社会化消费者
记得去年的某次SocialBeta某次分享会上，某嘉宾说了一句话，大意是这样的：微博对于企业来说，意味着什么？意味着企业开天辟地头一次有了自己的媒体。这话说的不错，之前企业品牌要接触顾客，需要花钱去报纸上登，去广播电视上打广告，而社会化媒体的出现，包括之前的博客，企业拥有了自己的“媒体”。于是乎，仿佛被报纸电视压榨多年，现如今终于翻身做了主人，拥有了自己的“媒体”，拥有自己的微博，那不就是自己就是报纸就是电视吗，企业老板终于挺直腰板说，老子爱在微博说啥说啥，又不花钱的，不说白不说。
很多企业现如今对待社会化媒体，更看重在“媒体”两字上，认为只是自己企业办了一个免费的报纸电视，事实上呢，社会化媒体的出现，变化最大的不是企业拥有自己的“媒体”，而是我们的消费者拥有了自己的媒体，翻身做主当了主人，他们的获取信息、生产和消费信息以及种种网络行为都发生了改变，他们已经变成了社会化消费者。
谁是社会化消费者
•使用社交网络朋务，如微博、豆瓣、人人网等；
•通过社交网络或者信任的圈来子获取品牌和产品信息，并做购物决策；
•他们不相信广告，但对有相同经历的陌生人却很信任（尼尔森：70%网络用户相信其他用户对于产品的评论和点评）；
•他们希望和品牌进行行直接的对话，而非只是接受品牌的单向的信息灌输；
•他们希望品牌能倾听他们的声音，并能快速的反应；
•他们会在社交网络上分享自己的品牌和产品体验，遇到不好的体验会很轻易的在社交网络上倾述。
简单定义：社会化消费者就是那些：更多依赖社交网络中可信任的朊友或者圈子来获取品牌和产品信息，并且经常通过社交网络如微博，点评网站发表自己的品牌和产品体验，通过社交网络和品牌保持联系的消费者群体。
社会化消费者：重塑营销编辑本段回目录
从一定意义上，因为社会化网络，消费者在重新创造自我，形成了消费者在网络上真实的身份，互动和关系。消费者正在成为社会化的消费者，这个根本的变化正在推动营销从理念到执行上进行重塑和再造。
从历史的视角来看，营销的理论框架构建于以电视媒体为主要标志的大众媒体。在过去的半个多世纪，电视一直占据大众媒体的主要角色，也是消费者花费时间最多的媒体。互联网的出现逐渐把消费者的时间和注意力从电视屏幕到电脑屏幕转移。Web 2.0和社会化网络浪潮，让消费者发生了深刻的变化。这种变化是继电视之后的另外一个革命性变化。这种改变不仅仅影响了消费者的行为，更重要是，社会化网络已经成了消费者的一部分，改变了消费者自己。
表面上来看，消费者从来都是生活在具体的社会环境中的，哪里有不社会化的消费者呢？然而因为社会化网络，今天的消费者以前所未有的紧密和广泛程度和另外的消费者链接在一起，因为这样的链接，社会化的消费者产生了明显的不同于以往的特征。
如果用一句话来描述社会化消费者，我会说他们是“连接在一起的消费者”Linked Consumer。如果要更完整的描述他们，我想援引四个关键词：链接（Linked）、部落（Tribe）、表达（Expressions）和孤独的在一起(Alone Together)。(*参阅附注)
社会化消费者
社会化网络将消费者链接在一起
社会化消费者之所以不同，最根本的原因是他们因为社会化网络被前所未有的链接在一起了。这种联系的广泛性和深入程度是以往任何一种媒体都无法相比的，对消费者造成了前所未有的影响。链接改变了每个人的身份，每个人在社会化网络中都因为链接的状态而重塑自己。
以微博为例，微博在国内兴起了之后，出现了很多过去不为人所知的人一下子成为了某个领域的超级牛人。
比如薛蛮子，在没有社会化网络之前，薛蛮子的影响力，号召力都在一定范围内。然而由于微博的出现，由于薛蛮子积极投入到了微博的内容制造，发起了并参与了很多活动，创造了广泛的链接关系，在一定程度上重新塑造了薛蛮子。虽然他还是那个投资人，但是他又不是社会化网络以前的那个他。因为今天他在社会化网络的链接状态和当时完全不同了，他拥有的影响力也跟此前完全不同了。从品牌营销的角度来看，因为链接状态的不同，每个消费者对于品牌的意义都不同。一个居于链接中心的消费者和一个处于链接边缘位置的消费者，对于品牌的潜在价值或者潜在威胁都不是一样的。
链接在一起的消费者还可以更容易地产生群体的智慧，同时也让每个人的智慧得到了延伸。消费者被链接在一起，使得他们能够有效的协作起来对某一个问题进行共同进行深入的思考，积聚了众人的智慧，如众人皆知的维基百科。与此同时，社会化网络让每个人都更容易接触到其他人的思考，形成了每个人延展的智慧。从一定意义上了就是分享了别人的智慧。
表象上来看，现代人变得比以前更聪明了，然而科学研究证明，人的大脑从4万年前到现在并没有本质的变化或者进化。之所以感觉人比以前更聪明是因为人类有更多的工具去分享群体的知识和智慧，人的大脑可以留出更多的空间去处理其他的事情。
社会化网络让消费者基于兴趣和爱好，形成了新时代的社会化部落
因为社会化网络，消费者的兴趣爱好的展现成本降低了，同时发现成本也降低，而且，地域将不再是妨碍同样兴趣和爱好的消费者聚集在一起的障碍。让消费者基于兴趣和爱好，形成了新时代的社会化部落。
在方舟子和韩寒论战的时候，方舟子的粉丝和韩寒的粉丝就形成了两个完全不同的“组织“，这个组织没有”组织“通常的那些特征，而是在网上因为兴趣、爱好和价值观形成的。
因为社会化网络，我们还看到了很多类似科学松鼠会，Socialbeta这样的新兴的部落式组织。他们只有松散的组织，但是却能够跨地域有效的组织各种活动。实际上不少品牌的用户也形成了品牌部落，他们热衷于自己心仪的品牌，甚至会因为维护自己的部落，和其他品牌部落的人论战。这些部落完全是基于兴趣和爱好，和年龄、职业、性别没有关系。
从品牌和消费者的关系来看，品牌可以让消费者成为品牌部落成员，而不是具备和品牌对立的“目标消费者”。当消费者认可品牌，变成品牌的部落成员，他们不仅仅是品牌的消费者，他们还会成为品牌大使，自发的维护品牌，帮助品牌解决其他消费者的问题，甚至帮助品牌去安慰正在抱怨的消费者。在有些更为极端的场合，品牌大使们甚至站在前线直接捍卫品牌的立场！
部落让那些有独特而强烈价值观的品牌更容易吸引消费者成为其部落成员。大多数品牌都会像一个人一样活跃在社会化网络中，他的言行举止也更清晰表现自己的价值观。一个有清晰价值观的品牌很容易在社会化网络中被发现。同时，因为消费者的兴趣爱好也更容易在社会化网络上体现，因此品牌在定义目标消费者时，需要进一步从Demographic到Interest Graphic，从而更精准的定义品牌目标消费者。
消费者的社会化网络表达已经形成了消费者的第二生活空间
社会化网络的发展以及迅速普及的手持智能终端极大的激发了消费者的表达意愿，降低了表达的门槛。各种数据以及很多人都已经体会到，通过社会化网络分享自己的想法、状态的人越来越多。吃饭前很多人会拍照并随时分享到网络上，基本上已经成为了当下的常见行为。 消费者的丰富表达其实已经形成了消费者的第二生活空间，这也是消费者的真实生活的一部分，只不过消费者的这部分的生活在没有社会化的时代无人或者只有很少的人知晓。这部分生活也构成了消费者的一个重要部分。因为社会化网络，很多人都有这样的体会，曾经熟悉的朋友还有另外一面自己从未知晓的，或者关于他的爱好，价值观，意识形态立场等。如果不了解消费者的第二个生活空间，其实对于消费者的了解和认识就是不全面的。
消费者的丰富表达对于品牌商了解消费者的想法提供了很好的机会。 在Mass Media主导的时代，通过问卷进行的调研是了解消费者的最主要途径。然而，社会化网络中丰富的消费者表达，让品牌上无需询问就有可以根据消费者的表达了解他们对于品牌的态度，展现自己内心的喜好，价值观，揭示消费者兴趣图谱(Interest Graphic)的社交图谱（Social Graphic）。传统的消费者划分在人口统计细分之外也强调基于心理和行为的细分，然而由于手段的局限性。在了解消费者心理和行为方面，只能够通过各种映射的方法去推断。在社会化网络中，消费者都已经充分的表达出自己的行为和态度，直接告诉品牌商，我是谁，我喜欢什么不喜欢什么，我休假的时候去了日本还是宅在家里睡觉。
可口可乐全球CMO Joseph Tripodi在哈佛商业评论上发表了一篇文章——Marketing Shifts From Impressions to Expression。其核心就是，可口可乐已经充分意识到了消费者有很多自发的关于可口可乐的表达，因此可口可乐的营销思维也从提升品牌对于消费者的印象转移到鼓励消费者自发表达他对于品牌的理解。在这个转变的过程中，品牌扮演的角色不再是传统的导演的角色，而是一个主持人，协调人，发起人的角色，通过整合消费者的表达，鼓励消费者诠释对于品牌的理解。宝洁最近通过其全球的创新平台发出一个如何通过消费者的表达挖掘消费者洞察的创新研究方案，期待通过社会化网络可以及时从消费者的表达当中，快速获取消费者对于品牌的反馈。
社会化网络链接创造了一个使人们孤独的在一起弱环境
消费者被社会化链接在一起的同时，又出现一个常见的现象。很多人身处一处，但是他却通过智能终端和在别处的朋友其他的话题；另外一方面，消费者一个人独处一隅，却又通过社会化网络跟世界各地的人保持联系；他们在一起，但是其实有不在一起，他们独处，但是又和别人在一起。这种被MIT 的心理学家Sherry Turkle称之为Alone Together（孤独的在一起）的状态，体现出了互联网赋予人的一种独特的状态。 社会化网络让更多的人可以独处，独自工作和生活，而且无需面对和社会断开联系而产生的孤独感，因为社会化网络链接创造了一个无处不在的社会化背景，无论身在何处，只要愿意，就可以和整个世界保持联系。
孤独的在一起的状态，其实是社会化网络延展了人的社交圈子后而产生的“弱关系”状态，是互联网让知识和交流变浅，变碎后的“浅交流”状态。换个角度理解，社会化网络让每个人都产生了更多的类似现实人际交往中的“点头之交”，并且提供了丰富的工具让人维持这些“点头之交”。 Sherry Turkle在Ted 演讲中提出一个很大的担忧——人们因为科技、因为互联网正在变得不愿意面对面的对话和交流。她说，也许有一天，人们会需要学习对话。换个角度来理解，人们现在或者未来可能必须习惯浅交流的状态，学会管理被拓展开的社会交往圈子，同时重新定义需要和自己深入交流的人。
从品牌和消费者的关系来看，“弱关系”和“浅交流”意味着品牌想和消费者建立忠诚关系的越来越不现实，也许只有极少数的品牌能够建立和消费者之间的忠诚关系，大部分的品牌最现实的期待是变成消费者最常考虑的品牌中的一员。习惯于“浅交流”的消费者，他们也许更期待来自品牌的“弱关怀”，消费者期待的是在他们需要的时候品牌能够及时出现，在不需要的时候别来打扰他们。 实际上，很多在微博上做的好的品牌，都一改线下传播给人带来的印象。初初一想可能觉得偏离了品牌的个性。仔细想想，其实这些品牌正是面对了品牌和消费者之间“点头之交”的浅交流事实，调整自己的品牌个性。他们在表达上更轻松幽默，在姿态上更主动和消费者互动；他们不但作为实体产品供消费者消费，实际上他们的品牌传播也是社会化网络中的内容产品，他们也希望其内容产品能够同样提供给消费者愉悦的消费体验。
结语
今天面对社会化营销的时候，和上一个时代刚刚面对现代营理念的时候非常相似。在那个年代，在面对消费者研究的时候，亲耳听到在FGD时消费者提出对自己的品牌和产品的看法完全出乎自己想象的时候，很多品牌管理者都会惊讶：
消费者为什么会这么看问题？
为什么和自己想的完全不一样？
这种冲击往往促发了他们的担心，这样的方式靠谱吗？
在那个时刻，对这类问题的答案显然是充满了争论的，甚至往往是否定的。当然时间已经给出了正确的解答，那些尊重消费者，愿意去理解消费者，并懂得用有效的方式和沟通，提供消费者满意的产品和服务的品牌在过去的日子里面得到了很大的发展。
在历史书上，每个新时代的到来通常都会有一个标志性的事件。在现实中，新时代的到来，至少在发生的那个当下，通常都是默默发生。从营销的角度，社会化消费者正在崛起，他们的崛起正在重塑营销。新的营销理念和操作方式，正在酝酿着。
新的营销时代其实已经逐渐揭开了大幕。
（*附注：《Linked链接》，作者是巴拉巴西的，《部落Tribe》，作者高汀；《Marketing Shifts from Impressions to Expressions》，作者Joseph Tripodi， 《Alone Together》作者Sherry Turkle）
本文来自@SocialBeta特约作者@文科生 ，文章首发于《天下网商》。 编辑：@夏莉Shally 本文链接： http://www.socialbeta.cn/articles/social-consumer-reshape-marketing-2012.html
社会化消费者的5中特征行为
1.联接
表现：
他们和线下好友，或者有共同兴趣、爱好、信仰人的联接在一起，通过各种网络活动维系和拓展新关系。
思考：
1.企业品牌能提供什么价值、兴趣、信仰和用户联接起来，建立关系？
2.在那个社交平台呢？
3.企业品牌如何帮助用户之间保持联接，维系关系呢？
2.消费
表现：
他们在社交网络上浏览好玩的、有价值的，具有教育意义的各种内容。（查看产品评论、用户体验等）
思考：
1.企业品牌能提供哪些好玩的，有价值的，能帮到用户的内容？
2.以什么形式提供这些内容，微视频，图片还是漫画？
3.是否真正了解你的消费者需要哪些内容？
4.你的内容和你的商业目标挂钩吗？
3.分享
表现：
他们分享有价值，好玩的有创意的内容给好友友，也会分享和品牌相关的好的经历和不好的经历给朋友。
思考：
1.企业有哪些东西值得用户分享出去的？
2.用户分分享的动机是什么，是利益刺激还是真的喜欢？
3.如何帮助用户快速简便的分分享出去？是一对一，还是一对多？
4.分享之后展示的形式是如何的？
4.协作
表现：
因为共同的想法、愿望或者使命而相互协作。
思考：
1.企业如何发挥用户的聪明才智，和他们协作起来？
2.企业如何帮助他们协作起来，实现他们共同的愿望或者使命？
5.创作
表现：
他们通过社交媒体表达观点，看法，对品牌和产品发表评论。
思考：
1.企业不光是自己要创作内容，如何发动用户创造内容？
2.企业如何利用用户创造出来的内容？
3.面对对企业来说不好的内容如何处理？
4.对于创造了内容的用户，有什么激励措施？
面对社会化消费者，你准备好了吗？
各品牌重视且渴求“社会化消费者”编辑本段回目录
“核心”论坛是与众不同的，它专注于探寻和研究品牌化的下一场革命，那就是——“社会化消费者”的崛起。2010年10月，第一届“核心”论坛在纽约举行，汇集了来自各个行业的品牌高管、媒介代理和业内专家。在会上，他们不仅分享了独到的见解和实战经验，还探讨了相关新兴技术和手段的发展空间。
2010年底，“核心”论坛的研究团队对700余名与会者进行了调查，以求揭示2011年企业面临的挑战和机遇，以及围绕此展开的各项计划。调查分析结果将作为2011年论坛的研讨话题。但是，我们从此次调查中学到的东西实在太有价值了，以至于我们不忍心把调研结果私藏起来。我们整理了调研报告中的重要观点，拿出来供大家免费下载、阅览和分享。（http://www.pivotcon.com/Pivot-Research-Report022811.pdf）
以下的数据不需要放在“核心”论坛的背景来解读。这些信息反映的是各个品牌眼中社会化媒体的现状，以及在2011年的发展与执行计划。我们可以从中观察未来一年新媒体的各项使用计划和相关预算。
“核心”论坛与会者
“核心”论坛的与会者中，从事或专注于营销/广告工作的听众占了一大半，比例为78%。在这些希望洞察未来营销模式的人群中，品牌营销人员和企业管理者们又占了大多数，占全体与会者的54%。相比之下，媒介代理机构的专业人士只有企业内部同行人数的一半还不到（24%）。
超过2/3的受访者持有高管、副总或者总监的头衔，主要来自以下行业：
- 艺术：23%
- 银行/金融服务：15.9%
- 美容：20.6%
- 食品/饮料/餐馆：17.5%
- 营销/广告/公关：34.9%
- 媒体/出版：34.9%
- 零售：19%
- 科技（针对商业）：22.2%
- 科技（针对消费者）：30.2%
社会化媒体的运作和使用牢牢掌控在品牌手中。虽然许多与广告、营销相关的工作常常被外包给媒介代理机构，社会化媒体却有所不同。超过半数（52%）的品牌说他们选择对社会化媒体进行自主运作，而非外包。19%的受访企业将这项职能完全交给媒介机构或广告公司。另有15%的企业依靠主打社会化媒体营销的专门机构来帮助他们运作相关活动。
角色和责任
受访者被问到，他们日常负责哪些营销/广告的工作，或者有哪些工作是他们直接监督的。到目前为止，社会化媒体营销位居调查结果首位，64%的受访企业将其作为内部职能或对其进行监督，紧随其后的是品牌营销（58%）以及广告/营销活动（50%）。市场调查和分析也作为一项重要的职责被48%的企业关注。此外，如果我们将公关和企业传播两项职能相加，关注度将与位列第二的品牌营销持平（58%）。
很显然，这些关注下一次品牌化革命的企业将会负责一系列不同的职能，其中还包括网站开发，产品营销，移动营销和直销等。
谁在掌控社会化媒体？
虽然这个问题有些古怪，但就目前而言，大多企业社会化媒体的运作是由一个部门主导的。但是随着时间的推移，社会化媒体将会拓展任何商业部门或受外界影响的部门的职能。当被问到目前哪个部门主要参与社会化媒体的工作时，90%的受访者指向了市场营销部。公关部以64%位居其次。46%的受访者提到了销售部门，另有39%提到了客户服务部门。我认为很有趣的一点是投资者关系（部）也占据了榜单的一席，虽然只有8%的受访者提到这个部门，却也暗示了未来投资者关系在社会化媒体运作中加强参与的可能。
一项对时间和资源的投资
在本次调查中，营销专家还透露了他们接下来一年的各项计划。如果你还在犹豫自己是否走对了方向或者选准了机会，同行给出的标准是非常值得参考借鉴的。
社会化媒体：2011年75%的营销者计划增加社会化媒体的使用，19%的受访者会维持在目前的水平，只有1%计划减少使用。
移动营销：62%的企业计划增加用于iPhone和Droid的应用，21%会维持现状，1%的受访者决定减少该项投入。
微博客： 61%的受访者会持续增加Twitter和Yammer一类的流媒体使用，27%维持现状，5%会减少使用。
在线视频：55%的营销者会增加在线视频制作，并加强视频在YouTube, Vimeo等网站的传播。31%会维持现状，没有企业决定减少投入。
博客：与纽约时报最近报道的博客圈会被“状态圈”（如微博）终结的情况相反，52%的品牌将会增加在顶级博客上的投入，以更好地与消费者和同行沟通，35%的企业会维持现状，另有5%会减少投入。
虽然每个类别都显示出了不同程度增长，一些平台和网络在2011年却要面临下降的趋势。
10%的受访者表示会在2011年减少基于定位的社交网络（如Foursquare, Gowalla），以及口碑评论网站（Yelp）的使用。相反地，11%的企业决定增加对虚拟世界（如第二人生Second Life）的投入。
广告/营销预算
在所有公布了广告/营销预算的企业中，年均预算为1680万美元。其中平均24%的的预算将拨给社会化媒体。
社会化媒体开始接触“适应性业务”（adaptive business）
受访者们被问及他们是否同意以下一系列围绕社会化媒体展开的论述。
以客户为中心：69%的受访企业认为社会化媒体是有效客户关系的一项组成部分。
品牌影响力：66%的企业认为社会化媒体对于公司或品牌有着很重要的影响。
接受程度：57%的受访者认为广告和营销行业处在利用社会化媒体的初级阶段。
社会化媒体作为区别因素：令人惊讶的是，只有35%的受访者认为社会化媒体从根本上区别于其他媒体。我们预测，随着品牌在新媒体中逐步摆脱以命令和控制为主的策略，这项看法将会慢慢改变。
社会化媒体作为一项干扰战术：22%的受访者认为社会化媒体是市场上的“特洛伊木马”，那些正在成长的新品牌都希望有一天能利用社会化媒体来取代现有主打品牌。
社会化媒体的成功
获取投资回报率(ROI)是社会化媒体营销的一项重要要求。“核心”论坛的大部分品牌都在依照其内部工作指标和阶段目标对社会化媒体工作进行衡量。在那些进行了衡量的企业中，73%的企业认为他们的社会化媒体活动是成功的。4%的企业认为结果不如预期的好。但是，有23%的品牌还不能得出任何结论。我们期望这个数据在明年同一时候会有所下降。
社会化消费者
2011年“核心”论坛的关注点将放在社会化消费者的崛起上。研究团队向各公司代表询问了社会化消费者在社会化媒体营销中是否具有重要意义。
59%的受访者认为社会化消费者是品牌发展的关键，因此非常欢迎他们的参与和合作。另一方面，22%的企业代表说他们会谨慎地对待并控制这个过程。
谁是社会化消费者？
我们要求核心论坛的参与者们估计“社会化消费者”的年龄范围（多选）。61%的受访者选择了21-30岁的年龄段。57%选的是11-20岁。43%选择了31-40岁，27%选择了41-50岁。目前来说，真正的千禧一代（Millennials），年龄应该在16-31岁之间。这个结果有些出乎意料，因为社会化消费者遍布了各个生理年龄段，是根据消费心理而非人口统计来分组的。
社会化消费者是不是重要的目标人群？
这可是一个价值数十亿美元的问题。84%的受访企业和媒介机构认为社会化消费者在2011年将成为首要或者次要的目标受众。
是否准备好支持新的广告平台
品牌营销者以及他们的代理媒介机构都已经跃跃欲试，准备在新的广告平台上大展拳脚（类似的平台包括Twitter的推广产品和Facebook新的流媒体广告）。62%的受访者认为这些广告是能给品牌带来好处的，他们也非常愿意做第一批“吃螃蟹的人”。相反地，另有20%的受访者不打算率先尝试这些新的广告方式。9%的品牌持观望态度。
结论
2011年对社会化媒体来说是非常关键的一年。虽然很多品牌都相信社会化媒体是很重要的，究竟怎么应用，我们还有很多东西要学。但是有一点可以肯定的是，各个品牌都早早地进入了这个角斗场，站在了增长曲线的“起跑点”上。随着聪明的消费者们从科技应用的边缘逐步进入中心，社会化消费者的范围已经远远超越了千禧一代。社交网络及新媒体应用和服务将变成他们选择的平台。根据这项研究，所有的迹象都表明，我们需要加大时间、金钱和资源上的投入来更好的理解社会化媒体，并从其中脱颖而出。
关于“核心”论坛
核心论坛旨在帮助品牌经理、高管、创意团队和媒介代理构架“桥梁”，消除品牌与日益增长的社会化消费者市场之间的隔阂。通过一系列的主题演讲、研讨会和学习班，核心论坛将启发与教育相结合，帮助品牌了解如何获取消费者的注意力，何时何地值得关注以及如何用经验和行动促进品牌成长。更多详情可访问：http://2011.pivotcon.com/
本文链接：http://www.socialbeta.cn/articles/brands-pursue-the-social-consumer.html/
译者：@LexieLiang（SocialBeta作者）
Original Post: http://www.briansolis.com/2011/02/report-in-2011-brands-make-the-pivot-to-pursue-the-social-consumer/
Notes from@LexieLiang: 这份报告译自著名社会化媒体专家Brian Solis的博文，介绍了Pivot Conference (核心论坛)对700多名专业人士的调研结果。当前，国内关于社会化媒体营销的探讨同样如火如荼。我希望通过这篇译文，给大家带来行业标尺和一些启示。
参考文献编辑本段回目录
http://www.socialbeta.cn/articles/we-consumers-are-social.html
