Zynga盈利危机编辑本段回目录
11.25日,社交游戏商Zynga,依托于平台是否有发展前途?[数据图表]看社交游戏 Zynga 用户天花板问题!之后,美国顶级商业媒体 商业周刊 印刷版刊文,虽然以Zynga为代表的社交游戏企业过去几年间获得了高速增长,但是,Zynga 的总收入在增加的同时盈利能力却亏损。第三季度,社交游戏商 Zynga 收入增加 80%,亏损增加 54%。Zynga 已经遇到危机,社交游戏商Zynga 自建社交网络Zynga Direct,其登陆平台代号Project Z,显然没有遏制住其发展遇到的盈利的问题,或许只能像团购网站 Groupon 那样寄托于未来或者上市。
更多阅读,请参考依托于平台是否有发展前途?[数据图表]看社交游戏 Zynga 用户天花板问题!。以下该文原文英文地址在via,经过国内科技媒体编译,来自BusinessWeek,作者是Douglas MacMillan 和Brad Stone,
社交游戏商 Zynga 的危机
就在《黑帮战争2》(Mafia Wars 2)在Facebook上线后几周,丁·舍罗米(Din Shlomi)便厌倦了这款游戏。自称骨灰级玩家的舍罗米来自以色列北部,他花了好几年时间玩第一版《黑帮战争》,建立虚拟的犯罪帝国,并在网上与其他黑帮开战。但舍罗米说,这款被大肆吹捧的续作有很多漏洞(有些任务根本无法完成),而他在某种程度上已经完成了所有挑战。“与所有的Zynga游戏一样,它很容易上瘾。”舍罗米说,“但一旦你打到50级,就没事可做了。这就像是触到了天花板。”
当Zynga的偷菜游戏《FarmVille》吸引了数百万Facebook用户种植数字作物后的两年时间内,社交游戏已经迅速成长为一个规模达数十亿美元的行业。这家旧金山创业公司还有几周就将IPO(首次公开招股),并有望融资10亿美元。尽管社交游戏市场的前景依旧广阔——据投资机构 Lazard Capital Markets预测,该市场2015年将创造142亿美元收入——但该行业却首次遭遇“成长的烦恼”。目前有数百家开发商在争夺网络游戏玩家,缩短了他们在每款游戏上花费的时间。
为了脱颖而出,Zynga和其他企业投入数百万美元开发游戏并展开推广,这也对利润率形成了挤压。但要获得成功却越来越难。“经济形势变了。” 社交游戏咨询公司Kontagent总裁兼首席科学家约什·威廉姆斯(Josh Williams)说。Lazard Capital Markets 分析师阿图尔·巴咖(Atul Bagga)也表示:“用户获取成本在上升,这将对利润率形成压力。”尽管Zynga仍在经历高速增长——第三财季收入同比增长80%,达到3.068亿美元——但利润却下滑了54%,至1250万美元。
Zynga 用户天花板和流失问题严重
《黑帮战争2》具有一款游戏大作的所有特征。这款游戏的开发团队已经增长到80人,他们在这上面投入了接近一年的开发时间,并于今年10月在公司新总部举行了发布会。该游戏今年10月的日活跃玩家超过了250万。但根据市场研究公司AppData的数据,自11月初开始,这款虚拟黑帮探险游戏的玩家却萎缩到90多万人。
据一位不肯公开身份的内部人士透露,《黑帮战争2》没有实现Zynga自己的预期,高官们都马后炮似地相互指责对方的过失。Zynga以处于IPO静默期为由,拒绝让CEO马克·平卡斯(Mark Pincus)或其他高管发表评论。
“我认为他们正在研究这款续作失败的原因。”美国证券公司Wedbush Securities分析师迈克尔·帕赫特(Michael Pachter)说。他表示,日活跃用户是展现一款游戏盈利能力的关键指标,因为每天都玩游戏的人更有可能花钱购买机关枪和盾牌等虚拟商品。“他们返回的频率越高,花钱的可能性就越大。”
《黑帮战争2》的玩家中每天都玩这款游戏的人不到10%,远低于Zynga多数游戏20%的平均值。
这种剧烈的下滑可能源于玩家对一些旧内容的厌倦。“所有完成了全部任务的《黑板战争》老玩家都跑过来说,‘这是一款相同的游戏,只是配备了不同的任务而已。’他们已经玩够了,所以纷纷流失。”帕赫特说,“我认为这是一个研究错误的好机会。”
Zynga 巨额推广营销费用
要维持玩家增长就要投入更多的推广成本,而且未必能够立刻收到回报。总部位于加州红木城(Redwood City)的游戏开发商EA就是绝佳的例子,他们已经通过大举投入成为了Zynga最大的竞争对手。EA借助《模拟人生社交版》(Sims Social)首次在社交领域获得巨大成功,这款游戏源于该公司的热门人生模拟游戏,可以与Facebook兼容。自从该游戏今年8月发布以来,已经吸引了3300万用户,其中19%的用户每天都会玩这款游戏。《模拟人生社交版》已经成为仅次于《CityVille》的Facebook第二热门游戏。但据知情人士透露,由于EA展开了激进的营销策略,将该游戏推广给Facebook数以百万计的用户,因此尚未盈利。
Kontagent的威廉姆斯表示,软件厂商通常有40%至70%的用户是通过广告获取的,平均每名用户的获取成本为0.25至1.50美元。对于《模拟人生社交版》这种日活跃用户超过1000万的游戏而言,EA花费的推广费用至少为1000万美元。EA互动部门执行副总裁巴里·科特尔 (Barry Cottle)表示,该公司“对《模拟人生社交版》的热度和财务表现都很满意”。
威廉姆斯称,广告轰炸对于吸引广泛用户至关重要。“EA试图在早期将这款游戏推销给尽可能多的人,然后再从中找出哪些玩家真正喜欢这款游戏,并且愿意继续玩下去,与好友在游戏中互动,从而为之付费。”
然而,这种战略却会挤压利润率,并增加游戏的长期盈利难度。“我估计只有30%的社交游戏开发商能够从广告投资中获得正回报。”Facebook广告战略咨询公司AdParlor CEO侯赛因·法扎尔(Hussein Fazal)说。随着网络广告在EA业务中的占比加大,公司投资者也越发关注《模拟人生社交版》等游戏的盈利能力。
社交游戏开发商CrowdStar去年推出《动物天堂》(Zoo Paradise)时就开始感受到增加营销成本所带来的影响,用户可以在这款游戏中收集各种各样的虚拟动物。由于与之竞争的游戏太多,CrowdStar 不得不在游戏发布前投更多的广告费。“我们必须花钱买很多用户,”该公司CEO彼得·瑞兰(Peter Relan)说,“我们几乎无利可图。”
Zynga 更多盈利模式探索
开发者正在虚拟商品之外,寻找另外一条增长道路。
Zynga约有6%的收入来自游戏内置广告,该公司正在努力推广这一业务。今年11 月,Zynga开始提供以迈克尔·杰克逊(Michael Jackson)为主题的虚拟商品,例如手套以及《CityVille》中的一款“流行音乐天王”主题的热气球。
今年早些时候,该公司还与流行巨星安里奎·伊格莱西亚斯(Enrique Iglesias)和Lady Gaga展开过类似的推广合作,这类项目已经对Zynga的利润率起到了推动,但该公司仍在寻找下一款像《FarmVille》这样的成功作品。
最后,总结,
从刚上市的团购网站 Groupon 到现在的社交游戏 Zynga ,似乎都遇到了一个严重的盈利问题,虽然电子商务巨头 Amazon 也在亏损,但亚马逊帝国的盈利模式非常清晰可见,只是在为未来布局,或许 Groupon 和 Zynga 也在为未来而准备,但无论如何都存在一个盈利问题,或许只有通过上市 IPO 再融资通过资本推动其发展。
最后的问题是社交游戏商 Zynga 遇到的危机,是不是社交游戏的危机?很显然,社交游戏跟传统网游有着很大的不同。