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团购五大战役 发表评论(0) 编辑词条

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团购五大战役左右行业格局:前期烧钱后期过冬
这家团购网站已经转型。

  前期繁荣烧钱 后期理性过冬

  互联网产业纷纷扰扰又一年。为总结过去,展望未来,本刊将陆续推出年度盘点文章,其中最受关注的团购行业在今年亲身体验了从高调繁荣到理性思考的蜕变过程。团购究竟要关注内部运营还是沦为追逐资本的游戏?各网站从营销、人员架构、融资等多个维度实现了颠覆突破。

  营销战

  亿元级烧钱推广

  迈进“千团大战”的团购行业在进入2011年之后,市场竞争愈加白热化。各大团购网站大举挺进营销大战,动辄上亿元的广告投入现象在互联网历史上堪称空前绝后。

  据了解,2月糯米网斥资2亿元广告投入抢先登陆央视、地铁等广告终端。3月团宝网即宣布今年将投放5.5亿元用于广告,亦豪掷千万元签下何润东等3位明星代言。而就在两个月后,拉手网则携手葛大爷入局广告大战,并喊出“团购上拉手”的豪言,同时,聚美优品CEO陈欧还不惜亲自为网站站桩,与明星韩庚一同担任网站代言人。一时间团购行业在央视、各地方卫视、网络、全国地铁、公交、楼宇广告等媒体上开始全面交锋。

  然而,“以砸钱的方式寻求销售额上的突破仅是权宜之计”,电子商务专家、悠哉网CEO李代山如是说。实际上,广告对于团购用户转化率的提升并非特别理想。据DCCI发布的报告显示,电视广告对于团购行为的拉动力为18.3%、户外广告为8.3%、地铁广告则仅为7%。

  各大团购网站的财报也证明了此观点。拉手网招股书显示,截至今年前6个月,其销售营销费用为5050万美元,而营收则为890万美元。糯米网Q1财报亦显示收入90万美元,而运营成本为460万美元。这样的数字不一而足。

  对于上半年团购行业的烧钱行为,拉手网CEO吴波坦言,如此规模的广告投放“有不理智的因素”。

  挖脚战

  高朋掀起大规模人员流动

  “双倍工资,包食宿”糯米网总经理沈博洋如此回忆今年上半年的挖脚风波,“当时某些团购网站甚至到糯米网某地的办公室公开挖脚,被员工轰出去嘴里还喊着以上‘诱惑条件’”。

  3月,Groupon在华的高朋团购上线,凭借其团购鼻祖的基因和腾讯的资金基础,想通过高薪挖脚迅速占领国内团购市场。据了解,拉手网、美团网、满座网等国内前十名团购网站都接到过猎头的挖脚电话,并许以2-3倍工资。

  然而除了高朋被公认为搅局者之外,窝窝团也被冠以“挖脚门”主角的身份。7月末,窝窝团CEO徐茂栋在微博上高调表示,“上海大区总经理、城市经理,合肥城市经理、全国销售冠军等100多名美团骨干加入窝窝大家庭”。同时,拉手网华东区200多名员工集体跳槽窝窝团已在业界引起广泛关注。

  与此同时,CNNIC发布的第28次中国互联网报告显示,上半年团购用户数达到4220万人,半年增长率125%,团购已成为继微博之后的第二大应用。为了应对网民不断扩大的团购需求,团购网站在这期间疯狂扩张城市站点,一时间,拉手网和窝窝团这样的大团购网站分站数均扩张至500多家,员工规模超过5000人。市场没有那么多成熟的团购从业人员储备,挖脚成风也成必然,随之而来加剧了团购行业的运营成本。

  美团网副总裁王慧文对这一时期团购总结道:“从业人数、团购市场费用均上涨10倍。”

  圈钱战

  大佬疯狂融资备款过冬

  经历了上半年的恶性竞争,行业不得不面临仍未盈利的现状。备粮、找粮成为各大团购公司老总首要任务。

  易观分析师陈寿送表示:“与其说团购融资是为了备粮过冬,倒不如说是为了补给行业前期烧钱的资金空缺。”他进一步称,“从一定程度上看,年初团购网站的烧钱营销是导致行业资金链快速趋于紧张的直接原因”。

  团800发布的《1-3季度团购网站融资金额不完全统计》显示,一季度团购行业融资总额超过5000万美元、二季度高达4.71亿美元、而该数字在三季度为2亿美元。今年前三季度共有11家团购网站获得约7.2亿美元的资本投资,进入10月后,爽团网和24券也分别传出融资消息。

  业内人士普遍认为,团购行业较其他互联网行业的融资频率和周期更快。美团网王慧文认为,因强烈的市场需求、充裕的现金流,团购可迅速引得资本追捧,各家团购网站纷纷宣布拿到融资,甚至开始比拼IPO。

  值得一提的是,就在行业被资本追逐至最高点的二季度,王慧文却表示,“团购行业泡沫快跟臭氧层一样大了,未来半年至一年时间内,团购行业的资本冬天即将来临,这个冬天会很冷”。

  节流战

  裁员、降薪、关站一个不能少

  就在冬天论提出不久,对团购的质疑声倍增。而这些负面声音并非空穴来风,团购从三季度末开始战略变阵。9月窝窝团、团宝网等网站先后开始大规模减员。据知情人士透露,团宝网被曝裁员逾50%,而据称另一大团购网站的裁员比例或将高达70%,仅山东就有菏泽、聊城、枣庄等7个城市分站被裁撤。

  而以上这些仅是中国团购行业瘦身的缩影。团800数据显示,团购网站数量从10月首现负增长,目前已从9月最高的5058家缩减至4057家。而因页面无法访问、停止更新产品、业务转型等原因被视为停运的团购网站累计1017家。

  而各团购大佬为控制成本也减慢甚至停止了城市站点的铺设,满座网CEO冯晓海表示,“为在今年底或明年初实现网站盈利,关闭了11家分站,并对各部门人员薪资做出调整,某些部门员工薪酬下降50%”。

  为及时获得资本支持,拉手网在10月底赴美递交上市招股书,然而却于11月中旬撤下IPO路演文件,暂停IPO计划。 为此,陈寿送认为,由于目前资本市场热度渐冷,各网站遭遇资金补给不力和销售增速衰退双重危机。

  他进一步称,“即使目前团购行业资金链趋于紧绷,然而目前仍需耐心等待资本市场回暖,届时再选择上市之路,总而言之,2011团购红海之年经历大起大落,已从虚假繁荣期进入理性思考阶段”。

  突围战

  转型、上市恐不敌本地化模式

  除了利用节流的模式HOLD住资本之外,团购行业根据各自特点还展开了战略突围战。

  自窝窝团推出了“55生活服务商城”之后,拉手网近日也正欲推出基于本地服务的拉手商城。而就在10月,一淘网数据显示,本月团购业销售额环比骤降11%,同时,从团800数据亦可以看出,7-10月团购前十名销售额增长率差距已达81.4个百分点。

  为此,嘀嗒团CEO宋中杰坦言,“团购行业病急乱投医,把命运押宝在各种模式变异上。而团购的本地服务,反而竞争下降”。

  然而,在团购身处一片唱衰声之时,美团网11月销售额已达2亿元,自网站上线以来每月保持20%的增速。而据团800数据显示,美团网10月销售额1.74亿元,时隔5个月重回行业第一。

  美团网在行业大战中何以获得如此成绩?记者调查发现,其实就是服务能力和成本控制。据美团网内部人士透露,美团网目前已完成从销售部门到消费者、商家一整套的业务系统。该系统从商家沟通、审核、编辑到单子上线到后期消费者、商家服务的一整套业务系统,全面支撑内部业务流转、商家服务和消费者服务。

  据记者了解,其自主研发的付款系统和商服系统是美团网独有的,商服系统包括验证美团券、查看消费者评价、查看合作项目以及与团购网站的结算、财务情况。而美团网商服系统的“商家实时结款系统”,可使合作商家通过该系统自主选择两种结款方式,届时美团网自动给商家结款。

  对于团购整体格局变化,王慧文坦言,“未来团购业将逐渐淘汰一些服务能力及成本控制能力差的公司。互联网发展过程中有一个‘721’定律,各行业最后可能会剩下3家企业,而这3家的规模比为7:2:1,团购行业最终可能也逃脱不了此规律”。而在2012年即将到来之时,究竟谁能赢得那个令人羡慕的七成份额呢?

  商报记者 魏蔚/文 暴帆/摄

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