华为手机子品牌悖论编辑本段回目录
华为希望以一种“抢跑”的姿态，在今年的消费电子市场上表明自己的进取心。
比预定时间提前了一天，美国西部时间2011年1月9日早晨8点，华为像个早起的赶集者，抢在2012年拉斯维加斯CES消费电子正式开幕前，举办了其新款智能手机Ascend P1的发布会。这也是本届CES展上首场发布会。
“我们的目标是5年进入全球前三。”华为终端公司董事长余承东对本报记者说。这位服务华为19年、从事研发长达16年的工程师，总是急于对记者表达他对Ascend P1在各项技术指标上的超凡自信：“最薄”机身、“最快”双核、“最高”节电……
余承东的逻辑是——华为终端过去一年对产品硬件、包括外观设计的高要求，必然会改变格局，华为手机当下，只是输在了“品牌”上，而未来，品质会形成口碑，口碑亦是品牌本身。
但是，这种工程师式的急促表达，被淹没在CES展上各种相似的声音中。Android4.0、双核、宽屏、高清摄像……竞争的白热化，以各种创新竞赛的形式拉开了序幕。
事实上，在本届CES展上展露“进取心”的厂商，远不止华为一家。诺基亚携Lunia 900而来，力图重建她过去几年间失落的名望；在手机领域隐身了近十年的索尼独立品牌，本届CES展卷土重来；向“世界前三”进军的口号，在CES展的第二天，也出现在了联想董事长兼CEO杨元庆的嘴边；与此同时，华为的老对手中兴通讯也怀有浓重的“前三”情结。
正如华为一位高管所言，这轮智能终端战局，已经“从春秋走向战国竞争”，残酷的市场竞争引发了各厂商间密集的技术创新，战场上一片狼烟，而华为终端的品牌之路，于时，才刚刚起步。
两条定律
如果说，明星机型Ascend P1的推出，是华为向外界传递其更紧密地向用户消费体验靠拢的转折点，那么，德国人Hagen Fendler(范文迪)出任手机产品ID设计总监，则是华为终端过去一年力图从一家B2B厂商向B2C转身的标志性事件之一。
据余承东介绍，从2010年开始，华为即委托国际猎头公司寻找能在外观设计、品牌推广与用户体验上能给华为带来经验的重量级人物。范文迪在2010年9月率先加盟，他有长时间在宝马等国际巨头公司工作背景，并兼具设计、品牌等多方面经验。除全面负责华为终端外观设计外，他所领导的一个分布在欧美、日本、中国的300人团队还有一个全新的名称“终端消费者体验设计中心”。
据Ascend P1产品经理、华为上海研究所手机产品线副总监李小龙告诉记者，“Hagen来后公司改变了很多”，从工作机制上形成了两条定律，“我们强调ID(工业设计)牵引硬件，UE(用户体验)牵引软件”。李小龙举例说，例如ID设计师提出手机外观的弧线设计会提升用户体验，而结构工程师认为很难在硬件上达成，这种情况下，后者必须服从前者。
这可以视为华为终端品牌再造的第一步，也是“硬件”出身的华为为自己血液里根深蒂固的工程师DNA再造的开始。
似乎，华为要扭转这种NDA劣势的欲望非常强烈。范文思向本报记者强调说：“公司越来越意识到设计的重要性，内部有一种强烈的声音，要让设计和用户体验拥有更大的话语权。”
余承东亦强调说，按照华为一贯的作风，看准的事就要血本投入，否则宁可放弃，这就是所谓“压强原则”。他说，华为在设计及用户体验团队上的投入是“不惜成本”的，“我们最近在这方面(设计和体验)的投入非常大，比所有公司都大”。除了以欧洲为中心的国际化豪华设计团队，为了提升被更高的设计理念延缓产品实现效率，华为还加大了产品“仿真”环节的投入，即制造流程前的模拟产品在各个技术层面进行的可行性实验，以此加快产品开发周期。
以Ascend P1为例，李小龙说，“过去我们只有2-3个人做仿真，现在Ascend P1有10个，规模差不多等于开发团队。”
而余承东认为，华为的决心还体现在，并没有将设计与消费者体验上的投入计入短期成本考量，而是“放在公司更长远的战略上去考虑”。范文迪亦告诉记者，他过去一年具体工作除了Ascend P1设计理念的达成，还有全面改革华为的设计理念，使其在风格上统一为简洁、大气，同时还要考虑如何在后续产品上保持设计语言的统一性，因为，这事关品牌，事关用户认知。
独立品牌的纠结
华为如何像过去十年间征服全球各大电信运营巨头一样，让自己的品牌被普罗大众所接受？
这注定是一场艰难的战役。如果说全球运营商是一个由顶尖50家运营商、被共通的电信标准主导的市场；全球移动终端用户数量已经达到60亿，分布在一百多个国家和地区，有着参差不齐文化和区域性需求——这是两个完全不同的战场。
2011年华为终端业绩继续上升，销售67亿美元，终端发货量突破1.5亿台，同比增长30%，其中智能手机超过2000万台，翻了5倍。但是，这其中的65%的手机仍然是依托旧运营商渠道销售进行定制或捆绑。华为终端公司从母公司“华为技术”分拆运作已经数年，至今只有35%通过零售等分销渠道销售，而“华为”在普通消费者层面却仍然是一个弱势品牌。
“有好产品也未必能卖得好。我们营销水平，尤其品牌和渠道能力上还有很大差距。”余承东说。
华为终端公司新任命的首席战略官徐昕泉亦向记者分析，如果将华为终端当前的能力进行拆解的话：“三件事里，最难做的是品牌。第一个可以实现超越的是产品，这个最容易，一年就可以见效；其次则是渠道，需要两年努力；第三件事，就是品牌，至少要三年或者更长，因为影响人大脑、改变人的思想难度最大。”
能力的超越，起决定作用的总是那根最短的木板。
“1到2年，我们的硬件性能就会全面超越所有的竞争对手。”余承东说，但是他对渠道以及品牌的同步推进则略显得缺乏底气，“我们的品牌正在构建能力”。
据华为终端品牌部介绍，2012年，华为在美国、伦敦、日本成立三大营销中心，寄希望于站在全球广告、品牌制作公司的三大高地上有所作为。但是，是再“硬”一点，还是先“软”一点？——在这个问题上，华为或许仍然无比纠结。
一个例证是，在终端产品上，是否应该区别于公司品牌，建立一个“华为”以外的子品牌？这个问题在华为内部已经激烈争论了长达两年，至今仍然没有结论。
这里边有一个明显的悖论——“华为”在系统设备市场的成功取决于硬件产品性能、品质、成本控制能力，只要你具备了这些工业时代的核心“硬实力”，成功则是必然；但是手机终端是一个极个人化、体验性的产物，它的成功要素更为“软性”，对品牌认知度有很强的依赖，而“华为”显然很难对个体的“人”构成亲和力。
“我们内部也其实争论得快炸了。”华为公司人士说。这背后隐含的另一个悖论是，华为终端的销售仍然65%依附在运营商管道上，这是华为历经20年在全球运营商市场上建立起的高度“名望”，从而给终端创造的“红利”。放弃“华为”则首先意味着要先革掉自己的命，放弃“出身”带给自己的优越感。
但是，“革自己的命”，谈何容易？
5年期的弯道抢跑
华为能否等待另一场大浪淘沙？华为用了20年，在电信设备业的全球淘汰赛中胜出的经验，能否成功复制到未来5年的移动终端市场上？
首先要追问：已经狼烟四起的智能终端战场，能否有足够耐心等上5年？华为快速超越有捷径吗？
品牌构建没有捷径——范文迪以德国式的严谨回复了记者的追问说，“我们为什么说是5年，而不是1年、2年？因为让品牌进入消费者脑中并联想到这个品牌背后的内涵，一定需要时间。”
但是华为当前面临的压力显然正在加大。徐昕泉向本报记者坦陈说，“本轮智能终端技术变革的大框架、大局已定，包括芯片、操作系统、应用服务框架的生态系统，从春秋走向战国，所以说，当前虽然还处于弯道超车期(也是密集的技术创新期)，但已经走到弯道的出弯阶段，开始进入全力直道冲刺阶段。”
用5年来进行弯道抢跑，是冲刺战，还是一场马拉松赛？
当前移动终端的战况是：大者仍然恒大，三星在本届CES展上发出了年内规模超越诺基亚的宣言，三星今年规模销售已经达到3.2亿部，普遍认为，它将会取代诺基亚“老大”之位；而诺基亚即便正在式微，她的庞大身躯(年销售仍在4亿部上下)势必仍然会在很久时间内牵制市场的力量；与此同时，在Android阵营中，HTC虽在2011年末受到冲击，但仍然是不能小觑的力量；而与华为同时站在弯道上，企图抢跑的后备队员里，还有中兴、联想、索尼……竞争者众。
但是，也有业界人士认为，全球电信系统设备淘汰赛的打法，或也会呈现在终端领域，未来必然总会有人掉队，剩者为王，前提是你要始终保持体力和进取的姿态。
华为一位高管说，从规模而言，达成“前三”目标，销售额要突破300亿美金，销售规模达到1.7亿部。
对华为而言，挑战不在规模，而在于含金量。华为终端出货量目前已经达到1.5亿(含数据卡等智能终端)，从规模上看，距离第三的门槛并不远，但销售业绩只有67亿美金，也就是说，必须大幅提升高端智能机的比例，占领市场制高点，方能达成预期目标。
“我们发现，手机用户是一个哑铃形结构，低端和高端用户最多。”李小龙对记者说，因而在终端战场上，没有中间路线。
而征服高地，必然品牌为先。
华为手机：眼里没有苹果编辑本段回目录
3月16日，天翼3G智能手机华为C8500百万庆典在北京举行。中电信和华为终端双方表示，这一百万销量还开创了三个第一：第一款破百万的国内CDMA智能机，第一款破百万的国内Android智能机，第一款百天内破百万的国内智能机。
华为在手机市场瞄准的是哪家同行，苹果还是诺基亚？回答时代周报记者时，华为终端CMO徐昕泉说：“华为具有鲜明的自身特色，无论在对行业趋势的把握上，在领先的创新技术研发上，还是在全球化的拓展和经验上，或者在与运营商的关系方面，都是如此。”
“下定决心要和iPhone背水一战”，联想将会“不顾一切地投入”，去年4月，当联想集团推出乐Phone智能手机时，联想集团董事局主席柳传志的铿锵话语言犹在耳。
但与联想不同，华为在手机市场上并没有把手机厂商的“全民公敌”苹果当成目标，事实上，华为终端要走的，只是自己的路。
做自主品牌
什么是华为终端自己的路？
华为最早做终端，是为了与系统设备配套，然而随着3G的日益普及与发展，终端在运营商的业务发展中扮演越来越重要的角色，华为既有对运营商的了解，也有对最终用户的了解，这是华为终端不同于其它手机厂商的优势。
华为终端CEO万飚认为，华为的手机产品其实是华为“端管云”战略的集中体现，对运营商及整个电信网络的充分了解，让华为手机可以更好地把握电信网络以及深度应用。
华为基于多年和运营商的合作，理解运营商的需求，并能在第一时间快速响应满足需求。而华为的“端管云战略”，也使华为可以整合综合资源和能力。以中电信为例，双方多次进行深度定制合作。其中，华为千元智能机C8500发货超过100万获得同类市场超过60%的份额，入门级EV-DO手机C5700发货量突破100万获得同类市场超过30%的份额。截止至2010年年底，华为终端CDMA终端产品发货超过2000万，保持第一的市场份额。
自华为手机推出的第一天起，华为也开始了对用户需求的把握。万彪强调，华为终端定位是以最终消费者为中心，与运营商紧密结合的手机厂商。华为在设备制造领域是全球第二，仅次于爱立信，在终端领域，也排名全球前五名。在系统和终端两个领域共同迈进，这正是华为的“端管云战略”。
而这也正是华为所谓的自己的路。苹果不做电信网络设备，诺基亚的系统部门也变成了诺西，摩托罗拉也在拆分。的确，华为手机既可从运营商系统层面，也可从消费者层面跟进市场，这一点与这些传统的手机品牌企业都不同。
多渠道、全系列发展
继今年初，华为终端首批品牌店在北京、上海、深圳的核心商圈同时亮相外，华为也在拓造电子商务的新渠道。
据万飚称，华为终端将继续拓展3C卖场及电子商城等社会渠道，让消费者能够有更多的途径了解，并购买到华为的终端产品。传统卖场如国美、苏宁及电子渠道，目前华为都已经进驻。
华为终端中国区总裁杨晓忠也表示，电子渠道有助于缩短厂商和消费者之间的路径，节约流通成本，带来更好购买体验，华为正在数字营销、物流配送方面做更多尝试。“我们在与京东商城尝试了合作，目前销量超出我们想象。以京东商城为例，目前上线3款机器，2个月增长速度超过预期。”
华为终端曾多次提到千元智能机的概念，推动智能手机的普及。但从华为终端的整体战略上看，并不是把低价智能手机当成重点。万飚说，华为终端将覆盖从旗舰、高端到普及型各个档次，走系列化路线，在不同价格区间追求精品。“每一款手机都是精品，都能拿到海外上市。”
从战略、产品到市场推广，华为终端正在摸索一条属于自己的路。
在苹果重新定义了手机的今天，任何一家手机企业，无论如何，苹果iPhone都是绕不过去的话题。虽然华为没有把苹果当成目标，走的是自己的路，但研究苹果、研究iPhone也是必须的。
华为眼里有没有苹果？有，似无；无，似有，尽在不言中。
