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绕开出版社出纸书，亚马逊的“手”伸得更长
又是一年即将过去了，在2011年中，博得思（Borders）倒掉了，沃特斯通（Waterstone’s）新生了，出版社与在线电子书店的合作似乎度过了磨合期，却又被亚马逊出版图书的消息惊出了一身冷汗……自助出版正吸引着越来越多的草根作者，而实体书店的困局与公立图书馆的减少，不禁让人又心生疑问：10年后的书业将是怎样？
消费者投票电子书市场
2011年初，阿歇特集团英国公司首席执行官蒂姆·海利·哈金森曾说道：“对于出版商们来说，2011年的主旋律仍将是数字出版变革。5～7%的成年人图书市场将转变为电子书市场，实体图书零售市场会进一步萎缩。”欧美消费者用手中的钞票印证了这句话，巴诺书店的Nook与亚马逊的Kindle分别成为这两家图书零售巨头手中搏取未来的最有力砝码。在英国，亚马逊每卖出一本精装书的同时，至少售出两份电子书；在2011年的上半年，全美实体书销售额下降19%，而电子书销售额则同比增长261%。鉴于这种趋势，宜家家居甚至重新设计了其招牌产品比利牌书架，新的书架提供更深的储物空间，使其不再只能放置图书，而更适合摆放各种家居装饰品和杂物。
值得注意的是，2011年的电子书阅读器产品也更进一步，亚马逊的Kindle Fire和巴诺的Nook Tablet都属于平板电脑，这说明数字图书产品的零售商已经看到更远的将来——阅读不但需要数字化，而且要社区化、云端化。而传统的电子墨水屏幕显然不能满足读者读书之余，在微博及各种社区网站分享阅读感受的需要。社区化阅读是数字时代读者的新需求，也是未来亚马逊、巴诺书店、苹果和谷歌争夺的新战场。
传统出版拥抱数字阅读：
关键掌控定价权
四年过去了，Kindle作为跨时代的产品，真正拉开了电子阅读时代的大幕，而从争夺数字图书定价权到反对亚马逊9.99元“倾销”数字图书，我们也目睹了各大出版社与亚马逊、苹果等IT巨头的博弈。在2011年，或许我们能说，数字出版虽仍不能替代实体书成为各大出版社的收入支柱，但转变的阵痛似乎即将过去。
在2011年，企鹅、阿歇特和兰登书屋等出版巨擎的图书都出现在主流电子图书销售渠道中，仅在今年上半年，数字图书销售额就已经占到兰登书屋销售总额的8%，在美国地区，这个数字已达到20%。在英国，今年上半年兰登书屋的电子书销量比其去年同期增长逾10倍。哈珀柯林斯也在今年结束的财年中报喜，其英国公司今年上半年的实体书销售额比去年同期有所下降，但总销售额却创下三年来最高，原因就是电子书销售额比之前的财年翻了7倍，占据10%的比重；在美国市场，哈珀柯林斯今年的实体书销售额更预计会占总销售额的20%左右。今年上半年，在美国的总销售收入中，阿歇特图书集团的电子书占到了20%的份额。
出版商从数字阅读中取得的收益弥补了实体图书市场萎缩所带来的负作用，但前提是给读者提供更全面的数字阅读品种。以兰登书屋为例，在2010年，兰登书屋只有1800种图书有电子版，而在2011年中，这个数字是6000种，大约两年后，兰登书屋的所有图书都会有电子书版本上线。
面对数字出版浪潮，企鹅集团董事会主席兼首席执行官马金森（John Makinson）说：“我觉得对出版商来说，最重要的是你能够掌控定价权，并且从消费者信息中了解到购书人想要买什么，他们愿意付出多少钱。至于书是从企鹅官网、亚马逊还是苹果在线商店卖掉的，我觉得那并不重要。”这种观点具有一定的代表性，传统出版社已经从数字出版中尝到了甜头，他们必须也一定会适应与亚马逊、苹果和巴诺书店的合作，正如他们过去与传统零售商的合作。
遗憾的是，虽然逐渐融入了电子阅读的潮流之中，但2011年对于欧美出版社来说仍不能算是好过的一年，因为“某些”零售商已经把手伸向了“合作伙伴”的地盘。
亚马逊的“手”太长了
2011年10月，《纽约时报》的一篇报道这样写道：“亚马逊从书店中拽走了读者，现在要从出版社那里拽走作者。”这家曾是网上零售商的企业，在几年前推出了全世界最大的电子书店，如今更宣布出版第一批纸质和电子书版本在内的122本图书，震惊全球出版业。
亚马逊此次的出版计划，涵盖从科幻到言情的几乎所有大众图书类别，签约作者中不乏女影星、导演彭妮·马歇尔和畅销作家提摩西·费里斯等人。惊悚小说作家巴里·艾斯乐曾拒绝了传统出版商圣马丁出版社50万美元的出版合约而转投亚马逊，他认为亚马逊的版权分成比例和市场营销手段是传统出版商无法比拟的，“如果传统出版商不适应并且不给作者提供更有吸引力的条款，他们的处境只会越来越糟”。
让传统出版商感到威胁的不仅仅是亚马逊在未来作为出版社与他们展开直接竞争，而是在“亚马逊模式”中，传统出版商根本没有立足之地，它让作者跳过出版商，直接出版图书。亚马逊成功地以高效而低成本的方式连接了作者与读者，这正是其可以给作者更优厚合同的原因。同时，利用在IT技术方面的天然优势，亚马逊还可以为作者提供其图书的具体分区、分时销量数据，并给予作者与普通读者一对一交流的机会，这些都是传统出版商现在无法比拟的。
传统出版社之所以能够笑对数字出版，是因为他们掌握着出版业的核心——内容资源，亚马逊在2011年打出这布局多年的一步棋，威胁到了出版社的核心利益，如果巴诺、谷歌、苹果等电子书零售商也纷纷效法，传统出版社将面临被取代的威胁，难怪全球书业从业者惊呼：“狼来了！”
自助出版正流行
相对于建立自主品牌出版图书，亚马逊对于自助出版的推动同样会让传统出版商惊出一身冷汗。根据出版业追踪机构R. R. Bowker估计，得益于数字技术，尤其是电子书的出现，美国2010年自助出版的书籍由2006年的51237部激增160%，达到133036部。
依据书籍零售价高低，亚马逊为自助出书的作者提供占数字图书销售收入至多70%的分成。而传统出版社一般只向作者提供占数字图书净销售额25%的分成，纸质书的分成比例则更低。
自助出版最大的魅力在于将面对作者的门槛放到最低，你的作品可以只销售电子书版本，而纸质书版本完全可以“按需印刷”——有订单再制作，这大大节约了成本。美国现有多家做得有声有色的自助出版公司，如iUniverse和AuthorHouse等，他们还可以协助作者出版自己的作品，付出400美元至15000美元，作者可以得到封面、ISBN国际标准书号及版权，并在Kindle和Nook平台上发布电子版本。如果支付15000美元的话，作者还能享受内容与格式的编辑，索引、引用、脚注的制作以及图书预告片、Google图书搜索等服务，此外还能获得150本平装书以及50本精装书。
2011年末，企鹅美国也通过其文学在线社区“书国”为作者提供自助出版服务，这一举动让其成为美国“六大社”中第一家推出自助出版服务的出版商。企鹅的自助出版费用从99美元到549美元不等，取决于作者是选择自己设计电子书还是由企鹅代劳。定价为2.99美元以上的自助出版图书，企鹅将按照销售价格70%向作者支付版税，定价99美分到2.95美元之间的则只支付30%。
实体书店困局依旧
如果查看《书商》的报道，会发现英国实体书零售业在2011年不但有“6年来最差的4月份”，还会有“05年来最糟的3月”、“7年来最差的7月”和“销售额同比下跌8%的10月”。受此波及，首当其冲的就是实体书店。截至2011年7月，英国还剩下2178家书店，在2005年，这个数字是4000家；英国全国有580座城镇没有一家书店。
让实体书店更为难的还有纸质书的价格提升，2011年圣诞节的重点图书普遍提价5%，畅销书作者、大厨杰米·奥利弗的新书《杰米的大英菜谱》价格比去年同期推出的作品上涨了15%，这无疑会让一些对价格敏感的顾客很难接受。以至于书店店主纷纷表示，他们没办法像网上书店或是大型超市那样打价格战，那么出版社如此定价，是“故意将读者推向电子版本”。而阿歇特的一位发言人指出，图书涨价是由于纸价上涨，“我们已经在去年承受了损失，今年是被迫提价”。
未来人们提到实体书店的衰落，2011年美国第二大连锁书店博得思（Borders）的倒闭必定会是标志性事件之一，今年2月它向法庭申请了破产保护。它最多时候拥有超过1000家分店，2008年时图书销售额为20亿美元，倒下时身负8亿美元债务，2010年运营亏损达到3.003亿美元，超过10000名员工就此失业。
就在博得思宣布申请破产保护的24小时内，澳大利亚的RED零售集团也宣布进入破产程序。RED零售集团是澳大利亚书店安古斯和罗伯特森（Angus & Robertson）的母公司，拥有新西兰的惠特克书店（Whitcoulls），占据整个澳大利亚图书市场20%的份额，新西兰图书销售总额的75%。
实体书店纷纷倒闭对于出版界来说是件糟糕透顶的事，这不但意味着新书的展示空间越来越小，图书的售卖渠道越来越狭窄，还意味着数以万计从事图书销售等相关行业的人最终离去，这对与作家、版权经纪和所有与图书价值链有关联的人而言，都绝不是好消息。哈珀柯林斯国际商务部的西尔维亚·梅说：“全世界的书店都遭遇同样难题：顾客消费越来越少，来自网上书店的竞争越来越激烈，同时商业地产的租金越来越高。”
由于电子书、网上书店和大型超市书店的三重挤压，实体书店的倒闭，已经成为蔓延全球的现象，但前途未必是一片黯淡，在2011年，业内人士把希望的目光投向一些大刀阔斧进行革新的书店。
沃特斯通应战电子时代
当人们谈到实体书店的“新生”时，所有人都会想到巴诺书店，其勇敢迎击亚马逊在电子书领域发起的挑战，果断推出Nook阅读器，在截止到10月29日的巴诺本财年前6个月中，Nook产品线为其带来了4.97亿美元的收入，占其总销售额的比重超过10%。可以说，巴诺将“未来”握在了手中。
当然，或许人们也会想到W·H·史密斯书店集团，它拥有550家高街（High Street，英国城市中最繁华的商业街）书店和490家设置在机场、车站和医院的小型店面。曾经，91%的英国人在20分钟的车程内就能找到一家W·H·史密斯书店。W·H·史密斯同时经营文具、图书、报纸杂志等，其在2010年的年报中就提出要做英国最大的文具商、书商以及报刊经销商。
但也许，2011年带给书业人更多启示的是沃特斯通（Waterstone’s），这家拥有300家高街分店的英国图书零售业领跑者曾经在亏损与衰退中勉力挣扎。今年沃特斯通被母公司HMV集团出售给俄罗斯富豪亚历山大·马穆特，马穆特任命詹姆斯·道恩特来接管这家连锁书店。
詹姆斯·道恩特曾在摩根大通工作，他一手创建了道恩特书店，拥有六家连锁店，在书店业不景气的大背景下实现了业绩增长与门店扩张。道恩特入主沃特斯通后进行的第一项改造就是将沃特斯通重塑为“立足于社区的本地书店”，他要求书店店员了解自己分店所在的社区和社区居民的阅读习惯，他要求书店的促销活动根据本地顾客的需要和要求来进行。同时，道恩特还改进了沃特斯通陈旧的采购体系，为每间分店根据不同的顾客群体进货提供了可能。道恩特认为，每家分店的采购员才能决定这家店需要进货的品种和数量，总部绝不能一刀切地要求所有分店进同样的图书，重点展示同样的品种，“我们要确保我们采购的书是你（每家分店）想要的，是你要的数量，也是你要的品种。你要10本《挪威的森林》我们就给你配送10本，一次就送到”。
道恩特及其背后的东家马穆特为实体图书零售业带来的一股久违的暖流，书店业主必须反思：我们的确面对着巨大的竞争压力，但我们真的把自己能做的事情都做到最好了吗？同时，俄罗斯富豪与他的英国职业经理人也频频在媒体上发声，甚至不乏“开炮”。在刚刚收购沃特斯通之时，马穆特就煽情地对媒体说：“我不能想象一个没有书店的世界……如果我们改善书店的面貌，用心展示好的图书，塑造良好的店内氛围，同时教会店员们为顾客推荐合适的书并留心顾客的反应，那么我认为我们可以与亚马逊抗衡。”而道恩特在2011年底更炮轰亚马逊是“残忍的、用钱堆砌的恶魔”。道恩特和马穆特最大的共同点就是相信人们需要触碰、抚摸、翻看图书，相信这种体验在图书价值链中的重要性，这两人的组合也让人对沃特斯通的未来充满期待。
输在同屏竞争：
阅读竞争不过娱乐业
在2011年的世界电子阅读大会上，一些出版商倾向于认为平板电脑并不是一个很好的阅读平台，因为在这里，图书需要和“愤怒的小鸟”竞争。布鲁姆斯伯里学术出版社的总裁乔纳森·格拉斯波就指出，图书的销量在近几年内都止步不前，说明出版业在与其他媒介的“同屏竞争”中已经输了。的确，在平板电脑上，除了读书之外还有那么多好玩的事情可以做，比如玩“疯狂的小鸟”、浏览网页、观看视频，人们为什么一定要读书呢？在平板电脑上，出版商要与所有形式的媒介竞争。
飞速发展的信息技术与不断推陈出新的消费电子产品让出版商必须密切关注“阅读”这一行为本身产生的变化，并对这种变化极为敏感且快速反应。“信息碎片化”就是出版商应对碎片化阅读趋势而作出的变化，对此，一些专业出版社早已深有体会。
目前，大众出版商也开始采用碎片化内容的操作模式。企鹅集团出版的斯蒂芬·弗莱的自传《弗莱的一生》是2010年苹果商城销量最高的图书程序，利用新的软件，读者能够随意阅读该书的任何一部分，而不是从头读到尾，同时，也增加了更多的互动内容。阿歇特集团推出了专门下载科幻小说的Orbit软件。通过这个软件，读者可以下载多种短篇科幻小说，且这些小说尚未出版纸质书。
就在2011年末，兰登书屋也启动了名为“Story-cuts”的短篇故事电子书品牌，首批将推出包括243篇故事的150本电子书，作者中不乏畅销作家。这些电子书有的包含一个故事，有的则由多个故事组成，定价从99便士到3.99英镑不等，但多数为1英镑，将在几乎所有零售渠道销售，包括苹果商店、亚马逊等。
很明显，“碎片化阅读”满足了现今读者要求内容浅显、快速阅读、价格便宜的要求。只是，出版社的迁就，究竟是造就读者，还是消灭读者呢？（宋 平）
