铱星计划重获新生编辑本段回目录
导语：国外媒体今天刊文称，蜂窝式手机的发展曾一度导致“铱星计划”濒临失败，然而目前铱星系统再次获得发展，已经融资20亿美元用于发射新卫星。作为全球最大的卫星电话厂商和卫星运营商，铱星公司希望依靠这一项目确保未来的发展。
以下为文章全文：
网络覆盖广
尽管移动通信网络似乎无所不在，但实际上这一网络只覆盖了全球约8%的地区。在其他尚无移动通信网络覆盖的地区，人们只能通过铱星或同类公司开发的卫星电话通信。
麦格理研究分析师艾米·雍(Amy Yong)表示：“在尚无移动通信网络的地区，人们对通信设备和服务的需求正在上升，而带宽需求的增长毫无疑问将有利于铱星公司。”
投资者已经注意到这一点。在过去8个月中，铱星公司股价上涨了近50%。Raymond James分析师克里斯·奎尔提(Chris Quilty)表示：“这是一家不同的公司，拥有谨慎而成功的财务模式。他们正在发展，行业有着极高的进入门槛。而他们瞄准的一些终端市场和应用规模很大，尚未得到开发。”
与竞争对手不同，铱星公司的卫星能覆盖整个地球，包括南北两极。此外，铱星公司拥有66颗通信卫星，远远超过竞争对手。作为对比，Inmarsat拥有11颗卫星。GlobalStart拥有8颗卫星，并计划到年底增加至32颗。而Thuraya只拥有3颗卫星，包括正在规划中的1颗。
铱星公司的一个主要卖点是类似WiFi的设备AxcessPoint。通过这一设备，用户可以在全球任何一个地方拨打电话，或是发送电子邮件和IM消息。在未来几年中，通过发射更多新卫星，铱星公司的服务质量还将获得大幅改进。
铱星公司CEO马特·德什(Matt Desch)表示：“我记得一名客户曾说过，当他到达北极点时，他和周围的人都希望能使用黑莓)手机。铱星设备将实现这一目标。”德什目前是美国总统奥巴马国家安全电信顾问委员会的成员。
卫星更新换代
不过，铱星公司的前景也并非一帆风顺。2000年时，一个投资者集团以约2500万美元的价格买下了铱星公司。当时外界对该公司最大的一个疑问是，已经发射的卫星是否能坚持到新卫星的发射。
铱星系统的设计者、摩托罗拉前员工巴里·伯提格(Bary Bertiger)表示：“铱星系统让我惊讶的一方面是，我们最初设计的系统目标是使用5年，但目前已经使用了15年。”
铱星公司CFO汤姆·费兹帕特里克(Tom Fitzpatrick)表示，该公司计划到2017年时完成全部卫星的更新换代，而成本将达到30亿美元。然而美国国会已推迟向法国卫星制造商Thales Alenia Space发放技术出口授权批准，因此新卫星的发射时间可能将推迟。
业内一些专家也指出，新卫星的发射成本有可能超出控制。不过铱星公司表示，并不担心审批延迟或成本失控。该公司已融资20亿美元，用于新卫星的制造和发射。这些新卫星将使通信带宽增加至1Mbps，高于当前的128kbps，从而为该公司带来更多用户。
多种新服务
通过新卫星，铱星公司还将提供新的服务，例如主机负载等。这意味着其他公司也有机会获得固定的卫星通信带宽。费兹帕特里克表示，铱星公司已经与美国联邦航空局等部门进行谈判，向这些部门提供主机负载服务，用于跟踪飞机的实时飞行状况。
铱星公司2011年的净利润为3970万美元，营收为3.843亿美元。该公司从1998年开始销售卫星电话，但在1年后破产。这主要是由于该公司向一小部分用户收取了过高的费用。当时铱星公司每部卫星电话价格约为7000美元，而话费则达到每分钟约7美元。此外，移动通信网络的兴起也影响了卫星电话的发展。
在铱星公司破产时，卫星是该公司最有价值的资产，并帮助该公司快速摆脱了困境。美国国防部也通过一笔交易，使铱星公司的卫星继续停留在轨道上。伯提格表示：“收购铱星的投资者可以大幅降低维护成本，因为他们并没有任何明显的运营成本。”
目前，铱星公司正瞄准快速增长的机器至机器(M2M)数据服务市场，这将帮助运营商监控远程资产，例如石油平台，以及在旅途中的轮船和车辆等。此外，这一服务也逐渐被商业航空公司接受，用于在飞机上提供互联网和语音通信服务。如果获得实际应用，那么飞机乘客将没有必要在飞机飞行时再关闭手机。
铱星公司全球运营及产品开发执行副总裁约翰·罗迪(John Roddy)表示，铱星公司每天处理的会话次数今年将达到600万次，而2013年还将增长至1200万次。他表示：“当我2006年加入铱星公司时，系统每天只能处理40万次会话。”
铱星公司目前10%的营收来自M2M服务。在过去6个季度中，这一业务的付费用户总数增长了约50%。(维金)
2009年：从铱星起死回生看我国卫星通信运营 编辑本段回目录
从铱星起死回生看我国卫星通信运营
如果说与市场脱节是旧铱星计划失败的根本原因，那么调整市场策略、与目标用户需求充分结合则为新铱星系统赢得了转机。
特约撰稿人 李慧 金永生
2000年，怀揣高科技梦想的铱星因为资金捉襟见肘而宣告破产。时隔8年之后，铱星不仅度过了难关，而且拥有客户28.5万户，季度收入超过8000万美元。铱星能够起死回生，与其调整市场方向、严格控制成本、致力于扩大市场的策略密不可分。
铱星之死
铱星系统计划开始于1987年，历时11年，整个投资共计50多亿美元。它的目标是建立一个把地球包围起来的卫星圈。1998年铱星公司实现了这个梦想——网络覆盖全球（包括南、北极及各大海域），成为世界上第一个大型低轨卫星通信系统，也是全球最大的无线通信系统，每年仅维护费就需几亿美元。然而，当摩托罗拉公司费尽千辛万苦终于将铱星系统投入使用时，命运却和摩托罗拉公司开了一个很大的玩笑，传统的手机已经完全占领了市场。1999年5月，铱星公司宣布1999年第一季度的营业收入为145万美元，亏损5.05亿美元。从一开始，铱星公司就没有喘过气来，一直在与债权方集团进行债务重组的谈判，但双方最终未能达成一致。债权方集团于1999年8月13日向纽约联邦法院提出了迫使铱星公司破产改组的申请；加上无力支付9000万美元的债券利息，铱星公司被迫申请破产保护。2000年3月18日，铱星背负40多亿美元债务正式破产。
死而复生
2000年底，新铱星公司利用旧铱星破产的大好时机，以2500万美元的象征性价格买下耗资50多亿美元建成的铱星系统，并且所有债权全部剥离，摆脱了旧铱星巨额投资带来的巨额债务。无债一身轻的新铱星不再需要庞大的客户群，也不再需要高额的运营费用，可以在市场上重新找回自己的位置。
而在新铱星公司接洽收购事宜之际，美国国防部为了促成这笔交易，一口气签下了7200亿美元的定单，比交易金额多出两倍多。这笔定单为新铱星的重生提供了最初的资金和定户的保障。根据合同，国防部2万名工作人员在新铱星公司开业之后两年内能够享有无限时通话的便利。
同样，在铱星复活过程中，一些大企业也给予了重要支持。原铱星系统的主要投资者摩托罗拉承担了新铱星手机的研制工作，美国波音公司则承担起卫星的维护和运营的责任。
有了强大的后盾，新铱星一改以前的市场策略，对客户定位进行调整，并且不断对服务和价格进行优化，最终也带来了新铱星的繁荣发展。截至2007年7月，新铱星客户已超过20万户，2007年第二季度收入达6600万美元，税息折旧及摊销前利润（EBITDA）达2000万美元，手持终端销售量比2006年同季度增长56%。2008年8月的统计数据显示，新铱星客户进一步达到了28.5万户，2008年第二季度收入为8170万美元，EBITDA达2580万美元。谨慎制定目标，严格控制成本，致力于扩大市场，新铱星公司苦心经营，终于见到了成效。铱星系统这个曾被人们看作已经“陨落”了的科技神话，正低调而稳健地迈向成功。
起死回生的秘诀
我们可以从市场营销的10P理论对铱星计划的跌宕起伏进行分析总结。10P理论分为战略性要素和战术性要素。战略性要素包括探查、划分、优先、定位，战术性要素包括产品、价格、分销、促销、政治权力和公共关系。新铱星计划在战略性要素中的“定位”原则上，以及战术性要素的“产品”、“价格”、“分销”、“促销”原则上分别进行了彻底调整。不难看出，旧铱星计划的失败存在多方面的必然性，而新铱星的起死回生并非只是偶然。
定位方面
原铱星公司把主要用户定位于高层次的国际商务旅行人员，并且错误地认为，只要技术先进，价格不会成为障碍，人们愿意为一个全球号码付出一点高价。铱星公司称自己的用户是付钱不看帐单的一群人，于是铱星成了一个实实在在的贵族产品。铱星的贵族化，很难为这一高科技产品提供足够的盈利支撑。到2000年3月，铱星系统的全球用户只有5.5万个，中国用户不到1000个，而铱星要想实现赢利最少需要65万用户，显然这个数字还相去甚远。
新铱星不再将自己定位在为一般消费者和商务旅行者提供服务的电信运营商，而是把自己的目标用户定位在那些身处偏远地方，地面无线通信网无法延伸到的地方，如海上石油钻井平台或油轮，以及那些希望随时随地保持稳定通信的大企业。新铱星公司表示，铱星系统能够覆盖地球上所有的海域、空域和极地，为在海上、空中作业的个人和企业，以及那些从事石油天然气开采、采矿、建筑、伐木、救灾抢险、野外旅游的个人和组织提供优良的通信保障。全新的定位使得新铱星找到了业务突破口，使得自身的技术优势与客户需求充分地结合在一起。
产品方面
旧铱星系统本身存在重大缺陷。首先，铱星电话过于笨重，使用不方便，并且需要特殊的培训；其次，铱星电话在建筑物内无法接收信号，这是最重要的缺陷，换句话说，用户必须将自己置于在天线和卫星之间没有任何障碍物的地点，才能顺利地使用电话，否则电话就通不了；最后，在语音质量和传输速度方面，铱星电话远远比不上蜂窝电话，铱星系统的数据传输速率仅有2.4kbit/s，除通话外，只能传送简短的电子邮件或慢速的传真，无法满足目前互联网的需求。
新铱星系统在手机终端和业务上进行了优化。首先，经过新铱星公司的不断改进，铱星手机的重量在逐渐下降，原铱星双模手机重约454克，可谓相当笨重，而第二代铱星手持机重约200克，与普通移动电话重量相差不多；其次，新铱星公司通过技术改进，将卫星的信号强度从16分贝增至35分贝，使得通话质量稳步提升，且掉话率也逐渐下降；最后，新铱星顺应市场潮流，在语音服务的基础上，于2001年陆续增加了数据传输、互联网服务、突发短数据服务（SBD-Short Burst Data）、短信和传真等业务，现在全球货运监控也成为新铱星的一个重要增长点，不过虽然铱星手机提供了拨号和直接的因特网接入功能，但数据通信的速度仍然不是很快，大概在2.4Kbit/s。
价格方面
高经营成本使旧铱星公司在正式营业之初，将铱星手机售价定为4000美元，通话费用7美元/分钟。在市场反应冷淡的情况下，铱星公司被迫做出价格调整决定，调整后的手机价格为3000美元，通话费为1.89美元/分钟。但同移动电话相比，仍显较高。高成本导致高价格，高价格导致用户数量无法达到理想目标，而由于无法形成稳定的客户群，铱星公司亏损巨大，连借款利息都偿还不起。铱星的高昂价格向消费者传达了一个信息：铱星手机不是面向普通百姓的东西。这样，铱星就失去了很多顾客。铱星这样的伟大创意，如果只是给少数人享受的未来科技，缺乏大规模普遍的市场需求，将很难有强大的生命力。因此，铱星对于大多数人而言，只是一个好看的花瓶。
新铱星公司的手机终端只需950美元，并且将使用费降为每分钟1.5美元，比原先大大降低，虽然这比移动电话的资费仍高出不少，但为拓宽市场创造了条件。
分销方面
旧铱星公司的合伙制度使其难以形成统一的规划，分销渠道不畅。早在1998年初，许多铱星的内部人士就开始担忧，散布四处的合伙人无法建立统一有效的行销攻势。在铱星的架构下，地区闸口负责在本地区范围内行销铱星的电话和服务。铱星打算在组织全球行销攻势之前的数月开展预售服务，这样起码有一个基础的客户群体。但预售工作并没有配合完成，铱星的合伙人没有建立起销售队伍，设计好行销计划，或起码打通本地区的分销渠道。随着铱星大规模广告攻势的全面铺开，很多人的注意力被吸引了过来。在最初的几周内，超过100多万咨询电话涌向铱星销售部门，然后被转接到当地的合伙人处。但结果是，很多打电话的人很快就失望了，没有足够广的行销渠道，没有足够多的销售人员，大多数合伙人无法处理这些咨询，结果很快就门庭冷落。
新铱星公司由位于美国马里兰州得的一家公司独立运营，对分销渠道的选择和拓展具有最大程度的自由，因此，新公司可以从利润最大化的角度去考虑渠道的选择和控制，而没有必要分散精力去考虑分布在各地区的投资者的个人利益。在这方面，新铱星严格审视代理商的资质，以五大标准对其进行评判，这五项标准分别是：代理商需要拥有成功的卫星电话销售经验及垂直市场渗透；需要具备7×24小时的客户服务能力；需要为销售人员进行铱星系统解决方案的培训；需要是市场领先者；需要拥有完善的分销网络。
促销方面
旧铱星公司在促销组合方面的惟一动作就是广告，在耗费了1亿美元的广告费之后，铱星公司只签下了2万个客户，而原先估计的潜在客户是60万，巨额的广告费并没有提升价值，反而增加了企业的负担。
新铱星公司以套餐促销为主，提供了很多种资费套餐，除了设置预付费和后付费两种资费模式外，还提供了针对性很强的各种资费套餐，例如685美元包800分钟通话时间，1750美元包2500分钟通话时间等套餐，平均下来通信费用大约是0.6到0.7美元/分钟，套餐促销的方式受到用户欢迎，也吸引了更多的用户。同时，新铱星继续沿用旧铱星这个赢得全世界认同且具有相当号召力的品牌，并且对广告费用进行大幅缩减，每月的广告和卫星管理支出仅为700美元，低成本运营使得新铱星的促销手段更加灵活。
结论：调整目标客户是根本
铱星系统本身从问世开始就不缺乏市场，原因有两个：第一，普通的移动通信网目前只能覆盖地球上有限的表面积，全球大多数的陆地和海洋没有被覆盖，卫星移动通信系统凭借其独特的优势正好可以弥补这方面的不足；第二，由于用户数量和通信量的严重制约，在一些地广人稀的区域，建设并长期运营普通的移动通信网络反而会得不偿失，而卫星移动通信市场在这些地区大有市场。然而铱星系统在一开始并没有很好地抓住市场机会，几乎将自己陷入绝境。
纵观铱星系统从失败到成功的起死回生历程，在其中起关键作用的因素在于市场策略的调整，也就是在目标客户的定位上做出了战略性变化。通过对航海、远洋运输、科学考察、石油天然气勘探、地质、特种旅游、抢险救灾、新闻报道、林业等行业深入渗透，结合铱星产品的自身技术特性，满足了这些行业的特殊需求，从而在最大程度上提升了产品对目标客户的吸引力，并且在产品、价格、分销、促销这四个环节投入精力，以功能优化的产品、可以接受的价格、多样化的分销渠道、丰富的促销手段刺激了目标客户的购买欲望，从而在通信市场上获得了一席之地。
对我国卫星通信的启示
铱星属于卫星通信系统，在卫星覆盖区域内无通信盲区，与地形和距离不敏感，且不受地理环境、气候条件和时间的限制，因此在应对自然灾害方面有着其得天独厚的优势。作为全球卫星通信系统的重要组成，铱星系统对我国卫星系统的运营有着重要启示。
在2008年我国发生了两次严重自然灾害，部分地区的通信设施遭受了毁灭性的破坏，与外界联系通信一度中断，这为第一时间了解灾情并进行抢险工作带来巨大的障碍。实践证明，卫星通信提供了地面网络所不具备的备份性、广泛覆盖性和灵活性，不受距离和地形的限制，不需要布设通信机站，不依赖地面通信条件等优势，在没有光纤、没有无线通信条件下，或发生突发事件时，地面通信网络遭受破坏时，卫星通信仍可以轻松实现话音、视频和数据通信服务，它可确保在任何情况下及时、快速、可靠、稳定地提供宽带多媒体通信服务。然而，在救灾过程中，我国卫星通信系统的部分表现也并不尽如人意，如何建设卫星通信系统引起了人们的反思。
可以说，卫星通信是最具有平战结合功能的通信手段之一，能灵活适应各种紧急情况和战时的通信保障。我国在发展商业通信卫星时必须考虑“平战结合”的使用要求：平时在广播电视、卫星定位、防盗抢险等方面将发挥重要作用，关键时刻要在抗灾救灾、缉私反毒、海上救助甚至战时传送指挥调度和重要信息。综上所述，我们应努力建设一个“天地一体、平战结合、安全可靠、技术先进”的卫星通信网络。
不过，从“铱星”的复出我们可以得出，技术不能代替市场，即使高科技产品也需要与市场建立很好的链接，否则不会有市场，从而难以为继。同样，卫星通信不能完全依靠国家补贴，必须建立一定的市场机制，具有自己的造血本领。我国卫星通信系统必须针对自身特点，适当寻找到适合的消费群体，以拓宽市场，为建立更好的卫星通信系统提供资金上的支持。
具体来看，运营商可以加强在核心市场的地位，将业务向纵向延伸，尝试向用户提供接入服务和解决方案发展，包括最后一公里和端到端通信的能力，可以尝试在卫星网络基础上提供多样化的服务和解决方案。
就应急通信通信系统来看，我国应该结合现有地面通信系统以及卫星通信系统，打造天地网络集成并融为一体的应急通信模式，提供多层次、多样性的通信信息服务。在地面通信网络遭受破坏后，地面应急通信系统自动地转接到卫星网络上。同时国家也应进一步强化卫星通信在国家灾害应急保障体系中的作用，实现多种卫星手段的交叉发展，提高应对不同种类灾害的针对性和有效性。建立应急状况下的国家级卫星资源协调机制，实现应急时的国内卫星资源统一调配。从而在最大程度上保证通信系统的可靠性，增强在应急情况下的通信保障能力，使我国应急通信体系逐步完善。
