关于“游戏化”定义和设计方向的思考编辑本段回目录
作者：Zachary Fitz-Walter
我或许有点多疑，但我确实觉得游戏时刻都围绕在自己身边。我每次使用Foursquare向好友分享所处的地点时会获得分数和徽章，完成制定的任务让我上周在《Epic Win》计划列表应用中提升2级，我昨晚的跑步在应用中超过了两个僵尸暴徒。这些应用都是去年“游戏化”（Gamification）大趋势中的一员。
游戏化被视为吸引用户参与到产品中的方法，市场中“游戏化”产品的数量正在不断增加，到2015年我们将会看到50%的企业或组织会将他们的创新过程游戏化。游戏化也被当成流行语四处传播，这个毫无意义的词汇充满了对提升用户忠诚度的承诺。
Gamification-gnomes(from gamasutra)
但是，当我们试图理解游戏化真正的含义，将其从严肃或无处不在、善于说服用户的游戏概念中分离出来，努力认清何为真正的游戏化时，问题便产生了。然而，无论是将游戏元素运用到非游戏背景下还是制作真正的游戏，使用游戏和游戏元素背后的驱动力是相同的，都是要通过趣味性来激发和吸引用户。如果真实情况如此，那么专注点应该在游戏元素的设计上，运用游戏设计理论，理解玩游戏的动机，这样才能制作出能够保持人们不断玩下去的最具吸引力的玩家体验。
定义游戏化。尽管这个词语到现在为止已经存在了数年时间，但是很少人试图从科学的角度来给这个术语下定义。最完整和可靠的定义来源于Deterding、Dixon、Khaled和Nacke，他们将游戏化定义为“在非游戏背景下使用游戏设计元素”。他们的目标是利用这个定义将游戏化（游戏邦注：或者也可以称为“游戏般设计”）同玩具、玩乐设计和真正游戏区分开来，区分元素分为两个对立部分，分别是玩乐与游戏，整体与局部。
游戏化所处的位置(from gamasutra)
在这种定义方法中，游戏化可以被认为更贴近于游戏（游戏邦注：结构化并带有明确的规则）而不是整合玩乐元素的设计（游戏邦注：非结构化且是自发行为）。而且，游戏化术语指的是带有游戏元素的产品，并非真正的成熟游戏，但是作者也承认，在最佳情况下这两者间的界限会变得模糊。以Foursquare为例，它算是游戏还是带有游戏元素的手机应用呢？这取决于多个方面，比如人们如何使用它或者设计师制作这款应用是出于何种意图。就游戏元素而言，可能是游戏中的任何东西，从图像和进度条等游戏美学元素到带有长远目标、规则、故事、关卡、探索和成就的完整游戏。将事物游戏化意味着将以上列举的任意数量的游戏元素添加到非游戏背景中，提升其用户体验或增加其吸引力。总体来说，通常游戏化的目标是制作更具吸引力的产品或创建更活跃和积极的用户群体。比如，看看以下两款不同的计划类应用程序，左边是《Remember the Milk》，右边是《Epic Win》。
《Remember the Milk》vs《Epic Win》（from gamasutra)
《Remember the Milk》是款强大的iPhone计划列表应用程序，带有所有你需要的功能，可以添加新计划和标注已完成的任务。反之，《Epic Win》是款看起来更像游戏中任务记录的iPhone应用程序，但事实上它也是款计划列表应用程序，只是采用了许多游戏元素，比如游戏美学元素、语言、化身、等级、经验值、战利品和地图。这两款应用程序提供了相同的基本功能，但是通过整合游戏元素，《Epic Win》试图通过将完成任务的动作转化成游戏任务架构以让过程变得更有趣味性和吸引力。游戏化已经广泛传播到各个不同的领域，包括医疗、教育、绿色生态和软件应用程序。所以，这听起来是个很棒的东西，不是吗？的确，这样的做法能产生令人惊叹的效果，但是你要如何使用游戏化技术？如何设计才能产生这种游戏般体验呢？
通用元素：徽章、排行榜和分数
如果你有个网站，那么你可以使用Bunchball和Badgeville等供应商提供的“即时游戏化平台”服务，将游戏元素整合其中。这些游戏化平台提供许多通用方法，可添加到网站上的游戏元素能够提升用户的参与度。他们提供API和组件，站点管理者可以用来奖励用户的某些行为，比如评论、注册、购买、社交分享和参与带有虚拟游戏奖励的问答比赛，奖励可以是等级、分数、成就或特别礼物和额外内容等有形奖励。
bravo-foursquare-badges(from zdnet.com)
问题在于，这些类型的游戏元素主要是基于奖励的元素，其目标是从外部激励用户。这种设计缺乏让游戏显得有趣的基本元素。要进一步理解这个方面，让我们来简单地讨论下动机理论。动机分为外在动机和内在动机两种类型，这是众人普遍接受的说法。当为了获得某些外在或可分离结果而做出行动时，起作用的便是外在动机，比如努力工作以获得提薪或晋升。相反，当做出行动的目标是为了获得进行行为本身的内在满足感，那么起作用的就是内在动机，比如为了工作中的乐趣而工作。玩游戏这个行为通常被视为追求愉悦和内在满足感的行为。因而，游戏化背后的想法通常是试图利用这种人们从游戏中体验到的愉悦和趣味性，将其用来以游戏般的形式架构非游戏内容，使它们显得更具趣味性和吸引力。但是，当奖励成为游戏化设计中使用的主要元素时，便会产生问题。无论这种奖励是分数、徽章还是实物奖励，他们都只是促进用户完成任务的外在动机，比如编写3个帖子可以解锁成就！这些正是目前游戏化的最大问题，它们主要以奖励为基础来激励用户，却没有更大的目标或者未曾考虑过任务的挑战性。出现这种情况有一定的原因，这些类型的奖励系统的执行都很简单而廉价，可以被运用到任何系统能够轻易检测到的数量化动作上（游戏邦注：比如在网站上发布的评论数量）。但是，如果要真正创造吸引人的游戏化体验，奖励根本不足以让用户感到满意。于是，我们面临的问题是，什么东西能够帮助我们制作出更具愉悦性的游戏化设计呢？
转向玩家愉悦和游戏动机
如果玩游戏的行为被普遍视为追求愉悦和内在满足的行为，那么我们应当考虑是什么激励玩家去玩游戏。Ryan等人猜想，游戏的主要激励点在于，玩家在游戏过程中能够体验到自主性、能力和关联性，这是产生内在动机的3个基本心理学需求。这个理论被称为“自决理论”。
自决理论(from gamasutra)
如果向非游戏内容添加游戏元素能够以类似游戏的方法激励用户，那么支持这3种心理需求便有可能创造出更具愉悦性的游戏化体验。通过这种愉悦性，运用游戏元素的非游戏内容的参与度便有可能增加。自主指玩家做出的选择及其原因。当玩家选择出于自身兴趣或个人价值而不是奖励或被迫做出某种行动时，他们感知到的就是很高的自主性。如果游戏化是个添加到非游戏内容中的可选元素，玩家可以选择是否参与其中，那么玩家的自主感就会很高。在游戏化设计中，如果玩家可以自由选择做出动作的顺序，没有被迫采取某种特别的发展方式，那么自主感就会很高。能力指最优化挑战人们的能力，在游戏中，如果控制方法简单直观，游戏中的任务会持续不断地提供最优化挑战和积极反馈的机遇，那么玩家的能力感就会很高。权力还与心流理论有关，这是个由Csíkszentmihályi提出的特别动机理论，描述人们完全沉浸在活动中时的精神状态。要提升心流层次，就需要提供适合用户技能等级的挑战。过难的挑战会让人们觉得焦虑和难以承受，过于容易的挑战又会让人觉得乏味无趣。
心流理论(from gamasutra)
最后，关联性指人们与他人的联系，在游戏中，他人可能是电脑生成的人或其他玩家。互动、联系和照顾他人的体验需求能够成为强大的动机。如果能够在为非游戏内容设计游戏元素的过程中考虑到这3个元素，而不是简单地通过奖励进行激励，那么玩家或许会更大程度地参与到非游戏内容中。
总结
我在这篇文章中讨论了许多内容，包括普通游戏和游戏化间的联系、使用游戏化来呈现不同层次的外在动机、结合非游戏内容目标和动作与游戏目标和动作的重要性等，但只是希望这些内容能够激发你开始更多地思考这个领域的内涵。游戏化是个全新的领域，仍然存在许多值得研究和探索的地方。我个人对这方面很感兴趣，乐衷于研究向非游戏内容构建有意义的游戏动作和目标的重要性和探索通过提升游戏化设计中的玩家愉悦来强化动机。我的目标是，采用游戏理论中的玩家参与度模型，指导未来的游戏化设计，尤其是手机内容的设计。这些指导意见将通过大量案例研究来评估，首个目标是将日常上下班过程转变成游戏，从而鼓励绿色交通。现在，是开始这方面研究的时候了！
游戏邦注：本文发稿于2012年4月26日，所涉时间、事件和数据均以此为准。（本文为游戏邦/gamerboom.com编译）
游戏化: 注意力经济和新兴趋势渐起编辑本段回目录
编者按: 本文原作者Tim Chang，他是Mayfield的资深游戏投资者，他认为Gamification（游戏化）正在以一种注意力经济以及新兴化的趋势崛起，他将于6月6日于Mayfield总部举行一场关于游戏化的研讨会，到时候会有更多关于游戏化的观点讨论。
（在2011年的GDC大会上，游戏化作为一个热门新词被提出来。简单来说就是将游戏的思维和游戏的机制运用到其他的领域，来引导用户互动和使用的方法。它能在互联网、医疗、教育、金融等领域中影响到用户使用时的心理倾向，进而促进用户的参与与分享。 简单的说，它可以用来鼓励人们做一些通常认为“无聊”的事， 例如完成调查、购物或者阅读网页等。）
过去几年来，我一直在游戏化领域非常活跃，曾经和一些公司像Badgeville, HealthTap, Gigya, Basis等公司一同致力于利用游戏机制进行最终用户行为测量，包括行为得分和塑造等领域。上周，我参加了VatorSplash的一场关于游戏化的投资者峰会，在该峰会分享了不少值得注意的观点：
游戏化的的垂直市场扩张已经超出了最初的垂直媒体和健康领域：
游戏化下一个目标垂直市场是教育，电子商务，本地零售以及金融服务领域。其实在生活中，一些商业活动早已经在应用一些类似游戏化的方法了，例如：信用卡积分兑换、航空公司里程积累、各种商家的会员卡计划等等，这些都有一些游戏化的影子。只不过它们的设计往往看起来并不那么有趣，所以并没有体现出游戏化应有的价值，在日后游戏化在这些领域的应用应该会越来越明显。
游戏化不仅仅是面对消费终端用户，同时也面向企业员工：
企业不能仅仅是将他们的产品和服务引入游戏化的元素来面向消费者和终端用户，同时还要运用游戏的杠杆机制让企业内部员工的工作更有趣、可测量性、高产出和高奖励高回报。事实上，企业内部游戏化市场结果往往会和消费者端游戏化市场的机遇差不多大小（还有可能更大），这是在考虑预算和SW/SaaS（软件即服务）支出会影响到员工的生产率的情况下。
让客户在最开始就接触游戏化的公司将会获得成功：
公司往往希望允许用户选择进入他们自己觉得最有兴趣和最吸引他们的游戏机制，而不是将现有的和新用户保留在一个完全游戏化经验的大门之外。毕竟不同的性格的人所扮演的角色也不尽相同，往往一个最常见的商业失误，假定就是希望通过一个简单的游戏化元素将会普遍的吸引所有用户，这也就是说简单的将现有的商业中引入简化游戏化概念是非常失败的。公司首先要考虑的是他们的主要商业目标和目标结果是否符合适当的游戏机制，然后再将它们编织成更好的无缝用户体验。
游戏化需要解决用户生命周期的四个阶段中的所有问题：
阶段一：新用户的进入，游戏化是一种很好的实现实现交互式教程的方法；阶段二：用户参与度；阶段三：免费用户向付费用户的转换；阶段四：保留有影响力的用户。好好想一下如何利用游戏机制去促进用户体验的每一个阶段吧，记住不同的机制对于某些人格和阶段是非常合适的。往往我们在设计完一款产品后，做完用户测试确保它好用，再由运营方来加入运营方案，然后……祈祷用户来使用。事实上，这就是没处理好用户生命周期的表现，在用户使用的过程中我们缺乏了有效的引导和激励手段。
游戏化往往和社交是相辅相成的：
现在游戏有单人的也有多人的，同样游戏化也可以向个人化和社会化发展。对于很多公司来说，推行游戏化的第一步就需要构筑社交化管道。就拿我们投资的Gigya来说，这是一个社交基础架构公司，旨在为任何企业提供一系列工具（像社交登陆入口）来将社交层添加到他们的网站上。有趣的是，在Gigya的调查中发现，使用第三方社交入口登陆的用户在这些站点中花费的时间比使用网站传统登陆方式登陆的用户要多30%左右。像百事的消费者喜欢使用Gigya来创建他们自己的电视节目，可以让朋友们之间相互观看；Verizon无线创立了一个名为VerizonInsider的本地事件社区，通过参与互动评论用户可以获得积分和相应的徽章。
游戏化的设计将要成为一个特定的技能合集：
像Playdom和Zynga中就有可能会出现一个全新的人才库，这类人会被称为“游戏化设计师”，像我们投资的很多公司就已经开始积极的寻找这类人才了。
游戏化的潜力是普遍的和无穷无尽的：
用户体验的每一个方面都是不同方式的一段旅程，这段旅程可能是一个学习和水平曲线,一个开始,中点,和最终的目标…也可能是多种方式和战略以达到目的地。“游戏化”应该被认为是有用的路标、标记、记分卡、反馈循环和一路上指导用户,向用户展示不同的“玩法”并且给予他们关于正准备选择的A、B或者C背后的东西的一些提示。
企业家也会关注游戏化：
要避免“游戏化是万金油”的陷阱，盲目跟风将游戏化引入到任意场合的做法并不可行，产品自身的质量必须要有保证才能获得成功。风险投资一眼就可以看穿你的把戏，就像消费者试图逃避游戏机制一样。
6月6日我们将会在Mayfield办公室举行一场关于游戏化以及游戏机制的研讨会，将会涉及到以下方面的一些主题：包括消费动机、水准曲线设计、各种游戏化的工具的利弊、以及使用“七宗罪”作为设计框架等等。
Via TC
