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ARPU(ARPU-AverageRevenuePerUser)即每用户平均收入。目前用于衡量电信运营商业务收入利润的指标。ARPU注重的是一个时间段内运营商从每个用户所得到的利润。很明显,高端的用户越多,ARPU越高。在这个时间段,从运营商的运营情况来看,ARPU值高说明利润高,这段时间效益好。ARPU是给股东的,投资商不仅要看企业现在的赢利能力,更关注企业的发展能力。ARPU值高,则企业的目前利润值较高,发展前景好,有投资可行性。

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简介编辑本段回目录

所谓ARPU就是每用户平均收入(ARPU-Average Revenue Per User)。

ARPU注重的是一个时间段内运营商从每个用户所得到的利润。很明显,高端的用户越多,ARPU越高。在这个时间段,从运营商的运营情况来看,ARPU值高说明利润高,这段时间效益好。ARPU是给股东的,投资商不仅要看企业现在的赢利能力,更关注企业的发展能力。ARPU值高,则企业的目前利润值较高,发展前景好,有投资可行性。

ARPU这个词近年来被电信运营商当作衡量用户价值的重要指标,但人们在使用它的时候,主要还是以发话方或发话费用给运营商带来的收入去计算的。计算用户的ARPU值,仅仅单纯从发话方计算是不准确、不全面的,还应包括另一个因素,即由于该用户的存在为运营商带来的来话收入。

众所周知,每完成一次通话,必须要有主、被叫两个通话主体才能完成。虽然此次通信费用由主叫方承担,但绝不能因此就否定被叫方对于此次通信费用产生的至关重要的作用,没有被叫方的参与,就没有此次通信,运营商就不可能得到此次通信费用。从这种意义上说,被叫方尽管不支付通信费用(对于实行单向收费的运营商而言),但对于引发和实现通信费用,具有同主叫方同样的、不可或缺的作用。

科学、准确地理解ARPU值编辑本段回目录

  一、网间来话结算收入不可忽视

  目前,我国六大运营商(电信、网通、移动、联通、铁通、卫通)共同构成了一个通信网。各运营商彼此之间对网间互联通话按国家规定的标准进行结算。网内用户作为被叫,吸引它网的来话,引发网间结算收入的增加,这种作用应引起运营商的足够重视。随着新兴运营商的成长、发展以及渐成规模,网间结算收入在各运营商总收入当中所占的比重逐渐上升。以某中等城市固话主导运营商为例,该公司今年8月份当月网间结算总收入243.23万元,在总收入中占10%左右,位居第三位。按网内56.5万用户计算,平均每个用户实现网间结算收入4.3元。毋庸讳言,如果没有这些网内用户作为被叫方存在,就不可能引发和带来如此高的网间结算收入。因而,户均网间结算收入,理所当然也应成为用户ARPU的一部分。

  二、来话收入应是ARPU值的组成部分

  我们以某中等市公司的99个农村支局中总收入排位第98名的一个支局为对象进行了户均来话收入分析。

  该支局2004年10月当月共有电话用户2562户,实现总收入63480元,按原口径计算的户均ARPU值为24.78元。

  我们对该支局一个容量1000门、实装842户的模块局进行了抽样来话统计分析,在10月22日~28日一周的时间内,该模块局发生的来话呼叫(含本网来话、网间来话、长途来话)总次数为13032次,平均每户每天发生来话呼叫为:13032÷7÷842=2.21次(户/天)。

  按每月30天平均计算,每户每月可引发来话次数为:2.21×30=66.3次。

  按每次来话引发0.20元计算,每月每户可引发来话收入为0.20×66.3=13.26元。

  因此,该支局虽然按照直接发话收入所计算的月ARPU值为24.78元,但它同时还给运营商带来户均每月13.26元的来话收入。因此,该支局平均每个用户给运营商带来的综合收益(也即ARPU值),应该把由于这些用户的存在所引发的户均发话收入和户均来话收入(包括本网、网间、长途来话)加起来统一计算(毕竟,没有这些用户的存在,就不可能为运营商带来上述来话收入)。故该支局平均每个用户ARPU值应为:户均发话收入+户均来话收入,即24.78+13.26=38.04元,这个数字才应该是该支局平均每个用户为运营商所带来的收入贡献。

  三、户均发话和户均来话大体相当

  还以该支局为例,我们从该支局10月份63480元总收入中扣除月租费、来电显示等固定收入,按实际发生的通话费用34490元计算,该支局户均发话通话费(含市话、长途)收入为13.46元。而根据总来话次数测算的户均来话收入为13.26元,故此,我们又可以粗略地得出一个结论:户均来话收入同户均发话通话费收入大体相当(这也是符合统计规律的)。这个结论又可以使我们计算ARPU值的过程简化,即我们可以省略对来话的繁琐统计和测算,直接以发话方的总通话费计算出户均通话费,在原口径计算的ARPU值基础上再加上一个以发话方的总通话费计算的户均通话费作为引发的来话收入,其合计值就可以视为包含用户为运营商带来的既有发话方收入,又有引发的来话收入的准确的平均收入即用户ARPU值。

  综上所述,当我们分析用户ARPU值以及以此为基础进行诸如投资回收期等与ARPU值相关的测算时,绝不能仅仅单纯地从主叫付费方进行分析,还应同时考虑到由于其同时作为被叫用户的存在所引发的来话收入及其为运营商所带来的收益,应把这些因素综合起来通盘考虑。

  (作者注:1.本分析仅对于实行单向收费的运营商而言,双向收费的运营商不适用此结论;2.因统计量较大,对支局的来话分析仅以该支局的一个模块局为抽样,关键问题在于提请人们注意:来话收入应是ARPU值的组成部分这样一个事实。)

理解ARPU值编辑本段回目录

在电信业和互联网世界,ARPU值(the average revenue per user每用户平均收入)越来越多地成为一项衡量指标。几周前一个记者联络我们,希望能比较一下中国和美国的移动市场。就ARPU值显示来看,中国运营商拥有比美国运营商高得多的ARPU值,这让她颇感惊讶,怀疑中国移动市场比美国更先进。

乍一听上去很有道理:如果移动用户使用更多的数据,代表他们使用的功能更复杂。我们来看看为什么事情不是那样简单,而且创新其实可以在欠发达的市场中孕育。

来看以下四个电信运营商的例子,其中三个是亚洲的运营商。分别用ARPU值在总数据中的比例、短信消费在ARPU值中所占比重和按美元计的ARPU值来衡量。电信商1的三个数据分别为25.5%、50%、52.2;电信商2的三个数据分别是27%、46%、12.3;电信商3的数据是41.1%、5%、65.3;电信商4的数据则是55%、58%、4.6.让我们一项一项地来分析。看第一栏,ARPU值在总数值中的比重,四个电信商的排名应为4-3-2-1.电信商4看上去是最先进的,因为它占有最大比重的ARPU值。通常ARPU值趋高都来自商务人士使用智能手机,以及众多手机娱乐功能的使用,如游戏和音乐。

再看第二栏,我们看到在许多情况下ARPU值多数都来自短信收入,显然短信不是什么先进的功能!对于电信商3来说,剩下的95%收入来自哪里?它的用户多半在使用短信之外的功能。照这样说来,排名就应该是3-2-1-4.再看最后一栏,电信1和电信3看上去是非常富有的,而电信2和电信4的收入比较一般。按照这个数据来排名,又应该是3-1-2-4.所以,ARPU值和ARPU值中的短信比例是衡量一个电信市场发展得成熟与否的指标。你猜得出这四个电信运营商分别是哪四家吗?我可以给点提示:一家是中国的,一家是日本的,另两家分别是美国和菲律宾的。

除了上面说到的几个有关ARPU值的衡量指标,这里还有一些在做电信公司比较时可供考虑的因素:1. 短信和通话之间的价格比。比方说,如果一分钟的通话费用和一条短信的收费相同,你选哪个?

2. 每个用户的平均利润。一项新的指标是“PPU”:每个用户平均利润。有些发展中市场的电信运营商甚至可以从一个月只花几美元的用户身上赚到钱。上文中的电信商2和电信商4看上去貌似并不富有的电信公司,实质上它们的利润率远远高出了电信商1. 3. 平均手机成本 —— 不是指手机的销售价格,因为它可以轻易获得补贴。一部手机的平均成本也是衡量市场发展是否成熟的标志之一。

4. 人均国内生产总值也是一个重要因素,反映出一个用户平均可以花多少钱投资在电信工具上。

5. 电信运营商的总收入 —— 一个规模小但盈利能力强的电信公司自身可能发展得很成熟,但它对于整个电信市场的影响力赶不上那些尽管盈利更微薄但规模要大得多的大型电信公司。

主攻发展中国家市场的电信公司已经准确地定位于“金字塔底端”的用户群,为争取这一部分用户而制定发展策略和创新方法,而发达市场中的公司们就趋于定位高端客户,丢失了许多低端消费群的潜在客户。中国的运营商们则是两手抓,既给高端市场提供3G技术,也不放弃广大的农村市场。

其他国家ARPU值参考编辑本段回目录

  市场成熟的国家和地区ARPU一般变动很小。

美国

  美国:2009年度为 48.65美元。从90年代至今没有多大变化。

欧洲国家

  法国在2007年度为 55欧元

  德国T-mobile在2009年度为 14.89欧元。

  欧洲各国之间有相当大的变化,这主要与各国用户消费习惯有关。

ARPU:未来会如何?编辑本段回目录

每位用户每月对运营商收入的贡献值一直是移动业多年以来的业务水平的衡量标准。随着移动业的成熟,分析师正在讨论着用其它方法来衡量服务提供商的财政健康情况。  

几乎从移动电话问世时起,每位用户每月对运营商收入的贡献值就一直是移动运营商的圣杯。这个衡量标准现在过时了吗?需要被其它标准取代了吗?

目前,每位用户每月对运营商利润的贡献值,即AMPU,是不是衡量运营商财政状态好坏的一个更好的准绳,就这个问题业内存在着很多争论。有一些运营商正将重点更多地放在现金流上,并将其作为财政准绳。过去的标准包括了使用的分钟数所带来的现金流、增加一个用户的成本、流失的用户和增加的用户数。

最近,AT&T移动的主席兼CEO John Zeglis一直在支持把自由现金流作为运营商的财政指标。自由现金流指不需用做运营和再投资的现金流。但是,这是一个比AMPU更好的标准吗?

咨询分析公司Herschel Shosteck一直在鼓吹AMPU。他们在最近的一份报告中指出,如果运营商使用AMPU作为衡量业务的标准,那么他们会比使用ARPU能更快更高的创造利润。

移动业数十年来一直使用ARPU值向投资者展现运营商的运营情况。问题是ARPU值一直在下降,而且大多数分析师都相信由于价格的竞争压力以及日益扩大的用户群,ARPU值还会继续下降。

Shosteck的报告说:“在过去十年中,业内已经对下降的ARPU表现出恐慌,尽管它目前有所增长。恐慌的一部分原因在于:下降的ARPU暗示着利润的损失。”

ARPU的问题在于它并不能衡量利润,只能衡量收入,所以ARPU值并没有考虑资本支出以及其它运营成本。

但是正如Yankee集团的移动项目经理Roger Entner所指出,运营商使用ARPU有一个好的理由。Entner也认为即使使用了其它标准,ARPU依然会是一个关键的准绳。

他说,ARPU成为标准是有着历史原因的。“你怎样测量在一个新市场里的成功?”Entner指出。“尤其在移动业的九十年代早期至中期,当时运营商要花费几十亿来推出他们的网络却只能收回几百万收入。他们必须往家里带回点儿好消息。”

“人们对ARPU的注重绝大部分是对过去的一种沿袭。对一个处在财务赤字的产业来说,(利润)在那时是没有意义的。”

随着越来越多的人使用移动服务,很多新服务的使用分钟也相对降低,而价格的压力也意味着平均收入会更低。Entner指出,随着家庭计划越来越为大众欢迎——有些运营商25%的用户都在这种家庭计划里——次要用户的使用量几乎一直都较少。

ARPU并没有急剧下降,但却有这个趋势。例如,Verizon移动报道说,ARPU从2002年第三季度的50美元到2003年第一季度的47美元,已经连续下降了三个季度。但这47美元还是比2002年同期要高1美元。

Entner认为移动业最终会用净利润来衡量业务的好坏。他说,自由现金流作为财政准绳有一定的效用,但依然不能测量出利润。“自由现金流是目标的一个中间站。”但运营商可用它来表示增长率,而通过增长率又可以预测利润率。

Entner说,AMPU也落入了同样的境况,因为从根本上它就是ARPU减去每位用户的现金成本(CCPU)。他说,问题在于运营商对自己的CCPU都采取不同的定义,这就很难做出比较了。

ARPU/AMPU/现金流论辩的另一种观点来自Teradata。它认为移动运营商需要测量以单个用户为基础的利润,而不是平均数。Teradata是一个大型数据库公司,拥有为移动运营商设计的新型分析工具。

Teradata的一位副总裁Rick Volz说,由于ARPU和AMPU都是平均数,对运营商最有价值的用户分类则没有什么价值了。Teradata已经和一些运营商对分析工具的早期执行开始进行合作。

“他们需要从用户层面去了解利润,以便更好的管理用户、开发定价模型、并做出恰当又有信心的决定,”Volz说。“在这一产业不成熟的时候,他们会争取尽可能多的收入,而现在他们需要知道的是,维持和用户的关系才是值得做的事。”

Teradata的软件包括价值分析器(用来测量当前利润),和生命期价值(用来测量生命期利润)。这两个工具都是建立在Teradata在金融业内的经验上,按Volz的话,这教会了公司怎样区别不同的用户并将计划汇集起来共同管理以价值为依据的用户。 

“你可以为一些简单的事情采取战术步骤来使用利润信息,就像谁是最能让我赚钱的用户。但然后呢,我怎样才能保留住他们呢?所以还是需要有一个包含着组织过程变化的战略步骤,”他说。

当然,随着产业的成熟,用户标准以及管理都会发生变化,但这是否意味着ARPU将作为一个有趣但却没用的工具被扔掉呢?不是这样的,Yankee集团的Entner说。

   “ARPU依然是重要的标准之一,”他说。“我们将继续使用它。它是一个非常重要的衡量标准,尤其当我们把它置于历史背景中时。它是我们在市场中拥有的一个最长期的具有些意义的标准。”

 

主要美国运营商的ARPU (单位:美元)

1Q01

2Q01

3Q01

4Q01

1Q02

2Q02

3Q02

4Q02

AT&T Wireless

62.2

63.8

63.6

60.8

58.6

60.4

61.6

60

Centennial

0

58

56

53

53

57

58

53

Cingular

0

52.38

0

52

50.44

52.11

48.84

51

Dobson Communications

40

43

44

41

41

45

45

43

Leap Wireless

35

36

37

38

38.4

38.37

37.8

33.26

Nextel

71

72

70

69

68

71

71

69

Nextel Partners

70

71

72

70

68

69

69

68

Qwest

0

52

55

54.3

51

48

47

45

Rural Cellular Communications

0

60.32

65

56

54

53

61

55

Sprint PCS

60

61

62

60.8

60

63

63

62

Triton PCS

59.09

59.09

60.01

56.91

56

58.42

58.02

56.07

United States Cellular

44.65

47.26

47.92

45.14

44.14

47.48

49.31

47.91

Verizon (Formerly BANM)

45

49.34

49.8

48

46

48

50

53.96

T-Mobile (VoiceStream)

53

50.66

0

52

51

48

50

50

Western Wireless

67.22

69.05

64.99

59.84

41.57

43.59

44.48

59.15

平均ARPU

54.36

55.97

57.17

53.48

51.67

53.1

53.87

53.33

来源: Gartner Dataquest (May 2003)

追求ARPU值是移动运营商的误区编辑本段回目录

  近年来,每用户平均收入(ARPU-Average Revenue Per User)成了电信业内的一个关注焦点,所有运营商都在争夺高ARPU的高端用户,为提高ARPU值进行不懈的努力。但是,ARPU真的就如此重要吗?对于这个问题,我们必须认真加以分析。

  ARPU的概念来自于市话。市话的大部分网络设备是用户独占的,例如用户线、终端交换机的用户板等等。在某个用户自己不打电话时,其他用户也不能使用这些设备。同时,网络中大量配套设施(机房、电源等)也根据用户的数量设计。因此,市话网的成本主要由用户的数量决定,而与业务量大小的关系是次要的。这样,在每个用户的平均成本确定的条件下,其月平均收入(ARPU)越大,就说明运营商的投入产出比越高,当然对于评价其经营效益具有重大意义。

  但是移动运营商的状况与市话根本不同。移动网络的所有设备都是全体用户共用的,其容量的大小主要由业务量的大小决定,而与分享网络的用户数量没有直接关系(在此忽略业务集中系数的影响)。因此,如果每个用户的业务量很小,即使用户数量很大,也并不对网络造成扩容的压力,也就几乎不增加网络的成本。反之,即使用户数量没有增加,但是每个用户的业务量增加了,网络不及时扩容就会发生阻塞,而扩容就必然由此带来成本。如此看来,无论ARPU值高的“高端”用户还是ARPU值低的“低端”用户,他们每分钟通话对于网络容量的要求是基本相同的,所以对运营商所带来的成本也是相同的。所以说,移动通信与市话恰恰相反,网络的成本主要与总业务量的大小有关,而与用户数量基本无关。

  由此可见,既然移动通信网络的成本按照用户数量分摊没有任何意义,按照用户统计其月平均收入(ARPU值)也就丧失了意义,因为它根本不代表运营商的投入产出比。与此相反,对于移动运营商更重要的是每分钟通话的成本和收入。与市话相对应,在网络成本确定的条件下,每分钟通话平均收入(Average Revenue Per Minute-ARPM值)比较真实地反映了移动运营商的收入能力,即投入产出比。

  从这个观点出发,移动运营商所追求的应该是ARPM值高的用户。但是,这样所得到的结论与以ARPU值衡量用户所得到的结论恰恰相反:在我国目前的各种资费套餐和优惠中,“低端用户”的每分钟资费一般较高,而“高端用户”的每分钟资费往往较低。换句话说,ARPU值低的用户一般ARPM值较高,而ARPU值高的用户往往ARPM值较低,即“低端用户”的一分钟比“高端用户”的一分钟更“值钱”。如此说来,移动运营商要提高其投入产出比,就要追求最高的ARPM值,需要集中力量争夺的恰恰是ARPU值低的“低端用户”而不是“高端用户”。

  对于我国大量使用预付费业务的低端用户,他们不但使运营商规避了欠费风险,而且在使用服务之前就已经付费,大大有利于加速运营商的资金周转,实际上是向运营商提供了一笔数量可观的“无息贷款”(如果充值卡过期,甚至变成了“赠款”)。这样,预付费用户单纯的数量增加,给移动运营商带来的甚至是“负成本”。因此,低端用户对移动运营商收入和利润的贡献不但丝毫不小于高端用户,而预付费用户的贡献甚至更大。必须看到,因为低端用户往往对价格比较敏感,也就是需求的价格弹性比“高端”大,所以适当调低资费往往更能够增加运营商的收入,不失为运营商增加收入和利润的有效途径之一。

  几年来,人们一直对一个问题疑惑不解:我国移动通信的ARPU大大低于西方国家,为什么利润率却大大高于西方?通过以上分析可以看到,除了规模效益和经营管理等因素之外,我国比西方具有一个“得天独厚”的条件,就是ARPU低的用户占据了绝大多数,而正是他们(尤其是预付费用户)对运营商的利润做出了最大的贡献。国际资本市场对移动运营商象对市话那样强调ARPU,不过是出于对移动通信缺乏了解而存在的“惯性”。

  许多人同样对另一个问题找不到答案:为什么市话的竞争集中于大用户,而移动通信竞争的焦点往往在低端?通过以上分析可以看出,其原因就在于:市话高端用户的成本与低端用户几乎没有区别,但其业务收入却高出许多;而移动通信的成本与用户本身没有联系,低端用户所带来的收入和利润与高端用户相同,在现行资费条件下甚至更高。

  近年来我国的移动通信业和相关媒体对ARPU的片面强调已经带来了很多不良的后果。例如,个别移动运营商片面追求或宣传其用户达到的数量,片面追求高端用户,而缺乏对于总业务量和总业务收入的重视。又例如,一些移动运营商往往对于“低端”用户设置进入门槛,甚至对其资费予以歧视。这些做法不但限制了大量用户使用移动通信业务,而且对运营商自己的收入和发展也造成了不利的影响。因此,我国的移动运营商应该尽快对其经营策略予以调整,把ARPM值(每分钟平均收入)作为自己的主要经营指标,充分重视对于ARPU较小的低端用户推广业务,制订更加合理的收费标准,推动我国的移动通信事业进入一个新高潮。


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标签: ARPU ARPU值 每用户平均收入

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同义词: 每用户平均收入,每用户平均收益,ARPU值

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