如果没有时尚杂志，时尚就决不会成为一个公众现象。从传播学的角度讲，时尚杂志已经形成我们时代的“沉默螺旋”，不看时尚杂志的人逐渐被剥夺了发言权。虽然中国的时尚杂志业，比起美国动辄一百多年的历史来说，连人家的零头都不到，却已经在奋起急追了。 上世纪80年代末，《读者》、《知音》、《家庭》、《女友》、《故事会》成为中国杂志市场上的主流杂志，与此同时，一本叫做《世界时装之苑》悄悄面世。法国的桦榭菲力柏契1987年在香港创办最早的中文版《ELLE》，后又创办《人车志》、《芙蓉雅集》；而在大陆，1988年创办《ELLE中国时装之苑》，1994年创办体育杂志《搏》，1995年创办《名车志》，1997年创办《健康之友》；1991年则创办了台湾版的《ELLE她》杂志等。桦榭集团还在当地市场开发了许多本地品牌，比如就中国也收购了《嘉人》杂志。《ELLE》进入中国内地是与上海译文出版社合作开展的，这在当时是具有历史性的突破。《ELLE》在全球30个国家发行，各国版本的资源可以共享，但仍要支付高额的费用。不过，中文版的《ELLE》从创刊时的翻译、改写为主，到今天，本地采编的内容增多了，本土化内容品质也日渐提高了。
1993年，《时尚》杂志创刊，铜版纸全彩色印刷，采用国际开本、充满国际名牌的精美广告和图片，开了一代风气，5年之后，《时尚·伊人》与美国著名女性杂志《时尚·COSMOPOLITAN 》进行版权合作，《时尚》更上了一层楼，版权合作成为了期刊界的范例。此后，从购买版权到合作经营，中国时尚期刊界的国际合作已成白热化趋势:1999年9月，《时尚先生》与美国著名男性杂志《Esqui－re》进行版权合作；2001年10月8日，美国赫斯特公司同意将《Harper’’sBazaar》版权授予时尚集团；2001年11月，美国国家地理学会所属《NationalGeographicTraveler》杂志与《时尚旅游》签订关于版权合作的正式协议；2003年与英国《FHM》杂志合作创办了《时尚男人装》。此外，时尚集团还创办了《时尚娇点》、《时尚男士健康》、《时尚女士健康》、《时尚好管家》、《时尚家居》、《时尚家居置业》、《时尚时间》、《时尚华夏人文地理》、《时尚座驾》、《Audi》杂志中文版等15本杂志。时尚集团旗下的每一本杂志都能坐上行业内发行量和广告量的前10名交椅。时尚集团取法美国IDG的经营方式，对于杂志的经营，完全是依照产业经营的目标，即以经济效益为目标。
第三个时尚杂志帝国《瑞丽》，则是在1995年引进日本《主妇之友》社版权的，出版了《瑞丽服饰美容》、《瑞丽伊人风尚》、《瑞丽时尚先锋》、《瑞丽家居》、《瑞丽可爱先锋》……这三大时尚杂志集团，几乎垄断了市场的80％的份额。
此外，中国纺织出版社与日本讲谈社合作推出时尚期刊《昕薇》，隔月出版，引进日本最新期刊技术；《追求》杂志版权页上打上了法国费加罗报刊集团的名字；时尚的《好管家》，跟美国《GoodHouseKeeping》合作，《娇点》与《时尚·COSMOPOLITAN Girl》合作，还有互动集团的《青春一族》与美国的《SEVENTEEN》合作……时代华纳旗下的《INSTYLE》杂志即将出版中文版，而像《名利场》这样的大刊已经对中国市场进行了数次调研，正在等待合适的时机。版权合作几乎成为中国时尚杂志的必杀技，甚至有人极端地认为以后的时尚消费类杂志非版权合作莫属。
本土时尚杂志在这个夹层中，的确举步维艰。比较成功的有《女性大世界》、《上海服饰》、《健康之友》、《都市主妇》、《都市丽人》等，但面对国际大刊借助强大的经济实力以及遍布世界各地的编辑部，以最快速度最大程度地攫取资讯的能力，本土杂志无论是资金、资源还是人才储备上，都先天不足，只能徒呼奈何。另一方面，香港、台湾一批低端时尚杂志也在觊觎这个市场，他们更多地对年轻人甚至中学生打主意，事实证明《TOUCH》、《Milk》、《Monday》出刊时间不长，但发行量都相当不俗。被现代传播收购的香港《号外》杂志，也打算出版内地版。
尽管这个市场在贴身肉搏地进行白热化的竞争，不断地看到有时尚杂志死去，又有新的时尚杂志出生，但始终有人热情万丈地投身这一场时尚事业。只是不知，最后尘埃落定时，会是一种什么样的格局？
时尚杂志：谁是最后赢家？编辑本段回目录
对于普通读者来说，《VOGUE》中文版进入市场，也给他们带来了一丝新的时尚气息。走更高端路线的《VOGUE》是否能够在中国这个“时尚”还不发达的土地上生根发芽，是很多人担忧的问题，然而更多的人想到的是：未来的中国时尚杂志市场将会面临一次重新洗牌。
●洋“时尚”的本土化
1988年，《世界时装之苑———ELLE》登陆中国，成为首家获得官方正式许可在国内发行的国际性杂志。也就是从那个时候开始，时尚杂志开始在中国发展，从最初的只有一本，到现在的琳琅满目。
2005年4月，世纪华文国际传媒（CCMC）基于其自主项目SIS（StudyofIssue &Sale报刊媒体发行与零售研究）对全国十大主要城市（北京、上海、广州、深圳、西安、成都、重庆、武汉、南京、沈阳）的时尚类杂志进行了一次广泛的市场零售调查。调查数据显示，《都市丽人》和《瑞丽服饰美容》是目前时尚类杂志零售市场上销量最大的两本刊物。《都市丽人》在10个城市中的总销量排名第一，而在高码洋（20元及以上）的时尚类杂志市场中，《瑞丽服饰美容》的销量排名第一。
和《ELLE》一样，《瑞丽》也是和国外进行版权合作而进入到国内的非本土生产的时尚杂志。作为轻工业出版社和日本主妇之友社联姻的结晶，《瑞丽》开启了中日期刊合作之先河。主妇之友社虽然在日本只是一个小出版社，但它与中国合作的成功，却让众多日本大社羡慕不已，也吸引了日本其他出版社在每年的BIBF上抱着淘金的心理，到中国走一圈，这当然是后话了。从1995年创刊开始，《瑞丽》已经从最初的只有一本，发展到现在的《瑞丽服饰美容》、《瑞丽时尚先锋》、《瑞丽伊人风尚》、《瑞丽家居设计》等四本系列刊物，受到国内年轻时尚女性的追捧，甚至打造出中国的“瑞丽”一族。“《瑞丽》的系列刊物之所以能够在市场上一直受到读者的青睐，最主要的就是我们从一开始就很注重本土化，我们抓住了中国读者的需求。”《瑞丽》杂志的李春娅如是说。同样的，《时尚》、《ELLE》等一系列和国外版权合作的时尚杂志，都在进入到国内之后做了很多本土化的变动。比如《ELLE》封面时常采用一些本土明星，并针对相关的主题做明星专访，《时尚》等还不时设计一些符合中国读者口味的情感故事。
《时尚》的编辑胡晓认为，现在国内跟外刊合作的杂志越来越多，但一本杂志的成功很大一部分还是更多地依靠本土的编辑力量。她认为，《时尚》的一个特色就是在“拿来”和“改造”上做得比较成功，也就是在杂志的“本土化”上较为成功。“我们从国外的杂志中拿来的是精神，而经过国内的编辑们改造后，这些内容和精神又是适合中国读者的口味的。”胡晓说，“比如《男人装》是跟FHM版权合作的，FHM是一本什么杂志？它是很艳情很通俗的，但《男人装》继承的是它风趣和大胆的气质，很多人喜欢看《男人装》，就是因为这本杂志不是教你要怎么样才是有品位、怎么样才能成功，而是让你放松。”
然而李春娅却认为，所谓的“本土化”也不是非要把国内和国外的东西分得清清楚楚，她认为更关键的是要在编辑上做到本土化。“我们以前曾经想过从内容到编辑都利用国内的资源，后来觉得这是一种特别狭隘的想法。现在时尚是国际一体化的，我们很需要吸收国外的理念。现在我们的资料来源于国外，但在整个编辑、编排上绝对是按照国内读者的需要来做的。所以，本土化最重要的还是要懂得怎样利用国外的资源，做出国内适合读者口味的杂志。”当然，这与时尚杂志原来的文化背景有关，《瑞丽》作为从东洋彼岸吹来的时尚季风，显然比ELLE、VOGUE、COSMOPOLITAN、BAZAAR等具有一些地理上的先天优势。
●谁能成为最后的赢家
《VOGUE》的到来，似乎为时尚杂志界注入了一股新风，但也有人担心《VOGUE》这种高品位的时尚杂志是否能在中国很好地发展下去。“中国的时尚界其实还不成熟，但现在却有如此多的时尚杂志来分摊这个不成熟的市场，难免会有人担心其发展。”李春娅说。
《VOGUE》在进入中国市场之前做过相当详细的准备和调查，认为中国的时尚杂志市场还有较大的发展空间，因此对《VOGUE》未来的发展充满了信心。《VOGUE》中文版编务总监张宇在接受媒体采访时说，《VOGUE》的定位和《瑞丽》、《时尚》以及《ELLE》等都不太相同，《VOGUE》定位高，是纯粹的时装杂志，绝大部分内容是关于时装的，少量内容是关于化妆的，不涉及情感故事和两性关系等问题。
对于《VOGUE》的进入，目前在市场上销售量居前列的《瑞丽》、《时尚》和《ELLE》似乎都并不太担心，但也都不否认未来时尚杂志发展将面临激烈的竞争。“中国时尚杂志近期会有一轮洗牌，有一些杂志会被淘汰掉。”胡晓这样认为。而《ELLE》的编辑孙哲则认为，中国时尚杂志市场相当大，杀过来一个《VOGUE》或者其他新的时尚杂志，不会对已有的时尚杂志格局构成威胁，“其实这种竞争是司空见惯的，不仅在中国时尚杂志市场，而且在任何地方都存在，《VOGUE》的到来，不过是增加了一个竞争对手而已。”
实际上，在国内很多的中小城市，高端时尚杂志还属于奢侈的消费品，地方的时尚度远不如大城市。然而现在国内可以见到的时尚杂志却让人眼花缭乱，多得数都数不过来。“时尚杂志虽然多，但跟风却很严重，杂志的内容趋于同质化。竞争一激烈，肯定有一些不适合读者的杂志和缺乏创新性的杂志会被淘汰。”李春娅说。她还表示，正是因为国内很多中小城市对时尚还不是很了解，时尚度还不够成熟，所以时尚杂志虽然面临着激烈的竞争，但还是有很多发展的空间，“关键就是看每个杂志自己的定位和发展，看能否做出一些有特色的东西。”
面对竞争，如何才能更好地发展下去，不同的杂志有不同的对策。胡晓认为，《时尚》在面对市场竞争时，要做到领先，除了保持《时尚》原有的特色外，另外还要有两点：一是保持敏锐的观察力，发现市场空白；二是留住优秀的人才。“我个人认为，时尚难能可贵之处就是保持了旺盛的创造力。”胡晓说。李春娅则表示，《瑞丽》将在未来的发展中更加坚持“实用”这一编辑理念，重视贴近中国读者的时尚需求。“我们强调的是实用的时尚，符合中国人的时尚，这一点在未来的发展中相当重要。”李春娅说。
国际知名时尚杂志TOP14编辑本段回目录
自1988年《ELLE——世界时装之苑》落户中国到2005年《VOGUE》在中国上市，十七年里中国时尚杂志市场发展极为迅速:市场逐步细分，期刊集团崛起以及大范围内的时尚期刊版权合作——这一切虽然尚未给我们带来中国自己的顶极时尚杂志，但这也是早晚的事情。在不断学习的十七年中，有哪些国际杂志曾经做过我们的老师？
1、VOGUE
美国，1892年创刊
这本美国老牌时尚杂志号称“时尚之前，Vogue之中”，一直以来，文化评论家们都认为《VOGUE》至今113年的发展史就是一部“时尚摄影的历史”。支撑《VOGUE》领导时尚影像潮流并居于核心地位的奥妙就在于那些世界上最优秀的摄影师，比如赫尔穆特·牛顿——这位被称为“欲望摄影师”的大师长年与《VOGUE》合作——可惜两年前，他去世了。
2、Esquire君子
美国，1933年创刊
这位君子一直对外宣称自己仅仅和成熟男性打交道，并且对封面比基尼女郎不感兴趣。72年来强调成熟、优雅和高尚的风格，虽然在今天日新月异的时尚市场上如此坚持略显老套，但其江湖地位也确实令五颜六色的毛头小杂志望尘莫及。
3、Cosmopolitan大都会
美国，1886年创刊
又是一家老牌杂志，当年以大胆有趣、号召“大都会女郎“的风格出道，不过现今在同类杂志中风格并不特别突出。类似李嘉欣，美则美矣，淡然寡味。自1996年创办，集合销售、推广、展销、时尚秀的“Cosmopolitanshow”仿佛还有点意思，在时尚界已有“最佳市场及销售活动”美誉。
4、W
美国，1972年创刊
老牌高端时装杂志。6月号居然用60页篇幅刊登了布拉德皮特和安吉丽娜朱丽的“亲密生活照”——这组照片以图片形式展现了上世纪60年代美国家庭光鲜与阴暗的双面性，皮特与茱丽在画面上扮演一对夫妻，以表情和肢体语言无声讲述着这个虚构家庭中的故事。与此对应的专题文字解释却只有2页——可见其捕捉时尚风潮脉络的敏锐。
5、NYLON
美国
很独特的女性时尚杂志，1998年创刊，风格另类，剑走偏锋。几年来吸引了很多大牌化妆品公司的广告，据说原因在于这些广告商“希望采用采用一种新型的独特载体影响消费者。”
6、Harper’’s Bazaar哈泼时尚
美国，1867年创刊
风格内敛自省，历史年代悠久。
7、GQ
美国，1952年创刊
《GQ》杂志的内容分类包括时尚、美食、旅游、健身及两性关系，注重休闲娱乐和产品资讯，由于注重男人的生活质量问题，因此很多视角集中在对本土和国际时尚的关注上。其中性的内容也是生活质量的一个方面，但《GQ》的诉求更多还在于Fashion ，因此在《GQ》中两性关系的内容比例严格控制在10％左右。
8、ELLE
法国，1945年创刊
法文中“elle”即为“女性”之意，倡导女性化柔美化特征，其中文版是目前中国时尚杂志市场的领军期刊，在全世界各地拥有众多兄弟姐妹，是法国桦榭集团的顶梁柱。风格较刚上市的《VOGUE》更加平易近人。
9、Marie Claire玛丽嘉儿
法国，1988年创刊
曾为贝克汉姆打破了十四年不用男性做封面传统的玛丽嘉儿如今被称作主流女性时尚杂志市场上最野的杂志。2002年小贝一句“我在床上如同野兽”，让多少女性为之“崩溃”啊！
10、Figaro madame费加罗夫人
法国，1980年创刊
与《君子》内在颇有夫唱妇随的气质，都强调高雅持重的仪表，看重“时尚中的智慧”，有实力雄厚的《费加罗》报团在其后作为支撑，略为显得“啰嗦”了些——内容除时装外涉及美容、烹调、养生之道等等。
11、FHM男人帮
英国，1985年创刊
《FHM》全称是“for him magazine”，定位为软性情色杂志，每年一届的全球100大性感美女评选和全球性现状调查报告都是《FHM》的保留栏目。EMAP集团旗下的《男人帮》率先将美女与酒吧幽默的主题呈现给中国的年轻男性读者，近年来《男人帮》以其迅速直接的风格吸引了大批男性读者，类似电视传播方式的全新杂志编辑思路和畅快淋漓的文风也是卖点。
12、i－D
英国，1980年创刊
大写的字母D强调杂志对设计的关注，而小写字母i则暗示杂志“我行我素”的风格。创办人特里·琼斯希望这份杂志能够在主流之外为时尚界和关注时尚的人带来更开阔的视野和更多的声音:“时尚不仅仅是衣着，它还是我们身边的文化，是音乐、电影、文学、艺术和食品等这些影响我们日常生活决定的东西。”源自生活的灵感，对现实的敏锐洞察，创新的思想，迥于传统的表现手段，出色的摄影和富于个性的版面设计，都是《i－D》成功的因素。
13、BRUTUS
日本，1980年创刊
在《BRUTUS》创刊号中，它很快地撇清了自己中年杂志的定位，强调自身是无时代的男性杂志，并提倡“身为男人”所应该追求的生活方式，并声明:《BRUTUS》是为所有的男性而编的一本杂志。其成功经验是:在一个大的主题下进行运作，每期都是一个非常吸引人的主题，这样慢慢地上升为一个品牌。品牌的确立为其广告经营获得成功奠定了坚实的基础。
14、Ray瑞丽
日本
与《ELLE世界时装之苑》和《时尚》的欧美风格不同，来自日本的《瑞丽》是完全的东方风格。日本人在服装搭配方面注重周详实用的风格，同时，日本人的肤色、身材以及审美趋向在许多方面与中国女性接近，这应该是《瑞丽》目前与前二者在中国时尚杂志市场上三分天下的重要原因。
