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凡客诚品四年烧钱 发表评论(0) 编辑词条

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凡客诚品四年烧钱不止:收缩战线反思大冒进

凡客诚品四年烧钱不止:收缩战线反思大冒进


  本报记者 孟岩峰 北京报道

  “我们是有裁员,可这是从年初就开始的结构调整的延续。”面对最近微博上“凡客”裁员25%的说法,凡客公关总监焦宏宇指25%数据不实。

  凡客诚品CEO陈年对本报表示,一年前,凡客准备赴美上市,“2011年停下IPO,现在看来是对的。”

  “看这一年的中概股,其实我们还是很庆幸的,没有选择流血上市。”焦宏宇称。如今一年已过,备受诟病的资金、库存及人事变动等问题依然被提及,今年如风达大面积裁员及供应商削减等也让凡客在2012年依然遭受非议。

  不过陈年本人对外界的非议并不十分在意,11月29日,他对本报回应称,“只要凡客变成一个健康的公司,强壮起来,上不上市并不重要。”

  缩减溯源

  “如风达的业务并不是我对其他电商不开放,而是这个需求不存在了。”

  按陈年所说,“2011年11月到香港请索罗斯吃饭,他说从今天到12月8日什么都不要做。” 后来陈年得知,索罗斯在饭局两天之后,给欧盟写了信,发表关于欧洲局势的观点;也正是在12月8日,索罗斯等人开会,对经济形势也作出了预判。

  陈年称,巧合的是,凡客预期挂牌时间是12月8日。由于12月8日后美股持续弱势,凡客最终放弃IPO。

  临门一脚最终未果,舆论亦将凡客未能上市的原因归于库存、资金及人事变动等。

  凡客在质疑中开始“刮骨祛毒”。“现在没上市,还能去做一些大的架构调整,如果一旦上市,每一个动作都是要通过层层审批的,如果上市之后发现走错路会更痛苦。”焦宏宇称。

  2012年8月,凡客诚品(Vancl)全资自建的配送公司如风达收缩,经营快递的城市由26个减到6个,仅保留北上广深及西安和武汉。

  “凡客作为服装商,销售有淡旺季之分。如风达作为快递公司同样面临淡旺季。”陈年解释,“一旦进入淡季,这么大的队伍怎么去消化?2010年到2011年,电商泡沫,无数小电商遍地开花。如果这个都做起来,那么对快递业的需求是井喷的。”然而事与愿违,小电商死掉很多,“如风达的业务并不是我对其他电商不开放,而是这个需求不存在了”。陈年表示。

  凡客回应称,“没有订单业务,我们也没必要支撑那么大的队伍。”

  反思冒进

  互相推诿与个人权利太大甚至导致个别环节出现腐败

  除人员调整外,曾经快速提振业绩的结构也被彻底打散。

  今年之前,凡客只有两个一级事业部,基础产品部与新产品部。7个二级中心,包括营销、推广、品牌、仓储、物流及呼叫中心。基础产品部负责衬衫、帆布鞋等各类产品的销售规划和产品规划;新产品部则负责生产及工厂下单等。

  而基础产品部每一种产品,比如衬衫或者鞋,都可能有上百个品类,就导致了一个人可能同时管几条产品线的销售规划,一个人甚至有签几千万合同的权利。

  而彼时的陈年也说过一句豪言壮语,从2010年的10亿宣称2011年达到百亿,继而到2012年到300亿。五年的规模更是到了惊人的1500亿。

  或是此前有上市的冲动,这样的规划对上那样的结构便造就了凡客大跃进式的发展。

  陈年曾透露:某产品线新负责人,决定大力发展配饰,承接5亿任务。部门却只有10个人,随即三个月内决定招聘至50人。但人员到位之前,每人每天需要完成300个sku(单品)才能保证完成任务。因此不断寻找供应商并不断扩充品类,质量也受到影响,大量库存也由此积压。

  在其他产品线上,情况类似。而结果便是每天产品线都疯狂招人完成任务量,导致陈年觉得办公楼居然没几天就坐满了。

  而生产部门与营销部门则积怨已深,营销部门销售不好便指责产品难看,产品则指责营销差。这样的互相推诿与个人权利太大甚至导致个别环节出现腐败,陈年必须为整个架构进行重新组织。

  目前,在今年6月份,凡客最终确定了6大6小事业部,19条产品线,4大生产中心,1个质检中心。

  将大类产品作为事业部运营,包括鞋子、运动休闲类产品、衬衫针织、女装等等。“这样的好处就是专人专项,每一个人可能只是负责鞋子中的一种单品或几种单品,而非原来几条产品线。”焦宏宇表示,“每一个事业部都有一个营销中心,这样事业部也能为其库存负责。”

  而4大生产中心则与事业部平行,负责与供应商联系,彻底杜绝此前不同部门为了业绩而疯狂下单不计库存的行为。

  而调整结构的同时,凡客也在减少供应商与sku。“我们现在就剩100多个供应商了,减了一半吧;而且sku也由此前的巅峰20多万、不计类型的产品减到了现在的六七万个,因为此前觉得只要有平台什么都做,什么小家电和生活用品都有,但长期看这样的产品不适合凡客这样的品牌,所以砍掉;而营销成本则是比去年缩减了一半。”焦宏宇表示,一系列缩减,最终让凡客将毛利率从去年的30%提升至今年40%至50%。

  “通过调整,我们知道什么能做,什么不能做。让凡客产品回到我们力所能及的尺度中。未来去慢慢探索创新试错的可能,即使错,我们也知道如何控制公司了。”陈年表示。

  自身如何造血

  在没上市的情况下,烧钱总会烧完

  陈年希望四季度盈利。这样的行为似乎更像是为其未来“打包票”。一直以来,凡客都在亏损,烧钱。尤其是在过去的四年中,凡客吸引了6轮、4.22亿美元的投资。

  一位凡客高管曾坦言:“已经6轮融资了,即使不上市也不会有人投资了。所以在没上市的情况下,烧钱总会烧完,必须拥有自身造血能力才是最重要的。”

  而陈年目前的想法也是上市与否不重要,只要企业自身健康。

  凡客第四季度能否盈利非常重要,关系到是否能提振投资者信心,凡客是否有自己造血而非继续靠输血过活的能力。

  然而,凡客大动作调整改革,上市或仍然没有那么容易。有消息称如果凡客IPO,其估值应高达45亿美元,但现在的资本市场环境,投行承销压力很大。

  对于即将结束的2012年,陈年说,“资本市场好我们就上,不好我们自己活得也不错。”


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