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拥有数亿用户、土生土长的中国微博，不仅成为影响中国社会发展的重要力量，也逐渐成为外国政府、组织、名人推动文化交流、进行形象营销的阵地
本报记者 徐丹
插画：人民图片随着中国国际地位和全球影响力的提升，越来越多的外国人需要了解不断发展变化的中国。而微博用户群体大，活跃度高，正在成为外国人了解中国更为大众化、更加直接有效的方式
近日，以色列驻上海领事馆发起的“老照片寻人”活动，引发了国内众多微博网友的关注。
上世纪20年代，一位居于上海的犹太籍摄影师给这座城市摄了一些精美的照片。近一个世纪之后，老照片中的6位当事人被找到，并出现在新闻发布会现场。而发布这一信息并展开寻人活动的平台，正是以色列驻上海领事馆在新浪开通的微博“@以色列在中国(微博)”。
拥有数亿用户、土生土长的中国微博，不仅成为影响中国社会发展的重要力量，也逐渐成为外国政府、组织、名人推动文化交流、进行形象营销的阵地。
微博事件营销：外国领馆感动网友
10月24日，“@以色列在中国”在新浪微博上发出一组“老照片寻人活动”消息：
“今天开始我们会陆续放上一些老照片，所有照片都是一名上世纪20年代上海南京路上的一个犹太摄影师Sam Sanzetti所拍摄的……如果你看到照片上有你认识的人，或许就是你的祖父、祖母，请让我们知道。”
信息在微博发布以后，微博网友对老照片表现出浓厚的兴趣，每幅照片都吸引了大量的评论和转发，其中的一幅女子肖像照更是被网友转发6600余次，评论多达2000多条。
这一通过微博发起的寻找老照片中的上海人活动，不仅吸引了中国网友对于以色列驻上海领事馆的关注，也起到了良好的宣传效果。很多网友看过这些照片后，在留言中对这位犹太摄影师表达感谢。“@以色列在中国”也继续发布消息道：“我们将继续努力，将这些美丽的照片和感人的故事送还给上海。”
像以色列驻上海领事馆这样，通过开设在中国的官方微博推动交流的外国政府机构，还有很多。这些机构中不仅有外国驻华使领馆，还有与旅游、文化等领域密切相关的部门，如英国旅游局、西班牙国家旅游局、澳大利亚旅游局等等。这些机构在微博上发布一些简单而实用的资讯与资料，也为促进中外之间的交流创造了便利条件。
微博现场直播：国际政要现身对话
一些国际组织也纷纷在中国网络媒体上开通微博，而与之相关的国际政要，则通过微博与中国网友进行直接对话。
今年4月，联合国大会新闻委员会第三十三届会议在纽约总部开幕，联合国秘书长潘基文在新闻部2010年工作报告中，介绍了“联合国新闻部”在中国开通官方微博与网友交流的情况。
潘基文在报告中写道：“(联合国)新闻部中文网站对其目标地区最流行的社交媒体网络进行评估后，于2010年9月在被视为中文版Twitter的新浪微博上推出了一个频道，在中国一个重点新闻网站——人民网微博上推出了另一个频道。中文网站使用这些工具每日张贴同推特一样的短信息，宣传联合国新闻中心的报道、主页视频、电台报道以及各种其他材料，重点突出秘书长发言和联合国即时新闻。截至2010年12月13日，这两个频道合在一起有大约25000名支持者。”
在联合国大会第六十六届会议开幕之际，2011年9月13日晚11时，联合国秘书长潘基文还通过“@联合国(微博)”与中国网友进行了直接对话，几个小时内被网友转发了近千次。活动正式开始之前，新浪微博平台就已收集到来自全国网友的5.7万条“对话潘基文”微博，话题内容涉及利比亚局势、环境保护、全球灾难等国际社会关注的热点。
微博召集粉丝：国际明星呼唤援助
和政府机构、国际组织一样，一些国际明星也出现在中国的微博平台，召集“粉丝”。
葡萄牙著名足球运动员克里斯蒂亚诺·罗纳尔多(C罗)，不久前在腾讯开通微博“@ C罗”，迅速拥有了超过300万的“听众”。11月17日，他在腾讯上用葡萄牙语发布微博称，其队友卡洛斯·马丁斯不到3岁的儿子被诊断为血小板减少症，呼吁大家捐献骨髓来帮助这个不幸的男孩。此事件引起中国球迷以及网友的广泛关注，仅该条微博就得到了近2万余条转发和评论。
接着“@ C罗”又发微博感谢了中国朋友的支持祝福，他也呼吁关注更多中国患病儿童：“感谢你们的支持，感谢你们对古斯塔沃的祝福，我的中国朋友们。我知道有些中国儿童也在忍受这种疾病的折磨，让我们一起关心这个群体，成为一名捐献者。”
不过，细看可以发现，“@C罗”的大量内容还仅仅是简单的英语或葡萄牙语消息。在他的微博上，单向发布较多，互动往来很少，比之中国国内那些与“粉丝”展开积极的个性化互动的明星微博，其所引发的评论与转发量显然都处于较低水平。而这一现象在外国明星的中国微博中普遍存在。
据了解，类似的微博，有些是这些明星所在的经纪公司请专门人员进行简单的汉语信息的更新，有些直接以英语进行信息发布，这在一定程度上影响了与中国网友的交流互动。
当然，“国际组织、外国政府还是商业机构在中文世界开设微博，体现了其乐于沟通的态度”，执教于中国人民大学新闻学院的常江博士认为，这样一种态度值得肯定与欢迎。
小微博大宣传：中国对外传播的新启示
在Web2.0时代，使用社交网站与网友互动，已经成为很多组织、政要、明星等树立形象、拉近与公众距离的新方式。使用目标国家的社交网站进行直接的营销、宣传、互动，更是成为全球化时代实现有效跨国传播的重要渠道。
据统计，截至11月初，新浪微博上已经认证的外国政府机构、大使馆、领事馆达百余个，境外旅游局有75个。海外中文用户近千万，且规模增长迅速。
“越来越多的海外用户使用中国微博，本身就是对中国微博国际影响力的一种肯定。”一位业内人士在接受采访时表示。
“随着中国国际地位和全球影响力的提升，越来越多的外国人，日益需要了解不断发展变化的中国。而微博用户群体大，活跃度高，正在成为外国人了解中国更为大众化、更加直接有效的方式。”北京大学新闻与传播学院教授程曼丽分析说。
程曼丽指出，海外用户中还包括很多媒体机构，微博成为了他们报道中国的信息来源，很多微博内容被作为引语直接引用。“微博上的声音会被进一步放大，传播到海外去。随着中国微博海外用户规模的不断扩大，中国微博已经成为国际传播的重要平台，这给我们国家对外传播提出了新的课题。”
常江博士则从具体的传播技巧分析了海外微博对中国对外传播带来的启示。“他们一方面善于策划话题，另一方面，在表达方式上充分尊重社会媒体的传播模式，坚持与普通公众交流与互动，呈现出比较活泼、生动、口语化的风格，这在很大程度上平衡了官方宣传惯常的程式化、生硬色彩，也取得了良好效果”。
对于一直谋求“向世界发出声音”的中国而言，类似的作法无疑提供了借鉴。
