约战背后的京东攻略编辑本段回目录
电商间喧嚣的价格大战并不少见，8月14日京东商城约战苏宁电器(002024.SZ)，却在一把把无形之手的推动下，呈全民围观之势。
“我们除了有钱什么都没有，你放心打，往死里打。”价格战前一日，京东商城掌门人刘强东高调炫耀决心及强力后盾。
刘强东也多次公开现身强调“京东没有融资需求”、“京东不缺钱”。
针对于刘强东的说法，众多数据似乎都难以支撑其“嘴硬”的逻辑。
新鲜出炉的数据显示，“京东2010、2011和2012年的销售分别是86亿、209亿和470亿，三年分别亏损5%、6%、8%，相当于亏4.5亿、13亿和38亿，合计55亿。京东2010到2011年融资13亿美元，老股东套现2亿和3亿美元的都有，减去老股东套现，京东有10亿到11亿美元，相当于62亿到68亿元人民币，去掉55亿亏损，到年底京东还有7亿到13亿，这支撑不了京东的规模。”8月17日，京东商城老对手当当网官方微博发布的一则数据，对京东不差钱模式提出质疑。
备受质疑的现金流问题上，京东似乎并未纠缠，依然坚称资金充足。
8月15日价格战打响以来，有关京东商城虚假降价的负面消息层出不穷。随后，国美、当当等一大批电商也不约而同主动加入对抗京东商城的价格战。
截至目前，恐怕大部分人依然不明白京东商城这般动静意欲何为？毕竟如果成为众矢之的，就算最后赢了市场，恐怕也输了口碑。
作为京东的股东，难道真的“人傻，钱多”？
挑起关注度前所未有的电商价格大战轰轰烈烈开打之际，京东商城的资本之路早已踏入征程。
关注度空前造势IPO？这不得不让人觉得蹊跷。
仅2012年以来，京东便已和当当网、阿里巴巴等电商掀起数次约战，两个月前的6月18日，那场曾多家电商触发的“触不到底”的价格战，被称为“电商价格战纪念日”。每到节日店庆，更是各大电商价格促销的最好时期。但为何都未如巨石投潭？
“显然，这次价格战从宣传到市场策略，京东策划已久。”8月17日，一位与京东有过多次接触的外资投行人士向记者透露。
或许，从一些事件的起始点，便可看出些许端倪。
7月中旬，刘强东公开宣称，今年三、四季度会掀起中国电商史上规模最大、最惨烈、最全面的价格战。
7月20日，被逼问有关京东IPO的问题时，他一改往日口风，表示京东投资人不久便会获得回报。
之前，刘多次公开表示，京东2013年前不考虑上市。但实际上，京东的IPO之路，在众多掩护下早已悄然进行。
2012年5月，美银美林集团投资银行部董事蒉莺春加盟京东，全面负责京东商城IPO。此前，包括宏碁原中国区执行副总裁蓝烨出任京东CMO(首席市场官)，百度原高管沈皓瑜出任COO，甲骨文原全球副总裁王亚卿出任CTO等，同样被认为在铺路IPO。
今年5月底，京东更邀请数家机构分析师出席IPO前的沟通推介会。据知情人透露，此次京东IPO拟邀请的承销商包括高盛、美林、JP摩根、UBS和中金5家券商。
“京东商城IPO的确是我们在做，此项目已较为成熟，将据市场情况安排于美国上市。”17日，上述外资投行人士说。
该外资投行人士表示，早在2011年6月，京东便已开始联系各大中介商，斯时计划筹集约40亿-50亿美金。其后，美国股市融资低迷，迫使京东IPO的计划进展缓慢。
2012年5月，京东IPO计划重返议程。其后有消息称，京东IPO9月将在美国上市。
“京东IPO今年内难以成行，因为面临多方阻力。目前，面临的最大难题是如何让海外投资者认可京东的价值。这将为其在美国成功IPO打下坚实基础。”上述投行人士坦言，对于类似的互联网公司，一个好的投资逻辑和一个好的营销故事，是融资的关键。
巧合的是，2012年6月，IPO计划即将出征时，京东“空前”的价格战策划成行。
打造“中国亚马逊”概念？
显然，就京东的经营模式和财务特性，美国无疑是上市最佳地点。
但2011年中概股爆发的财务丑闻，促使美国证监会(SEC)对中国企业IPO审查趋严，让机构投资者对中概股敬而远之。
“急需融资的京东，必须‘讲’一个让美国投资者易懂且认可的故事。”8月17日，曾参与5月底香港IPO见面会的一位机构人士向记者透露，如果不能激起机构或散户的兴趣，那么京东IPO融资要打折，甚至面临发行失败的风险。
在当当网等类似的电商模式登陆美股后，如何讲述具有差异性，且让美国投资者认可的故事，已成为京东的当务之急。
“这场影响空前、由京东自导自演的价格战，来得正是时候。”17日，深圳某券商电商行业研究人士告诉记者。
这或许就是为何这次价格战一反往日之势，刚点燃便引得全民关注。一位知情人士向记者证实，京东IPO将以“中国亚马逊”为营销概念。
这的确不失为一个好故事。作为美国最大的网络电商公司，家喻户晓的亚马逊的市场占有率和影响力，是其它电商平台难以企及的。
美国商务部公布的2011年数据显示，美国当年社会网络零售2260亿美元，亚马逊报告的营收约480亿美元，占比21%。
如何使“中国亚马逊”的噱头获得更大范围认可，是京东IPO成败的关键。
“电商的经营模式尤其特殊，二级市场上，投资者往往看中其在当地市场的占有率和渠道规模。”上述电商行业研究人士认为。
“2010年号称全球最大IPO农行上市时，海外发行的结果比较让人满意，其中备受海外投资者追捧的一个原因在于，‘中国大部分地区是农村，而农业在社会生产生活中的主导地位依然未变’。”上述外资投行人士告诉记者，或许从农业银行海外上市的案例，可窥见京东IPO急需“中国亚马逊”头衔的重要性。
为什么是苏宁？
按理说，当当网才是京东商城的老对手，为何其策划的价格战指向苏宁？或许原因有多方面，除双方曾有过节外，苏宁的一些现状也是主因。
先不说正面对的财务质疑和店庆在即，单就苏宁电器的知名度与价格战对垒的难易程度而言，也是京东发动价格战营造“中国亚马逊”头衔的最佳对象。
由于苏宁易购隶属苏宁电器，使其变相成为第一家包涵“电商交易”概念的A股。
“试想，如果苏宁电器并非上市公司，那么价格战能否形成对资本市场的冲击？”上述电商行业研究人士反问，今年以来，苏宁易购知名度通过一系列商业活动名声鹊起，大有后来居上之势。
与京东相比，苏宁电器的销售标的几乎互补。
有分析认为，京东商城销售以小家电为主，其大家电仅占销售总规模的30%，而苏宁大家电销售占销售总规模的70%，京东恰好采用大家电大幅折价的方式，用对自己利润贡献最弱一环，拖垮对方利润贡献最强的一环，并挤压其利润。
这或许就是京东商城的许多家电产品，为何以大幅促销的名义偷偷抬高价格，这些被偷偷抬高价格的商品大部分为小家电。
“数周前，京东财务团队出现在新保利大厦找中投。”8月17日，当当网官方微博公开抛出《十问刘强东》，就其融资和IPO的问题，质问其8·15媒体见面会否认，没接触私募基金寻求10亿注资，而京东的行为难道不是在找私募和寻找上市机会吗？
《十问刘强东》更提及一个细节，称京东负责上市人士召集5家承销商开会，且必须高层出席。一个券商带家眷刚去欧洲休假，京东便在邮件强硬地告知：你要是不来开这个会，就永远不要来。
吴伯凡：京东挑战苏宁的真实目的编辑本段回目录
中广网北京8月17日消息 据经济之声《天下公司》报道，“名家专栏”之《伯凡非常道》，《21世纪商业评论》主编吴伯凡评说：一场所谓的价格战，京东挑战苏宁的真实目的。
吴伯凡：由京东商城发起的对苏宁这场所谓的价格战，吸引了消费者和公众巨大的注意力，但其极力营造的声势与实际效果之间巨大的反差，也让消费者和公众迅速对其失去兴趣。这是因为，以相当激进的手段挥霍性的利用公众的注意力，造成的后果反而是积极性的倦怠和淡漠。
我们不能简单的把此次京东向苏宁发起的攻击看作是价格战，虽然京东CEO刘强东不遗余力的营造出价格战的氛围，但在京东发动价格战之前，他已经精心布局，最大限度的减少价格战给自己带来的损失。正如不少围观并计划趁低价格购买产品的消费者所发现的，京东的很多产品价格虽然低了，但总是显示缺货，而还有一些产品提价销售，虽然显示是直降数百元但现价甚至高于前几天的原价。
京东不少诱人的承诺并不能落到实处，只不过是一些营销噱头。刘强东的真正的意图并不只是做一场促销，他也能预料到，当消费者很快发现商家口惠而实不至的时候就会一哄而上，上兵发谋，其次发交，再下攻城。刘强东选择苏宁作为攻击目标，并不是为了从苏宁那里抢一些客户。来自供应商和投资者的限制和干预，决定了刘强东不可能甩开膀子打一场血肉横飞的价格战。开战后的态势已经显示，京东的动作相当节制，甚至有一些拘谨。虽然是节制而拘谨，但又不得不打，这场战争看似由刘强东挑起，其实他打的并非一场主动攻击的闪电战，而是一场不得不打的自卫还击战，他已经真切的感受到来自苏宁的威胁。
苏宁秣马厉兵已经很长时间了，苏宁在资本上举债豪赌，以相当高的风险融来了超过一百亿的资金，就是为了迅速实现让苏宁去电器化、去传统化，成为中国最大的B2C电子商务企业，用苏宁自己的话说就是要成为“中国的沃尔玛+亚马逊”。苏宁之所以这样做又恰恰是因为，在他看来，京东对企业的威胁是不容低估的，如果不及时转型，苏宁现有的庞大线下零售店系统就难免逃脱义务为京东充当免费线下体验店的命运。消费者会在苏宁的店里面去看货，然后在京东上交易，所以这种线上书店对实体书店摧枯拉朽的破坏，会在家电零售领域重演。正是看到了这些，威胁苏宁转型的动机比任何时候都要迫切，我们可以用全力以赴不惜一切代价来形容苏宁的决心。但B2C电子商务是一个很特殊的行业，很多人都认为这是一个只有ONLY1没有NO.1，只有唯一没有第一的行业，苏宁的巨大努力在京东看来是来者不善，在这个行业里面只能融得下一个巨头，苏宁和京东不可能在这个行业里面和平相处，有你没我，有我没你，这是双方的共识。京东与苏宁之间的冲突是无法调和的，他们之间迟早会有一场大战，唯一的变量就是这场战争是在什么时间爆发。
苏宁在仓储、物流方面积累了大量的资源和实力，而这正是京东的短板。京东融来的资金大量用于基础设施建设，销售规模越大对仓储和物流的要求就越高，也就是说京东现在处于边开车边修路的阶段。而苏宁已经有了很通畅的路，他所面临的问题就是如何在路上开好车的问题。就此而言，苏宁要比京东从容淡定的多。
在资金的实力上面，苏宁同样具有较多的优势。京东一直处于亏损经营，完全靠投资人的钱输血，从投资人那里融来的钱相当大一部分又用于追赶基础设施上处于优势的苏宁。恰恰在这个时候，苏宁又融来如此大的一笔资金，刘强东必须要向他的投资人回答一个问题，即面对如此强大的苏宁，京东如何能在B2C领域里面一家独大。如果不能做到一家独大，京东的投资价值就要大打折扣，一些先期进入的投资者就会见声退役，后面顶着风险进入的投资者又不可能太多；如果到美国去上市，美国的投资者如何相信京东能成为中国的亚马逊，如果成不了一家独大的亚马逊，京东如何在美国投资者面前卖个好价钱。如果上不了市，再一轮的私募几乎是不太可能了，这样的话京东岂不是要面临灭顶之灾吗？
所以刘强东现在必须要向投资人表明，苏宁并不可怕，京东可以让苏宁鸡飞狗跳，甚至让他从市场上逐渐消失。与其被苏宁打压不如主动发起进步，让苏宁措手不及乱中出错。他以田忌赛马的方式，以自己的弱项攻击对方的强项，先攻击其主营业务大家电，让其后院起火，股价暴跌，进而再引发资金危机，让苏宁巨额的债务成为拖死苏宁的包袱，这才是刘强东的这场所谓价格战的真实的动机。至于他能否如愿那就不是那么简洁明快了，促销、清库存等不过是顺带为之，并且可以用做噱头。作为价格战的京东苏宁之战因为其虚张声势很快就会结束，但这两家处于不可调和的冲突企业，他们有一场持久战，而这场持久战才刚刚开始。
电商价格战元凶编辑本段回目录
相比苏宁，京东在上海的仓储中心进度迟缓
本报记者 卢晓 北京报道
随着一场停战与辟谣闹剧的结束，价格战照常继续。
根据一淘网公布的数据显示，各家的商品降幅远不如高层的口水仗好看。但无论外界怎样猜测苏宁与京东联合演戏清库存，处于价格战中心的京东与苏宁依旧高举“打苏宁指挥部”和“炮打京东指挥部”的旗号。
而在这场刘强东称为三年之后见胜负的战争背后，还透露着京东与苏宁在资本与物流上的较量。
从线上打到线下
在被批评雷声大雨点小后，这场价格战在微博上并没有降温，反而继续升级。
8月16日，刘强东宣布2012年8月20日，首批京东价格情报员进驻苏宁联想桥店。
苏宁易购执行副总裁李斌在当日回击称，将在电脑、手机、数码产品上再投入5亿元促销资源。而苏宁线下的1700家门店则在8月17日上午9点起同步启动“全国惠战”。
至此，京东试图将苏宁的全部线下业务卷入价格战的目的真正达到，而国美线上线下也宣布参战。
京东的目的一开始便在于苏宁的线下业务。
苏宁2012年上半年业绩快报显示，公司营收471.9亿元，其中线上业务占11.2%，净利润达到17.4亿元，净利率3.69%。
显然，苏宁处于亏损状态的线上业务需要线下业务的大量输血。而刘强东正是要通过价格战，迫使苏宁从最赚钱的大家电开始线上线下同价，以此打掉苏宁的血库。
电商观察人士李成东说：“京东是赢家，大家电顶多占京东营收的15%，而两者重合的商品品牌更加有限，所以实际影响销售的估计只有2%-3%左右，这部分让利50%，也只对京东的毛利有1%左右的影响。但是苏宁、国美完全跟进参战这就完全不一样了。”
资本市场的战斗
事实上，这场大家电价格战严格来讲，是一场资本的较量。
8月13日，在苏宁电器发布首次面向社会公众发行80亿元的企业债券以筹集资金投入电商的公告后，刘强东在23时发布微博称，“今晚，莫名其妙地兴奋。”
现在看来，这个兴奋大概来自于苏宁与京东在资本市场上即将面临的正面交锋。第二天，刘强东宣布将与苏宁展开价格战。
刘强东掀起价格战的时间很微妙。这个时间点除了苏宁宣布融资外，据接近京东的人士向记者透露，京东目前在积极寻找第四轮大约10亿美元的融资。
雪球财经上的投资人士卢山林表示，对苏宁这种依靠战略投资者+信托+债券等融资方式的上市公司来说，不管是战略投资者还是信托或债券，核心是二级市场的估值，估值越高则回旋余地越大，估值体系崩溃，则满盘皆输。
刘强东显然对此早有认识。他在微博中多次唱空苏宁，并直接称：“对比Bestbuy的市值，苏宁离1.27元的合理股价还早着呢！”
而一个多月的时间融资127亿的苏宁电器，引发了投资市场对其资金链的担忧。
7月7日，苏宁完成了47亿定向增发时，两方的认购价格是12.15元/股，而当时的股价是8.4元。记者截稿时，苏宁电器的股价为6.12元，降幅超过20%。苏宁电器公告显示，为了参与定向增发，苏宁电器董事长张近东分别将自己所持苏宁电器股票抵押给北京国际信托、中航信托、华润信托三家，抵押数量分别为2.08亿股、1.64亿股和2.58亿股，共合计6.30亿股。
业内称，苏宁的问题在于张近东大比例质押股票。如果股价下跌，没有抵押物，苏宁股票就会被平仓，这对苏宁来说是无法想象的灾难。显然，刘强东发动价格战的目的，是在对手苏宁电器急需用钱时唱衰其二级市场，阻断其资金链对线下的正常输血。
8月15日中午，苏宁电器的第二大股东苏宁电器集团宣布将在未来三个月内增持，增持金额不超过10亿元。下午开盘，苏宁电器就冲击涨停，并报收于涨停板上。
物流狙击战
这场资本战争并没有被喜欢爆料的刘强东公开宣布，但他在微博上暗示苏宁对其处处压制。
他称：“很多人猜测这场战争的原因，我公开出来：造谣京东没钱卖地给普罗斯我没怒，店庆来砸场没怒，枪文来黑京东没怒，阻挠供货商和京东合作没怒，但是动用个别地方政府关系来‘整’我们，我怒了！我要用阳毒来打击你们的阴毒！”
他所称的被个别地方政府“整”，被业界解读为京东在上海建设的“亚洲一号”物流基地遭挫。
截至记者发稿，没有得到京东对此的回应。但京东与苏宁这两个对手在物流上的扩张与较量从未停止。
据记者了解，苏宁目前有20余个物流基地在建和完成，并且完成了剩余40个基地的选址签约，到2015年要完成60个基地布局每年需要追加投资30亿元，同时在现有基地基础上还要建设面向百货、图书等新品类的8至10个自动化仓库布局，总投入在10亿至20亿元。所有约72个物流基地的总体资金需求约在150亿元。
苏宁电器副总裁任峻解释称，发行公司债券是在2011年就计划好的，目的就是匹配苏宁未来十年规划中提出的物流建设计划。
而今年7月，苏宁又拿下了上海奉贤的385亩土地，建设苏宁华东总部和物流基地，这一切对京东来说都是威胁。
面对苏宁的物流规划，京东在上海的“亚洲一号”物流仓储中心显得进度迟缓。
国美副总裁何阳青说，“也曾经听刘先生说将于2011年在上海建成‘亚洲一号’物流中心，但据我们了解，目前这一基地还在长草。”
同时投资界有消息称，京东要把上海的仓库转让，获取回笼资金，但没有得到京东方面的证实。
在此次价格战中，京东的物流还被批评不能送达某些消费者所在的城市。京东虽已在物流商投入数十亿，但显然这远远不够。
因此，掀起价格战在资本市场上狙击苏宁，使其物流规划搁浅也许才是京东的真正目的。
汉森世纪供应链管理咨询总经理黄刚认为，不管是京东还是苏宁，如果没有自建物流(含仓储和配送)，是不敢开展价格战的。如果物流全部以合同关系与第三方物流合作，成本将成为大家首先考虑的前提，估计没有一个第三方物流敢接招，同时电商自己也会没有信心，所以说电商价格战，自建物流是其根本的底气，信心源于物流。
或许，在这场资本与物流的较量背后，更多的是一场改变消费模式的战争。上一次的价格战中，国美、苏宁对战各大百货，从此使消费者进入家电连锁购物。而这一次席卷了京东、苏宁、国美的电商价格大战，又是否能够成功将消费人群从线下转到线上？
