属于文学范畴的研究，即从文学角度对日常生活进行解释。它标志着麦克卢汉学术生涯的真正转正”。③

　　其二是20世纪40年代末，他与本校的政治经济学教授哈罗德·英尼斯开始交往。此间，英尼斯完成了重大的学术转向，即从研究加拿大经济史转向研究文明史和媒介影响。英尼斯的研究启发并激励麦克卢汉加快学术转向的步伐，麦克卢汉也开始研究文明史的宏大模式和媒介的影响。多年后，麦氏这样回忆他读到英尼斯著作时候的兴奋：“于是就生平第一次找他的著作来读。从第一篇‘米涅瓦的猫头鹰’开始读，那真是我的福分。遇见了这样一位作家，他的话使我陷入长期的沉思和探索，那是多么激动人心”。④在致友人的信中，他说英尼斯给他了特别的激励，推动他进入媒介研究领域。麦克卢汉在为英尼斯的《传播的偏向》作序时谦称自己的《谷登堡星汉璀璨》是英尼斯的注脚，“首先是他关于文字的心理和社会影响的观点，然后他关于印刷术心理和社会影响的观点。他注意到我的一些著作，我为此受宠若惊。”⑤

　　三、麦克卢汉的学术渊源

　　1934年美国社会批评家刘易斯·蒙福德在其《技术和文明》一书中提出了传播技艺是“人的延伸”和技术变化是文明史的核心这两个观点，蒙福德有一个调子和麦克卢汉后期的思想非常相似：印刷机是机制品完全标准化的可以互换零件的原型机，它促成感知与思想、视像与声像、具体与抽象的失衡，而中世纪文明却在一定程度上实现了这种平衡。瑞士建筑师西格弗里德·吉迪恩在他的著作《机械化挂帅》中考察了范围很广的人造物品，并以此证明，它们都反应了一个过程：人类生活越来越机械化的过程。吉迪恩这本书使麦克卢汉看到，技术的基本变化是如何改变人的生存的各个方面。他由此明白无论是多么不起眼的人工制造物都可以揭示生活的基本模式即同样的模式表现在哲学、广告和最受推崇的艺术形式之中。这些对他后来的《机械新娘》都带来了很大的影响和启发。⑥

　　在1951年给庞德的一封信中，麦克卢汉表示他之所以对技术感兴趣，不仅是他对英语文学研究失去兴趣，更是因为他接触到了多伦多大学的同事英尼斯的著作。2000 年，在《澳大利亚国际传媒》春季特刊号中的“重温麦克卢汉”一文中提到：“要认识麦克卢汉，有一个问题至关重要，那就是要了解走在他面前的英尼斯。英尼斯确定了媒介的属性：媒介在时间和空间上对社会组织产生决定性的影响。他的研究给麦克卢汉提供了灵感。”英尼斯把媒介技术理论放在人类文明史的演进中来考察，从政治经济学的角度介入传播技术研究。“他认为传播媒介是一整套传递和贮存人类文明的智力形式和有关技术手段。从这个角度出发，社会组织的转化、主体性的新形式和知识的重新组织都受到传播媒介的影响。他首先关心的问题是传播有助于维持权力，建立知识的垄断。就是说，在已知的社会背景条件下，传播形成了有利于一定社会阶级的知识和权力的集中和垄断。”⑦

　　英尼斯的“传播偏向论”有着深厚的经济史学和政治经济学的跨学科背景。他所采用的历史“宏大叙事”和整体考察的文献研究方法明显不同于他同年代的学者所作的那种分析性的和非整体性的媒介研究方式。以人类文明史和加拿大本上经济史为研究视角，英尼斯关注的焦点是文明发展进程中媒介技术的作用，他的媒介研究具有强烈的现实关怀和人文关怀。英尼斯关于传播的主导性媒介必然会影响历史性社会的发展的观点，特别是他对现代西方文明过于强调物质科技的力量而忽视道德力量的批判性思考仍然给后人以极大的启迪。这对麦克卢汉也产生了不可估量的影响。英尼斯的《传播的偏向》中出现了一句和麦克卢汉相似的话：在口耳相传中，眼睛、耳朵、脑袋以及感官和官能之间都协同运动，忙于合作和竞争，在功能上相互引导、刺激和补充。这给麦克卢汉留下了许多空间去填补，同时也留给他许多珍贵的提示。

　　麦克卢汉借用了英尼斯的“工具”来发展自己的媒介理论。英尼斯的历史学和经济学研究提供了知识上的依据，这使麦克卢汉能够从研究被传播的信息飞跃到对传播形式本身的研究。英尼斯把对大宗经济商品的分析延伸到对传播形成和媒介偏向的探索同样给了麦克卢汉不少灵感和启发。在麦克卢汉眼里，英尼斯是能够为学生节约时间并提供文献宝库的“最好的老师”，是发现传播媒介技术变化进程的第一人。但另一方面，麦克卢汉却认为，英尼斯对传播研究的贡献只是一种纯方法论的东西。在评估电子媒介的社会效果方面，他们两人的观点大不相同。

　　英尼斯认为，媒介在时间和空间上对社会组织产生决定性的影响；麦克卢汉认为，媒介的技术形态在决定社会关系中的作用，超过了媒介的文化内容。在麦克卢汉看来，英尼斯错误地把广播纳入视觉文化中去的做法是一种保守的思想，印刷媒介的视觉力量在于扩大了对空间的垄断控制，而电子媒介的听觉力量则在于废除了时间和空间的人为区分。麦克卢汉认为，电子技术具有知觉性、普遍性和非中心性，电子技术强调的是整体性和有机性而不是碎片性和机械性。

　　四、麦克卢汉的治学方法

　　麦克卢汉的广阔视野和学术转向，扎根于他的读书狂热、读书方法和切磋方法。在负笈英伦的日子里，他的涉猎远远超越了文学和哲学，他几乎见书就读。1936年回到北美教书时，他家里的藏书已经超过千册。按最保守的估计，他一生读过的书远远超过万卷。他的读书方法很古怪、令人生疑，但是他的确又能够一目十行、过目不忘，阅读效果之明显，使人不得不惊叹佩服。为了判断书的价值，他一般翻到第69页看一看，再看看靠近目录的那几页。假如作者在第69页没有传达什么有出息的洞见或可贵的信息，他就推断，那本书大概就不值得读。一旦确定那本书值得读，他也只读书的右手边。

　　他喜欢凌晨打电话交换读书心得、告知思想上的洞见和研究上的突破。他几乎没有娱乐，晚间睡眠不多，最多睡三五个小时，常常半夜起来读书。但晚上睡眠少并不妨碍他白天的工作。他有一个补偿的妙法：打吨。每天在办公室打几次吨，每次打吨几分钟、十来分钟 ，就可以使他恢复活力。

　　他一生都喜欢对话而不是写作。在1966年2月 26日《生活》杂志的访谈录中，他说：“会话的活力超过了书本的活力，交谈更加富有乐趣，更加富有戏剧性。”他最闪光的思想和洞见，常常是诞生在凌晨与朋友的电话交谈中，诞生在茶余饭后的闲聊中，诞生在数十年如一日的每周一晚上主持的研讨会中，诞生在午餐桌上和同事的争论中，诞生在媒体的访谈录中。他的口才无与伦比，辩才所向披靡。除了他那3部代表作之外，其余的绝大多数著作、书信、文章都是由他口授，让秘书或夫人打字完成，或者由合作者动笔完成的。1967年 3月 18日的《周末杂志))记录他的话说 ：“我的很多工作 ，是在交谈中完成的。我在交谈之中完善自己的思想。”可以说“对话”是麦克卢汉才情释放的一种重要方式。⑧

　　麦克卢汉有足够的阅读，再加上他喜欢交流思想，这促成了他的媒介思想有广度而不囿于一隅。独特的治学方法形成了他独特的思想，他艺术性地探寻传播学，使这一严谨的社会科学蒙上了感性色彩，这是他的优势也是他被人诟病之所在。

　　注　释

　　① 殷晓蓉．麦克卢汉对美国传播学的冲击及其现代文化意义．复旦学报[J]．1999

　　② 麦克卢汉．理解媒介——论人的延伸[M]．何道宽译，商务印书馆．2000,46

　　③ 丹尼尔·杰·切特罗姆．传播媒介与美国人的思想．曹静生、黄艾禾译．中国广播电视出版社．1991,181

　　④⑤ [加]埃里克·麦克卢汉、弗兰克·秦格龙编．麦克卢汉精粹[M]．何道宽译，南京大学出版社．2000，139

　　⑥ [加]菲利普·马尔尚．麦克卢汉：媒介及信使[M]．何道宽译，中国人民大学出版社．2003

　　⑦ 陈卫星．麦克卢汉的传播思想．新闻与传播研究[J]．1997

　　⑧ [加]埃里克·麦克卢汉、弗兰克·秦格龙编．麦克卢汉精粹[M]．何道宽译，南京大学出版社．2000，232

　　⑨ [加]埃里克·麦克卢汉、弗兰克·秦格龙编．麦克卢汉精粹[M]．何道宽译，南京大学出版社．2000，249

　　参考书目

　　[1] 麦克卢汉．理解媒介——论人的延伸[M]．何道宽译，商务印书馆．2000

　　[2] [加]埃里克·麦克卢汉、弗兰克?秦格龙编．麦克卢汉精粹[M]．何道宽译，南京大学出版社．2000

　　[3] 丹尼尔·杰·切特罗姆．传播媒介与美国人的思想．曹静生、黄艾禾译．中国广播电视出版社．1991

　　[4] 麦克卢汉．麦克卢汉如是说[M]．何道宽译，中国人民大学出版社．2006

　　[5] 保罗·莱文森．数字麦克卢汉[M]．何道宽译，社会科学文献出版社．2001

　　[6] 张咏华．新形势下对麦克卢汉媒介理论的再认识．现代传播[J]．2000

　　[7] 陈卫星．麦克卢汉的传播思想．新闻与传播研究[J]．1997

　　[8] 霍尔．荣格心理学入门[M]．冯川译．三联书店．1987

　　（作者系中国传媒大学传播学理论传播方向研究生）

[内容摘要]媒介即文化。文明史就是媒介史。西方文化经历了3次媒介革命：拼音文字、机器印刷和电子媒介。人类社会经历了部落化和非部落化两个阶段，正在进入重新部落化的第三个阶段。拼音文字是视觉的延伸，产生了线性、逻辑、“理性”、分析、专门化的西方文化。印刷术产生了残缺不全的“谷登堡人”。电子媒介是意识的延伸，人类正在进入一个地球村。这是一个多元化的重新部落化的全球一体的美好新世界。麦克卢汉奇怪的媒介说终于得到认可。他反常的研究方法终于受到承认。

[关键词]文明；媒介；传播；媒介革命；重新部落化；研究方法

麦克卢汉（MarshallMcluhan，1911—1980）是西方传播学巨人。他在加拿大和美国大学里执教英美文学，默默无闻凡20年，直到1964年，因《理解媒介》的出版才一举成名，成为传媒追捧的风云人物。自此，他完全转向研究媒介、传播和大众文化。他的研究宏观上观察人类文明史和传播史，微观上透视大众文化、商业文化、娱乐文化、教育和政治制度的各个侧面。同时，他又用比较文化的镜子关照东西方文明和欧洲各国文化。

麦克卢汉的声誉沉浮颇具戏剧性。30年前，学术界对他的评价分为对立的两极。毁誉之声，别若天壤。90年代，他的声誉重新崛起。他的《理解媒介》已经成为经典。

历史证明，麦克卢汉是信息社会、电子世界的先知。20世纪的思想巨人。今天，他的预言一个个都实现了。他关于“地球村”、“重新部落化”、“意识延伸”的论述，无人能出其右。

有人说，“批评家要花30年的时间去理解麦克卢汉”(1)。中国人知道他快20年了，可是我们对他的研究几乎还没有开始。本文攫取一鳞半爪，评介他的媒介理论。但是，由于他的思想根植于人类文明的宏观背景之中，文章就离不开全景式的扫描。管窥不忘全豹，蠡测不忘大海，让我们纵深跳入人类文明的汪洋大海，去看看他的媒介史观和传播史官。

一、奇怪的媒介观
麦克卢汉首创了“媒介”这个词。他说的媒介“很怪”。一般所谓媒介指的是报纸、杂志、电影、广播、电视等几大媒体，这就是狭义的媒介。他说的却是广义的媒介，泛指一切人工制造物和一切技术。这使他有别于常人，也有别于其他的学者。仅举一例，就可以说明他的“媒介”是那么的宽泛无边、稀奇古怪。

他在《理解媒介》中列举细说了26种媒介，每一种媒介自成一章，且都用了一个奇妙的比喻。兹抄录于下：1.口语词：邪恶之花？/2.书面词：以眼睛代替耳朵/3.道路与纸路/4.数字：集群的侧面像/5.服装：延伸的皮肤/6.住宅：新的外貌和新的观念/7.货币：穷人的信用卡/8.时钟：时间的气味/9.印刷品：如何理解它？/10.滑稽漫画：《疯狂》漫画通向电视图像/11.印刷词：民族主义的建筑师/12.轮子、自行车和飞机/13.照片：没有围墙的妓院/14.报纸：靠透露消息的政治/15.汽车：机器新娘/16.广告：使消费者神魂颠倒/17.游戏：人的延伸/18.电报：社会激素/19.打字机：进入钢铁奇想的时代/20.电话：是发声的铜器还是玎玲作响的符合？/21.唱机：使国民胸腔缩小的玩具/22.电影：拷贝盘上的世界/23.广播电台：部落鼓/24.电视：羞怯的巨人/25.武器：形象之战/26：自动化：学会生存。

我们介绍他的文化观，必须要从他的研究方法、历史观和媒介观说起。

麦克卢汉在英美文学的园地里耕耘30余年，研究的是精英文化。但是，从上个世纪的20年代中期开始，他就逐步转向媒介、传播学和大众文化。这一转向既是出于他个人的爱好，也是因为社会的客观要求。美国是大众文化、商业文化和大众传播的沃土。在教学生涯的初期，他难以理解学生中流行的大众文化。为了了解学生，他逐渐移情于斯，同情、中情、献身探索、发现。经过20年的苦心经营，终于在西方学界卓然成为大家。

二、从研究方法说起
麦克卢汉有一句经典名言：“媒介即是讯息。”套用这一警语，似乎可以说：“媒介即是文化。”他诸如此类论断和表述比比皆是、令人费解，既晦涩难懂，又隽永深刻。他的语言风格汪洋恣肆，他的研究路子放荡不羁，九确实引起很大的争议。

“媒介即是文化”，这是他想说而没有点破的命题。为了证明这个命题，让我们先说他的研究方法，说它有何独特、为何独特、有何价值，又为何受到批评。他的方法和西方科学研究、经验研究、实证研究的传统背道而驰。在这一点上，他遭人误解、批评和攻击。

批评家对麦克卢汉的指责，集中指向两点。一是他无所不包的媒介定义，二是他反实证、反经验的研究方法。

他反常的研究方法，可以概括为：探索而不做结论，并置而不做分析，铺陈而不做归纳，发现而不做判断，定性而不定量，形而上而不做实证。他的叙述方法也一反常态，可以概括为：偏爱格言警语，不求明白如话；只用“艺术”语言，不求科学严密；只推出马赛克图像，不搞量化描摹。

读者最不习惯的，是他滥用警语、格言、典故、暗喻，还有莫名其妙的“麦克卢汉式”的语言。于是英语里增加了一个词：“麦克卢汉式”。这个戏说之词是法国人发明的，但是它很快不胫而走，在西方学界流行开来。

麦克卢汉对文化史的研究，综合了人类学、经济学、社会学、史学和文学的研究路子。他把社会史和文化史简约为传播史。他的历史尺度和跨度太大，难免大而无当，但是他毫不在乎。他喜欢信马由缰、天马行空，在广阔的历史时空中驰骋。他举起“杂家”的旗帜，公开批评“专家”。他不屑于当专家，因为他认为专家是畸形人。他讴歌整合一体的“部落人”，悲叹分割肢解的“拼音文字”、“谷登堡人”和“机械人”。他呼唤“重新部落化”的人。他希望研究人类的“无意识”、“意识的延伸”和“地球村”。

由此可见，虽然他对西方文化隐隐约约有一些批评，但是他真正关心的并不是彰否任何一种文化。他既不当卫道士，也不当吹鼓手；既不当掘墓人，也不当陪葬品；既不当法官，也不当辩护律师。他只当探索者，把自己发现的东西陈列在世人面前，由他们自己去做判断。

他宣告自己的方法反传统：“我以崭新的眼光重新考察人的延伸，几乎没有接受传统智慧中看待它们的任何观点。”

他把自己的探索方法叫做开锁匠的方法：“我从来没有把探索的结果当做揭示的真理。我没有固定不变的观点，不死守任何一种理论——既不死守我自己的，也不死守别人的……我的工作比较好的一个方面，有点像开保险柜的工匠的工作。我探索、倾听、试验、接受、抛弃。我尝试不同的序列。直到密码锁的制动栓落下来，保险柜的门弹开。”

他不屑于当专家：“我认为自己是一个杂家而不是专家。专门家圈定一小块研究领地，作为自己的地盘，对其他任何东西却不闻不问。”

他认为需要一种全新的研究方法：“我对文学和文化传统有道义上的责任，于是着手研究威胁文化价值的新环境。我很快就发现，这些新东西用道德义愤或虔诚义愤是挥之不去的。研究证明，我们需要一种全新的方法。”

他认为线性分析法不能用来研究媒介环境。他说：“一切研究环境的线性路子都没有用处，过去、现在和未来都是如此。科学界已经认识到需要统一场理论。它可以使科学家使用一套连续性的术语，借以把各个学科领域联系起来。”

三、麦克卢汉文明史观
“媒介是人的延伸。”按照他这个定义，弓箭是手臂的延伸，轮子是腿脚的延伸，衣服是皮肤的延伸，口语是思想的延伸，文字是口语的延伸，拼音文字是视觉的延伸，印刷术是文字的延伸，近代机械文明、民主政治和个人主义是印刷术的延伸，电子媒介是大脑的延伸，网络是大脑的延伸，如此等等。

这就是麦克卢汉的媒介史观，也就是他的文明史观。在他看来，文明史就是传播史，就是媒介演进史。

如是观之，人类文明经历了3次飞跃，也就是媒介的3次飞跃：拼音文字、印刷术和电子媒介。第一次飞跃是口语向拼音文字的飞跃，发生在两千多年前。这里所指的文字专指拼音文字，其他的文字不入此列。第二次飞跃是手写文字向机械印刷的飞跃，发生在16世纪。因为印刷机是谷登堡发明的，所以这一次技术变革叫做谷登堡革命。第三次革命发轫，于19世纪的电报，形成于20世纪60年代的微电脑，起飞于90年代的网络世界。

麦克卢汉的媒介传播期可以图示如下：

有趣的是，英雄所见略同。1953年，美国二战前后顶尖的人类学家拉尔夫林顿（alphLinton），在《文化树》中提出“文化突变”的思想。用这个思想来考察世界文化史，他提出了3个文化突变期。第一个突变时期的标志是火的使用、工具的制造和语言的起源。第二个突变期是农牧业的兴起，第三个突变期肇事于工业革命。而且，他还抓住初露端倪的核技术和空间技术，预告第三个突变期的来临。可惜他死于1953年，来不及看到空间时代和电子时代的来临。1980年，美国未来学加阿尔文·托夫勒（AlvinToffler）把人类文明史概括为3次浪潮，他的这个思想在中国特别走红，影响了整整的一代人。他在《第三次浪潮》中，从产业更替的角度来观察文明史。他认为，第一次浪潮是农业社会，滥觞于一万年前。第二次浪潮是工业革命，爆发于18世纪。第三次浪潮是信息社会，兴起于20世纪50年代。

与他的传播史观相配合，麦克卢汉提出了独特的社会史观。他认为，人类社会经历的部落化、非部落化和重新部落化3个时期。社会发展史与媒介传播史的对应关系大致如下表：

在部落世界里，只有口语，没有文字，文化只能靠口耳相传，人们只能面对面交流。部落人口头交流时，感官是平衡的。眼耳口鼻舌身全部调动，全身投入，感官没有分割。此时的口语具有至高无上的权威和魔力，它不仅用来传递信息，而且用来支配世界，祈祷、诅咒、施行巫术。部落人的感情世界和心理活动是非常丰富的。他们和部落融为一体，和外部世界融为一体。部落圈子里的生活，形成一个无形的网络之中。口语“伟大的持久不变的大众媒介”，是“一切媒介之中最通俗的媒介”，又是“人类创造出来的最伟大的艺术杰作”。“我们的目语，是我们全深信投入的东西。”

部落人生或在听觉空间和声觉空间之中。听觉空间没有中心和边缘的区别。它是有机的、不可分割的。它是由眼耳口鼻舌身同步互动而产生和感觉到的空间。耳朵不能聚焦，不能分析分割。口语不能视象化，只能形成一个立体的声觉空间，不能像文字那样形成视觉空间。面对面口头交流时，人不能只突出一种感官，而是要调动一切感官。这个声觉－听觉空间是同步、整合的、通感的。部落人只能靠口语获取信息，所以他们被拉进一张无形的部落网络。口语比文字承载的情感更丰富，因为语调能够传达喜怒哀乐愁。部落人的听觉—触觉世界是集体无意识的、充满魔力的、不可分割的。这是由神话和仪式高度程式化了的世界，其价值是神圣的、不受任何挑战。

读者务必注意，麦克卢汉所谓的文字，特指西方文明和使用的拼音文字，其他文字不在此列，因为西方的拼音文字与其他的文字有本质区别，切不可混为一谈。他认为，“印刷会意文字和印刷拼音文字是完全不同的两码事，因为会意文字是同时调动所有感官的复杂的格式塔完形，比埃及的圣书文字有过之而无不及。会意文字不让形声义分割，而这种分割正是拼音文字的管见所在。”

拼音文字要打破感官平衡、心理和谐与社会和谐。他说：“拼音文字与圣书文字和象形文字是根本不同的。埃及、巴比伦、玛亚和中国文化确实是感官的延伸。但是这个延伸是下面这个意义上的延伸：它们用图形表现现实，他们要用许多符号来涵盖范围很广的知识。这一点和拼音文字迥然不同。拼音文字用没有意义的字母去对应没有意义的语音，它可以用少量的字母去包容所有的意义和所有的语言。这个成就要求词语的形态和词音从它们的语言意义和戏剧性意义中分离出来，目的是要使实际的语音成为看得见的东西……感官系统的平衡、心理和谐和社会和谐都要被打破。视觉功能就会发展过头。其他的文字没有这样的情况。”

拼音文字造成人、社会和知识的分割。使用拼音文字的人“开始用序列、线性的方式推理。又开始对数据资料进行分门别类。由于知识是以拼音字母的形式延伸的，知识就发生局域定位，分割成专门的类别，造成功能、社会阶级、民族和知识的分割”。

拼音文字如何粉碎神圣的部落世界呢？

拼音文字是空间的线形展开。它和口语的根本区别，是脱离听觉世界，粉碎听觉场，分离视觉，突出视觉，形成文字的视觉空间。它打破了感官平衡的声觉——听觉空间。文字是目光的延伸和强化。它成为可以看得见、摸得着的外在客体。此后，它就可以分割肢解、抽象分析了。人们可以摆弄、操纵、利用这个工具。于是艺术和科学应运而生，编年记事、记时器和建筑物相继产生，歌舞音乐和说话发生分离，和声与肢体表演发生分离，哲学、逻辑、修辞和几何也逐步产生了。

现将口语和拼音文字的主要差别图示如下：

麦克卢汉就口语和拼音文字的对比脍炙人口。还是听听他侃侃而谈爸。他说拼音文字是西方“文明人”的标记：

“拼音文字发明之前，人生活在感官平衡和同步的世界之中。这是一个具有部落深度和共鸣的封闭社会。这是一个受听觉生活支配，由听觉生活决定结构的口头文化的社会。耳朵与冷静而中性的眼睛相对，它的官能是强烈而深刻的，审美力强、五所不容的。它给部落亲属关系和相互依存编织了一张天衣无缝的网络。全体部落人和谐相处。首要的交流手段是言语。看不出有谁比其他人知道得多一些或少一些。这就是说，几乎没有什么个人主义或专门分工。个人主义和专门分工是西方“文明人”的标记。直到今天，部落文化仍然根本无法理解个体的观念或独立公民的观念。”

口语和拼音文字的区别是听觉空间和视觉空间的区别。他说：

“听觉空间是没有中心也没有边缘的空间。它不像严格意义深的视觉空间，视觉空间是目光的延伸和强化。声觉空间是有机的、不可分割的，是通过各种感官的同步互动而感觉到的空间。与此相反，“理性的”或图形的空间是一致的、序列的、连续的，它造成了一个封闭的世界，没有任何一点部落回音世界的共鸣。我们西方世界的时空观念是从拼音文字产生的环境中派生出来的。西方文明的整个观念也是从拼音文字派生出来的。部落世界的人过的是一种复杂的、万花筒式的生活，因为耳朵和眼睛不同，它无法聚焦，它只能是通感的，而不能是分析的、线性的。言语是要发出声音的，更准确地说，它是我们一切感官的同步外化……无文字民族的生活方式是隐而不显、同步和连续的，而且也比有文字的民族的生活方式要丰富得多。由于要依靠口语词获取信息，人们被拉进一张部落网。因为口语词比书面词承载着更丰富的情感——用语调传达喜怒哀乐愁等丰富的感情，所以部落人更加自然，更富裕激情的起伏。听觉—触觉的部落人参与集体无意识，生活在魔幻的、不可分割的世界之中。这是由神话、仪式模式化了的世界，其价值是神圣的、没有受到任何挑战的。与此相反，文字人或视觉人创造的一个环境是强烈分割的、个人主义的、显赫的、逻辑的、专门化的，疏离的。”

拼音文字使感官分割：“只有拼音文字才使眼睛和耳朵分割，语义与字码分割。因此，只有拼音文字才有力量使人从部落领域转入“文明”领域，才能使人用眼睛代替耳朵。”

拼音文字加速了从部落人到“文明”人疏离的过程。他说：“在部落社会中，由于非常实际的原因，触觉、味觉、听觉和嗅觉都非常发达，比严格意义上的视觉要发达得多。突然，拼音文字像炸弹一样降落到部落社会中，把视觉放到感官系统最高的等级。文字把人推出部落社会，让他用眼睛代替耳朵，用线性的视觉价值和分割意识取代整体、深刻、公共的互动。拼音文字是视觉功能的强化和放大，它削弱听觉、触觉、味觉和嗅觉，渗透到部落人非连续的文化中，把他的有机和谐、复杂通感转换成一致、连续和视觉的感知方式。直到今天，我们仍然把这种感知方式当做“理性”生活的标准。整合的人变成了分割的人。拼音字母粉碎了令人着迷的圈子和部落世界共鸣的魔力。它好像使人发生爆炸，变成专门化的、心灵贫乏的“个体”或单位，在一个线性时间和欧几里德空间的世界里运转的单位。”

他说拼音文字把部落人变为视觉人：“拼音文字把复杂的部落文化转换成简单的视觉形式，使部落文化的丰富多样性中性化。请注意，让我们疏离的只有视觉。其他的感官使我们卷入，但是拼音文字培育的疏离却使人脱离卷入，使人非部落化。人脱离部落之后，其首要特征是成为视觉人。”

拼音文字祸福相倚：“有许多证明显示，人们为专门的技术和价值的新环境付出的代价也许是太高了。精神分裂和异化也许就是拼音文化的必然后果。”

印刷术把西方人撕得粉碎。谷登堡人是分裂的人。如果说，拼音文字是精神分裂和异化的重要诱因，那么机器印刷使这个倾向大大加重。它使文人孤栖书房，使人追求隐私而脱离社会。它培养了雄心勃勃的个体，使个人主义变本加厉。他说：“印刷术是人的急剧的延伸。”

他认为印刷术直接产生了“宗教改革、装配线及其后代、工业革命、整个因果关系的观念、笛卡儿和牛顿的宇宙观、艺术中的透视、文学中的叙事排列、心理学中的内省或内部指向。这一切都大大地强化了个人主义和专门化的倾向，这两种倾向是两千多年前的拼音文字产生的。于是，思想和行为的分裂变成了体制。于是，分割的人——首先被拼音文字分割——最后被印刷术剁成了字钉一样的东西。从那时起，西方人就成了谷登堡人”。

总之，印刷术的产物包括西方文化的一切方面：民族国家、民主制度、宗教改革、装配线、工业革命、因果观念、笛卡儿和牛顿的宇宙观、艺术中的透视、文字中的叙事排列、心理学中的内省或内部指向。

这似乎把印刷术吹得神乎其神。但是，如果静下心来婷婷他的说明，他的想法其实是非常有趣、破有道理的。兹摘录若干隽语，借以揭示他那出人意表的洞见。

印刷术产生强烈的民族主义，民族国家随之兴起。“印刷术发现了生动逼真的民族疆界，印刷术籍的市场也是由这样的疆界圈定的，至少对早期的印刷商和出版商是这样的情况。而且，能够看见母语穿上可以重复的、相同的技术衣衫，也许在读者的心中会产生一种统一和强烈的感情。每个人和操母语的其他读者分享这样的感情。前文字和半文盲的人的国家是迥然不同的。”

“民族主义是16世纪印刷术爆炸的结果。文艺复兴之前的欧洲不存在民族主义。印刷术使人以分析的眼光看待自己的母语，把它看成是规模一致的实体。印刷机大批量生产书籍和其他印刷品，使之传遍欧洲的各个角落，把当时的白话语言区转变成规格一致的民族语言”

印刷术引起工业革命。“事实上，活字印刷是一切装配线的祖先。”

印刷术导致市场经济。“拼音字母文化最有力的表现，是我们的统一价格体系，它渗入到遥远的市场，加速了商品的周转。”

印刷术强化了个人主义。“使用拼音文字使自由派相信，一切真正的价值是私密的、个人的、个体的。”

根据麦克卢汉的思想，3次媒介革命是人的3次延伸。拼音文字是从听觉空间向视觉空间的延伸，电子技术是从肢体走向大脑的延伸。他的宏论处处闪光、字字珠玑：“在机械化时代，我们实现了自身的空间延伸。如今，在经历了一个多世纪的电子技术的发展之后，我们已在全球范围内使中枢神经系统得到延伸，在全球范围内消除了时空差别。目前我们正在很快地接近人的延伸的最后阶段——意识的技术模拟阶段。在这个阶段，知识的创造性过程将被集体地、共同地延伸至整个人类社会，如同我们已通过各种媒介使感官和神经系统延伸一样。”

“今天的电子媒介终于使我们从催眠术中苏醒过来。谷登堡星汉被马克尼星座遮蔽了光辉。”

“电子媒介使我们的整个中枢神经系统提高和外化……电报的滴答声敲响了印刷时代的讣告。西方拼音文字价值观的丧钟敲响了。电话、广播、电影、电视和电脑的发展进一步给它的棺材敲上了钉子。电视用最终埋葬拼音文字的讯息塑造人的感知系统。”

“由于电脑的问世，意识的延伸已经开始。我们对超感官知觉和神秘意识的痴迷，就已经预示了意识的延伸。”

“电脑问世之后，意识本身要延伸的可能性大大增加了，如果要完成意识的延伸，依靠现存的理性观念是办不到的。”

“我们已经延伸了中枢神经系统，使之转换成了电磁技术。把意识迁移到电脑世界。”

“假如‘大脑移植’的时代就在前方也许就可以给每一代新人提供‘大脑的复制品’，直接对那个时代的思想精英的大脑进行活体复制。人们不再买莎士比亚或伊拉斯谟的著作，很可能会用脑电图扫描的方法，把莎士比亚和伊拉斯谟的感知和博学植入自己的大脑。于是，书籍就可以绕开了。”

麦克卢汉创造一批令人惊叹、永载史册的新词，“地球村”就是其中之一。他认为，电子媒介使人类结为一体，人类要“中心部落化”，电子时代就是新“部落人”的时代。他说：“电子媒介造成的重新部落化，正在使这颗行星变成一个环球村落。”

他所谓的“地球村”是一个比今天的西方社会更加美好的社会：“全球村是一个丰富的、富有创造性的混合体。这里实际上有更多的余地，让人们发挥富有创造力的多样性。在这一点上，全球村比西方人同质化的、大规模的都市社会要略胜一筹。”

这是一个多元化的社会，而不是一个大一统的社会。他说：“电子信息运动的瞬时性质不是放大人类大家庭，而是非集中化，使之进入多样性部落生存的新型状态之中。”

他相当详尽地买会了这个新奇的世界：“这将是一个完全重新部落化的深度卷入的世界。通过广播、电视和电脑，我们正在进入一个环球舞台，当今世界是一场正在演出的戏剧。我们整个的文化栖息场，过去仅仅被认为是一个容器，如今它正在被这些媒介和空间卫星转换成一个活生生的有机体。它自身又包容在一个全新的宏观宇宙之中，或曰一场超地球的婚姻之中。个体的、隐私的、分割知识的、应用知识的、“观点的”、专门化目标的时代，已经被一个马赛克世界的全局意识所取代。在这个世界里，空间和时间的差异在电视、喷气飞机和电脑的作用下已经不复存在。这是一个同步的、“瞬息传播”的世界。此间的一切东西都像电力场中的东西一样互相共鸣在这个世界中。”

他用神来之笔反问到：“为什么不可以把世界意识联入一台世界电脑呢？凭借电脑，从逻辑上说，我们可以……求得一种与柏格森预见的集体无意识相似的、不可分割的宇宙无意识……这种状况可以把人类大家庭结为一体，开创永恒的和谐与和平。”

他惯用简约幽默的故事，说明复杂而抽象的构想。他的“地球村”和“新部落”其实是这样的简单：“一个二年级小学生做出的反应就是这样。第一颗人造地球卫星送入轨道时，老师叫她写一首儿歌。她是这样写的：“新型这么大，地球这么小，待在原地吧，别跟它飞走。”她是这个新型部落水的一员，生活在一个复杂无比的世界之中，广袤、永恒。”

注释：

(1)高竹梅：《传奇式的传播学家——关于麦克卢汉》，《现代传播》1998年第2期第40页

(2)其余一切引语均见何道宽译《理解媒介》（商务印书馆，2000年）和《麦克卢汉精粹》（南京大学出版社，2000年）。

[1] 深圳商报 http://paper.sznews.com/szsb/20070212/ca2584676.htm
[2] 分享互联网 http://lib.verycd.com/2006/10/03/0000122403.html