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微博时代图书营销之道 发表评论(0) 编辑词条

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微博时代图书营销之道编辑本段回目录

——从读客图书看微博图书营销策略

张宇怡

摘要:微博作为一种新型自媒体,为企业营销开拓了新道路。读客图书公司首次将微博与图书营销相结合,其成功策划的微博图书营销被称为“国内微博图书营销第一例”,读客的微博营销策略对传统出版行业具有可供借鉴之处。本文从个性化营销、赠阅营销、口碑营销及互动营销分别探讨读客的微博营销策略。在此基础上进一步提出改进现有的营销方法和策略,探寻图书出版业如何进行微博营销之道。

关键词:微博;读客图书;出版;图书营销

微博综合了博客、即时通讯、手机的传播优势,是最能代表自媒体发展的典型表现形式,它秉承着自由、开放、平等和共享的网络精神,与以往的传统媒介形式相比,前所未有地赋予了每一个拥有微博的主体自由表达和交流的渠道、平台,微博的信息传播特征凸显了自媒体时代的传播特征。从微博的发送特性上来看,微博具备了4A的元素(Anytime, Anywhere, Anyone, Anything),成为一种自由、流动的自媒体新的表现形态。[1]随着微博用户规模的不断扩大,以及不断提升的影响力,决定了微博作为一种新型自媒体所具有的营销价值。对出版单位而言,如何充分利用微博这个新的营销平台,开展图书营销,提升营销业绩,不仅具有实践意义,同时对拓展图书的现代营销渠道,也具有重要的理论探索的意义。

以《我们台湾这些年》畅销书闻名的北京读客图书有限公司首次将微博与图书营销相结合,被业内人士称为“国内微博图书营销第一例”,该书在上市一个月内即销售了30万册。读客图书已是目前公认的“超级畅销书”制造者,据统计,读客所有图书平均销量超过20万册,是中国图书行业平均销量的33倍。[2]读客取得这样的成果依靠的不仅是传统图书营销模式,更重要的是它抓住了微博营销,并获得了显著成效。读客的微博营销策略、微博营销理念对传统出版业具有可供借鉴之处。本文以目前国内用户最活跃、最具代表性的新浪微博平台展开对读客新浪官方微博的分析,从四大营销策略探讨读客微博营销的特点。

一、个性化营销

整合营销之父舒尔茨说:“在同质化的市场竞争中,唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。”新浪微博给予用户很多个人信息的设置,机构官方微博应充分利用这些能展现出版单位个性化细节设置,以传达企业的自我形象定位。这和品牌与图书的定位一样,从功能层面就要做到差异化,在感性层面也塑造自身独特的个性,这样的微博才具有较高的黏性,可以持续积累粉丝关注,这样的微博才会有不可替代性与独特的魅力。[3]同时,出版单位应注意自己媒体形象的塑造,彭兰教授认为媒体应把自己想象为一个活生生的“人”,而不是冷冰冰的机构。媒体微博既要保持“形象”,又要有“人”的“温度”,要在两者中找到一个平衡。[4]个性化不仅有利于出版单位品牌的形象塑造,也有利于信息广泛传播,进一步开展图书营销。从读者的角度来说,企业个性化的展示能让读者更立体的了解和选择自己所需要的产品和服务。

1、微博头像

读客的微博头像是其企业的Logo——在鲜明的大片橙色中有一只正在看书的大熊猫,同时简介中说明了:“认准读客熊猫,本本都很畅销!”个性化的微博头像保证了企业品牌信息明确的传达,使品牌具有高度的可识别性。

2、帐户简介

“读客图书,是中国书业品牌影响力领先、营销模式领先、生产方式领先的超级畅销书出版机构。”精简的介绍向读者推广了企业品牌的特点。同时,读客还留下了投稿邮箱,这样能吸引潜在作者的关注,加强了出版单位与作者的互动交流。

3、标签设置

读客的标签为“阿西莫夫、松本清张、我是个算命先生、侯卫东官场笔记、藏地密码……”,这都是读客的畅销书及畅销书作家,便于目标读者在微博海量的信息中检索这些关键词来搜寻读客公司及相关图书。标签不仅是标识企业身份、定位的方式,也是扩大关系圈、影响力的手段。因此,出版单位要针对自己的目标读者认真选择个性化的标签。同时,标签也是微博受众碎片化后的重新聚合,微博系统会根据标签设置而自动推荐相关账户给用户,所以,准确、全面地设置个性化的标签很重要。

4、微博公告栏

读客微博页面的左侧设置了公告栏,将读客微博营销的口号广而告之“随手一转就送读客最新畅销书”,而且也展示了读客策划的系列畅销书“知识小说文库”、“公务员读史”、“睡前心灵文库”及“全球顶级畅销小说文库”,让读者对读客的特色图书内容一目了然。这也能建立品牌知名度,尽早将各类图书展示给各类读者以及潜在的消费者,并给他们留下好的第一印象。

5、微博内容

截止至2012年9月6号14点,读客新浪微博的粉丝为113201位,读客至今发布了1732条微博,而在这1732条微博中原创的微博占77%,大部分都是读客发布的相关图书介绍及营销信息,读客77%的微博都高效率的用于图书的营销推广,使其在微博表达方式、内容倾向方面形成了自己的特点,长期保持这种特点的一致性,才会给读者一个系统、直观的整体感受,具有高度识别性,与其他同类企业区分开来。

微博发布的信息是为了吸引读者的注意,重视以内容为王,需注意到内容的“3I”原则——Interesting(有趣)、Interest(利益)、Individuality(个性)。短短140个字的微博体需要更精炼的语言表达,更独特的文本内容,尽可能的传递完整且立体的信息,还要在海量的、碎片化的信息中脱颖而出抓住读者眼球。读客充分运用了微博的各种表现形式来组织营销信息以体现出“3I”原则,如文字、图片、视频、链接、@(内容推送“呼叫”)、##(话题)的各要素巧妙运用。

读客使用了#随手一转就送读客最新畅销书#的话题作为标题,同时加入了推送@,即关注读客图书,用户就有机会获赠图书,并且以文配图的形式所展现出来,这样的表现形式吸引了1092位粉丝的关注并对该营销信息进行了转发或评论(见图1)。借助好话题的帮助,通常能得到较广的传播,同时吸引对此感兴趣的粉丝;以话题为标题还有利于用户迅速分辨和获取信息,也有利于用户进行检索;也方便了出版单位对微博信息的传播效果进行搜索和跟踪。最后,读客公布获奖者名单,并一一@获奖者,向网友证明了该活动的透明公正性。

二、赠阅营销

赠阅营销是读客微博营销的最大特色之一。赠阅营销迎合了读者的“利益(interest)”需求,为粉丝提供一些打折优惠信息。读客公告栏的宣传口号就是:“随手一转就送读客最新畅销书!”并且开展了#随手一转就送读客最新畅销书#的话题,以此展开了转发即有机会获得赠书的促销活动。这个巧妙构思的营销信息融合了话题、关键字、加关注、赠阅信息、图书简介、网址链接、时间节点、图书封面等元素,具体见图1。读客图书对其出版的图书都开展了此类赠阅抽奖活动,如《藏地密码》、《我们台湾这些年》、《卑鄙的圣人:曹操》等。赠书活动受到了粉丝的大力支持,如《卑鄙的圣人:曹操》打出的宣传口号是:每天送10本,连送100天,总共送出1000本……在该营销活动中,截止至2011年9月30日(送书第79天)原文已被转发22003次,产生评论9733条(图2)。

据了解,在2011年7月25日《卑鄙的圣人:曹操》上市29天,已持续25天高居当当网新书热卖总榜第1名;上市不到30天,已紧急加印6次。“我们相信送出去1000本,能带来10000本的销量。”读客图书方面表示,“如果送书活动反响好,不排除更‘极端’的送书行为。”[5]这种抽奖赠阅营销策略可以提升出版单位品牌和官方微博的知名度,也鼓励了读者经常访问其微博以获得更多的优惠信息,同时出版单位能根据读者参与抽奖的热情程度而分析营销效果和对图书本身的反馈情况。

三、口碑营销

读客的赠阅营销收效显著是因其充分利用了微博这个信息传递平台,加之优惠的赠阅营销和图书本身的内容质量,在微博上树立了良好的口碑。微博的传播方式不再是传统媒体的“线性传播”(one to one),而是一种“裂变传播”(one to N to N),这种传播形态的传播速度远远高于之前任何一种媒介产品的传播速度和传播广度。[ ]通过关注和被关注,每个微博用户都会形成一个以自我为中心的信息源,并根据“被关注”的数量形成不同大小的信息传播圈。一条信息发布后,用户所有“粉丝”都能同时接收到,并可“转发”到自己的微博,与此同时,自己所有“粉丝”也能收到这条信息。如果起初发布信息者的关注人数只有几十人,一旦被粉丝多的关注者继续转发,这条消息将迅速增长广泛传播。一个高质量的微博受到的转发、评论次数越多,达到口碑营销的效果也就越好,继而成裂变式、病毒式的扩张。因此,出版单位应充分发挥微博这一优势,迅速聚集人气,使微博信息一传十、十传百,从而有意识地进行图书及品牌营销。

通过微博风云网站的评估,读客的“PR(people-rank)”为6。People Rank是指用户重要度,可用来评估一个用户在社交网络里面的影响力、价值、活跃度、等级,是衡量一个社交网络用户价值和传播力的重要指标。其级别为1-10,10级为最高,PR值越高,说明这个社交网络用户越受欢迎,或者说其本人在社会中更重要、影响力更大,同时也说明其粉丝质量比较高。高质量的粉丝能有取舍的选择有价值的信息转发,扩大高质量的信息传播,使得发布该信息的企业在信息传播过程中形成良好的口碑。

四、互动营销

微博是一个直复营销的理想工具。美国直复营销协会(ADMA)认为,直复营销是一种在任何地方产生可度量的反应和达成交易,而使用的一种或多种广告媒体的互相作用的市场体系。直复营销作为一种相互作用的体系,特别强调直复营销者和目标客户之间的“双向信息交流”,以克服传统市场营销中的“单项信息交流”方式。[6]微博的特点是信息公开、可被搜索到、信息传播具有极强的互动性等。微博“评论”、“回复”、“私信”的功能可让加了关注的“粉丝”还是陌生的用户之间,一个用户都可对任何用户的任何一条微博进行评论,用户之间的“对话”如同“面对面”一样,互动性极强。读客开启了#读客微分享#的话题,不定期的发布“微调查”,如“#读客微分享#如果你写一本自传,你准备给它起的书名是什么?”、“#读客微分享# 9月,大片云集。你看过的那本小说,最有拍成大片的潜质?”……因为调查题目精心选择,虽看似简单但具有讨论的价值,粉丝对此参与热情也很高。在与读者互动的同时,出版单位也能知道读者的潜在需求。

新媒体营销专家Chris Heuer就提出了“参与就是营销”这个概念,理想的营销者是参与者,而不仅仅是一个向公众发布与他们无关紧要的推销信息人。因此,出版单位不仅通过官方微博发布一些营销信息,还应召集企业各人员一起参与到与读者互动的圈子中,进行双向交流。不同部门可通相互关注,组成企业的微博营销团队,在营销环节中时刻保持与读者的即使接触,消除信息交流和共享的障碍,全面、及时地收集读者的反馈信息。

读客公司开通了读客作家团、编辑、营销人员的个人微博(图3),这些用户黏着着大量的粉丝。个人微博有官方微博所不可比拟的优点,因为官方微博通常言论比较谨慎,内容较为单一,而个人微博则多表达自己的观点,相对随性一些。主编等运作团队成员的个人微博以其真知灼见的观点和人格魅力能在一定程度上提升出版单位的品牌影响力,成为宣传读客的一个个节点,也是受众向出版单位反馈意见、双方互动的便捷通道。

此外,因为微博互动性强的特点,出版单位能利用微博更好的进行读者服务。微博上有很多读者的留言及咨询,可以及时获取读者的反馈并了解他们对企业的服务及产品的看法。“我们对读者的意见或不满可以尽快做出回复”。读客图书的邢晓英受访表示,微博的最大作用一方面是通过粉丝群锁定公司的目标消费群体,一方面近距离聆听读者最真实的评价,进而为图书出版提供参考意见。[7]

五、读客对微博图书营销的启示

读客图书公司首次将微博与图书营销相结合,展开了个性化营销、赠阅营销、口碑营销及互动营销策略,并且取得良好效果。出版单位可借鉴读客微博的营销策略并在此基础上进一步改进、完善现有的营销方法和技巧。

第一,对出版单位而言,140个字组织起来的只言片语,较难使读者对一本书产生深刻的印象,因此,出版单位在发布一条图书营销信息后,可以再跟进几条有关该图书内容简介、作者简介或是文章精彩部分的摘录作为微博发布。

第二,提供出版单位及网上书店的链接。如果读者对某本图书感兴趣的话,可以链接到出版单位的网站上,进一步了解详细信息。引导读者从微博转移到网站上特定的内容,从而推动读者进入销售过程。同时,从微博上提供的进入出版单位的链接有助于提高出版单位网站在搜索引擎中的排名。此外,出版单位也可以和网上书店合作,直接将购书网站的链接发布在微博上,方便读者购书。

第三,发布微博后的一段时间进行适当“传热”。出版单位发微博的时间并不一定能切合微博的“黄金发布时间”,在工作日下班后的时间段(18:00-23:00)往往是微博用户活跃阶段,此时,出版单位可将当天已发布的重点微博再次转发下,并添加评论,使更多的读者可以看到此微博,促进信息二次传播。

第四,展开话题、事件营销,借名人造势。微博具有“议程设置”的特征,即公众决定议题,能够根据关键字的出现频率,统计出正在被热议的话题。微博的热点话题每日都有更新,通过查询热议的关键词来挖掘读者需求动向,在此基础上也可开展选题策划。而且发布读者感兴趣的话题,可增强企业的亲和力。出版单位也可开展事件营销,利用名人效应开展营销活动,借意见领袖的影响力扩大营销活动及品牌知名度。

第五,建立出版单位的微群,应用标签分类、第三方粉丝分析软件等方式,灵活进行粉丝归类。这些归类可根据地域、年龄层、学历对粉丝群体进行数据梳理,通过数据对微博上粉丝的需求特点而调整营销策略,最大限度满足读者需求,提高营销的效率和效益。

第六,引入图书评论员、开展书评活动。出版单位应重视业内人士、图书评论员。图书是内容消费品,内容质量是占主导地位的。评论员的引导与推荐至关重要,公正、批判性的书评氛围是出版业能否真正向着有品位、有内涵、有水准的正确方向发展的关键。评论员精辟、犀利、独特的评论能为微博增色不少,吸引粉丝关注。[ ]同时,他们的某些评论会成为某一时段的热点,评论员能促成微博信息的二次传播。因此,吸引评论员的加入微博团队也非常重要。其次,还可以开展微博书评征集的活动,吸引读者参与成为图书评论员,借助微博的评论转发实现信息二次传播。

第七,出版单位可以利用微博整合线上、线下的营销活动,借助微博对品牌图书、名人新书发布活动进行全程“微直播”,也可以在某一确定的时间开通“微话题”,或是邀请名人作家开展“微访谈”等活动。这样不仅能吸引粉丝读者的关注和讨论,了解他们最真实的想法和建议,并能对他们提出的看法给予及时的回复,也可以直观公正地检测和评估此次宣传活动的传播效果。

出版单位通过微博可以开展图书推介、图书营销、读者服务、品牌传播等工作。在中国微博市场尚未完全成熟同时又是飞速成长的时期,如何利用微博进行图书营销所面临的挑战和机遇是并存的,在传统媒体与新媒体融合发展的阶段如何突出重围,这都需要传统出版业在实践中摸索以得到更多经验。 (作者系上海理工大学出版印刷与艺术设计学院2011级传播学研究生)

注释:

[1] 刘兴亮.微博的传播机制及未来发展思考[J].新闻与写作,2010,(3).

[2] 王文鹏.读客畅销的出版理念[J].中国民营书业,2011,3:2-3.

[3] 张化文.如何做好微博营销[J].中小企业管理与科技,2011(12):23-24.

[4] 彭兰. 媒体微博传播的策略选择[J].中国记者,2011(2).

[5] 邢虹.微博送书成出版界营销新手段[D].南京日报,2011-07-26.

[6] 孟波.新浪微博:一场正在发生的信息传播革命[J].南方传媒研究,2009,(21).

[7] 胡卫夕,宋逸.微博营销[M].北京:机械工业出版社,2011.

[8] 朱倩.图书营销“微”革命[N].中华读书报,2011-08-10,06版.

[9] 胡昌华.图书出版如何借力微博[J].出版参考,2011.6.

参考文献编辑本段回目录

http://media.people.com.cn/n/2012/1205/c238969-19802977.html

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