音乐行业拯救计划编辑本段回目录
在一间狭小的更衣室里，薯片、喝了一半的每瓶 6 美元的葡萄酒扔得到处都是，说唱摇滚乐队 Hollywood Undead 已经做好准备，要在印第安纳州诺贝尔斯维尔举办的摇滚音乐节上表演。这个乐队的 5 位成员全都是 20 来岁的小伙子，他们身材消瘦，绘有纹身，手里不停地摆弄着绘有血迹和蝴蝶的面具。其中几个人在化妆台前推推搡搡，而 Hollywood Undead 的主唱、人称“平分”（Deuce）的阿隆·厄利克曼（Aron Erlichman）则在练声，额头的黑色长发遮住了一只眼睛。
当乐队成员戴着面具鱼贯走上舞台时，已经过了晚上 9 点。观众席的前排是浑身佩带穿刺饰物的青少年，后面是黑压压的 1.9 万名观众，他们四周是一片片的玉米地。Hollywood Undead 唱起第一首单曲“Undead”时，观众开始沸腾，他们挥舞着拳头，仿佛拿着锤子在空中钉钉子。当演唱者撕心裂肺般地吼出最粗鄙的歌词时，乐队成员开始在舞台上飞奔，拿着电吉他上窜下跳，并且在地板上翻滚。
30 岁以上的成年人几乎没听说过 Hollywood Undead，乐队的歌迷主要是十来岁的青少年，他们为乐队充满危险性的形象感到痴迷。这些孩子大多是在互联网上发现这支乐队的。四年前，Hollywood Undead 在 MySpace上发布了第一首歌曲，瞬间便引起轰动，几个月里就吸引了数万网友。虽然一夜成名，但没有一夜暴富，直到与传统的唱片公司签约后，乐队才开始挣钱。
对于正在为赢利问题绞尽脑汁的行业来说，这是个好消息。当 iTunes 和其他互联网音乐供应商在这个领域实现爆炸式发展时，人们担心乐队会绕开四大音乐公司─百代（EMI）、索尼（Sony）、环球（Universal）和华纳音乐（Warner Music）─通过自行在网络上发布音乐而名声大噪。实际上，在网络上发布专辑的艺人之多，达到了前所未有的程度─据 Nielsen SoundScan 统计，2008 年在线发布的新专辑有 10.6 万，而五年前仅为 4.4 万。可是，具有突破性的专辑寥寥无几。去年销量超过 25 万张的 63 个新专辑中，有 61 个是由著名音乐公司发行的。诚然，偶尔也会有创作型歌手取得巨大成功，如英格里德·迈克尔森（Ingrid Michaelson），她自己发行的畅销专辑《女孩和男孩》（Girls and Boys）自 2006 年以来已经售出 28.6 万张。但是，正如 Hollywood Undead 的经历表明，唱片公司将继续发挥重要作用，不过是新的作用。
问题在于，这 61 个畅销专辑还不足以为一个行业注入新的生命，这个行业面临的最大挑战是把新涌现的人才引入市场。2008 年，新人专辑的销量只占销售总量的 35%，这是 Nielsen 公司从 1991 年开始跟踪相关数据以来比例最低的一年。著名唱片公司并没有开创新举措，反而越来越依赖老艺人及他们的作品集。百代与甲壳虫乐队（Beatles）之间的关系就很有说服力。“百代靠作品专辑过活。”《自我毁灭的欲望》（Appetite for Self-Destruction）一书作者史蒂夫·克诺佩尔（Steve Knopper）说。“他们因此才没有被彻底抛弃。”《自我毁灭的欲望》讲述了唱片行业的消亡。
认识一下詹姆斯·迪纳（James Diener）吧！他是 A&M/Octone 公司创始人兼 CEO，正是他把 Hollywood Undead 打造为拥有金唱片的演艺明星。迪纳和他的小型唱片公司因为回归了音乐行业的本质而繁荣发展。他是位传统的星探，决心发掘新的超级明星并“磨砺”他们，或者用多年时间提拔他们，直到他们为打入主流行列做好准备。随后，他利用环球公司在市场营销方面的影响力─A&M/Octone 是这家音乐巨擘的合资公司─把他的乐队捧为明星。这种模式与制药行业的做法没有什么不同：由于大型制药公司生产出的畅销药物越来越少，因此它们必须与具有创新能力的小型生物技术公司合作，或者将其收购，以便充实自己的市场营销渠道。
A&M/Octone 只有 6 个演艺明星和 16 名员工，其中包括迪纳本人。不过，这家小型唱片公司凭借流行乐明星组合 Maroon 5、基督摇滚乐队 Flyleaf 及现在的 Hollywood Undead 等乐队取得了辉煌的成绩。Hollywood Undead 的首张专辑已经售出 60 万张。最近，该唱片公司与 Paper Tongues 乐队签约，管理这支乐队的是《美国偶像》（American Idol）节目的评委兰迪·杰克逊（Randy Jackson）。这家纽约市的唱片公司自 2000 年成立以来，已经发布了 9 张专辑，其中有 3 张获得了白金唱片奖，一张专辑─Hollywood Undead 的《告别演出》（Swan Songs）─正在朝这个方向努力。（金唱片是指销量达到 50 万张的唱片，白金唱片的销量要达到 100 万张。）著名唱片公司旗下往往有数百位新艺人，但成功者寥寥，与之相比， A&M/Octone 的平均成功率要高得多。年营业收入 2,000 万美元的 A&M/Octone 并非行业巨头，但它在不断创造可观的利润并扩大员工规模。
A&M/Octone 代表了一股逐渐兴起的趋势。长期以来，独立唱片公司一直在与著名的音乐公司合作，而且它们在为著名音乐公司提供重量级乐队方面发挥着越来越重要的作用。例如，索尼音乐公司组建了一个庞大的部门─RED，它为数十家独立唱片公司做市场营销。而且，华尔街的一些大人物也喜欢这种新模式。A&M/Octone 的早期投资人、贝莱德公司（BlackRock）的 CEO 拉里·费因克（Larry Fink）对迪纳的经营方式深信不疑：“我们与庞大的分销平台保持联系，而且我们拥有把握演艺人员的独特能力。”他说。“我们对艺人的关心照料和资助能够真正帮助他们发展。”
高中辍学生，人称“J-Dog”的若雷尔·德克尔（Jorel Decker）就是个很好的例子。2005 年，他与阿隆·厄利克曼共同创建了 Hollywood Undead 乐队，当时他们才十来岁。他们在 MySpace 上发布了自己的首支单曲《小孩》（The Kids），并且请朋友在其主页上宣传这首歌。德克尔请其他人作曲，把摇滚和说唱音乐与醉酒后的放荡和金钱问题揉合在一起。乐队成员戴着冰球面罩拍了自拍照。这并不是从美学角度出发而做出的决定：乐队成员，人称“Johnny 3 Tears”的乔治·拉根（George Ragan）说，他是不想让大学橄榄球队的星探找到他。
Hollywood Undead 仅用了 3 周时间就吸引了 2 万名网友；两个月内，访客点击播放了 100 多万次该乐队的歌曲。有一天，德克尔收到了 MySpace 创始人汤姆·安德森（Tom Anderson）的短消息（“我以为这是个玩笑，”德克尔说）。安德森问德克尔是否耍了什么花招才吸引到这么多朋友。当安德森断定他们的做法完全正当时，他也成了乐队的歌迷。起初，MySpace 与 Hollywood Undead 签订了合约，但合约失败了，随后迪纳乘虚而入，与乐队成功签约。
人们可能以为是掠夺成性的音乐公司高管花言巧语引诱天真的少年上了钩，但当乐队成员解释为什么决定与唱片公司签约，而不是利用自己在互联网上的影响力单打独斗时，人们对他们的精明感到吃惊。说唱歌手拉根说，他希望自己挣钱越来越多，而且他知道，如果不与唱片公司签约，他可以从乐队的利润中得到更高的分成，但他仍然认为，要想打入主流音乐圈，就必须得到公司的支持。“如果你想成为轰动世界的乐队，就必须要有唱片公司的帮助。”
艺人很少有足够的时间和金钱组织起打入主流音乐界的宣传攻势。在取得成功之前，Hollywood Undead 乐队的成员白天做珠宝销售员和保安。大部分音乐人更愿意把精力集中在他们的演艺才能上，而不是四处宣传自己的歌曲、预订演出，以及向广播电台推销自己。当然，他们可以把这些任务分包出去─但接下来他们就得管理自己的唱片公司。
既然如此，为何不让詹姆斯·迪纳来做呢？40 岁的迪纳看上去正是那种头脑精明、滔滔不绝的音乐公司高管：头发梳理得整整齐齐，颌下留着山羊须，身穿柔软的夹克衫，脚上是一双光可鉴人的皮鞋。他从小在音乐圈中长大。他的父亲是 ABC Records 公司总裁，该公司也是二人组合 Steely Dan 的东家。在约翰——霍普金斯大学（Johns Hopkins）上学时，迪纳是主题乐乐队的成员，并且在当地的录音工作室上班。后来，他在索尼的哥伦比亚唱片公司（Columbia Records）找到了一份市场营销的工作。
在哥伦比亚公司工作 5 年后，迪纳成了负责艺人培养和市场营销的高级副总裁。不过，他并不满足于现状。他希望打造新的明星，而且由于他对自己无法关照哥伦比亚公司新涌现的艺人而感到失望，当时公司旗下有数百位艺人。于是，迪纳在 2000 年开始与投资人协商创建自己的唱片公司，他准备用一家新公司 Octone 与克利夫·戴维斯（Clive Davis）的 RCA Music Group 组建合资公司。在合伙人戴维·鲍克森鲍姆 [David Boxenbaum，普华永道（PricewaterhouseCoopers）前高管] 及以前在哥伦比亚公司的同事本·伯克曼（Ben Berkman）的帮助下，迪纳说服私募股权公司百仕通集团（Blackstone Group）的合伙人霍华德·利普森（Howard Lipson）及利普森的好友拉里·费因克为公司投资。费因克像孩子一样认为，他将在娱乐业创出一片天地。他说，“当他们开始谈论这个项目时，我们断定会取得一定的成就。坦率地讲，他们让我想起了 11 年前我在贝莱德时所在的那个年轻的团队。”
当 Octone 刚刚创建时，它的商业模式是全新的。迪纳负责培养和发展一小批演艺人员。当某位艺人的唱片销量达到 7.5 万张的时候，他可以“上溯”至 RCA 公司，寻求更多的市场营销和分销支持。来自加州的流行摇滚乐队 Maroon 5 的崛起，证明了这种合作关系的价值所在。在几家唱片公司拒绝了 Maroon 5 之后，迪纳于 2001 年与这支乐队签约，2002 年在没有大肆宣传的情况下发行了它的首张专辑《简之歌》（Songs About Jane）。两年后，这张专辑引起了轰动，而且销量最终达到了 1,000 万张。迪纳说，甘心等待─以及他坚决同意乐队用 4 年时间巡回演出─是 A&M/Octone 经营理念的关键：“我们希望把唱片公司过去的经营方式坚持下去。”
大型唱片公司过去都很有耐心─例如，布鲁斯·斯普林斯汀（Bruce Springsteen）直到 1975 年发行了他的第三张专辑《为跑而生》（Born to Run）之后才名扬天下─但是，过去 10 年来普遍采用的做法一直是网罗众多艺人，在他们做出初步尝试之后，大部分人都被抛弃了。如今，唱片公司接手的艺人越来越少，并且把目标瞄向了数字化的单曲唱片─它要么在 iTunes 上迅速走红，要么无果而终。著名的英国音乐人兼电视节目主持人朱斯·霍兰德（Jools Holland）最近在接受英国音乐杂志《Uncut》的采访时说，史蒂维·旺德（Stevie Wonder）等艺术家的经典唱片在今天的环境下很可能也无法存在。“如果在上世纪 70 年代中期就出现了下载，我敢肯定，根本不会（有）《Songs in the Key of Life》这张专辑，只会有‘Song in the Key of Life’这一首歌。”
唱片行业对热门单曲的关注也没有得到回报。据美国录制行业协会（Recording Industry Association of America）统计，去年单曲销售额达到 10 亿美元，但专辑销售额─包括数字版─却下降了 23%，仅为 60 亿美元，减少了 18 亿美元。既然能挑选歌曲，为什么还要购买整张专辑呢？
2007 年，迪纳抛开了 RCA，与环球唱片公司的 Interscope Geffen A&M 公司组建了合资公司。交换条件是，环球公司将获得新唱片公司一半的利润。当 Interscope Geffen A&M 董事长吉米·约维内（Jimmy Iovine）签署这项交易时─投资了约 3,500 万美元─批评人士指出，对于 Maroon 5 这样的乐队来说，这笔投资实在太大了。但约维内坚称，他的钱是投给迪纳的。“他挑选的是那些真正有前途的艺人。”他说。“迪纳破纪录的方式实在很难做到─是他经过漫长的时间才磨砺出来的，我们坚决支持他。”
A&M/Octone 公司在曼哈顿市中心的一个灯光明亮的顶层阁楼办公。在一个秋日的下午，大部分员工聚集在一起，讨论 Hollywood Undead 和 Flyleaf 乐队的专辑发行问题，以及由著名制作人耗资数十万美元拍摄的新音乐视频（MV）。当时，Hollywood Undead 正在巡演─这次活动又花去了唱片公司数十万美元。迪纳说，A&M/Octone 公司能够为其乐队投入如此巨额资金的原因之一，是公司与他们签署了全面权利协议，也就是 360 协议。换言之，唱片公司将从所有收益中提成，其中包括商业收入、巡回演出收入及特许权收入。2008 年，Octone 还推出了自己的出版服务，公司可以通过这项服务从植入电视游戏的歌曲中获利。[《劲爆美式橄榄球 2009》（Madden NFL 09）收录了“Undead”。] 迪纳不愿透露交易的细节，但据业内人士介绍，许多签署了 360 协议的唱片公司的提成比例是 10%，甚至更高。
全面权利交易正逐渐成为唱片公司的操作规范，现在它们更喜欢称自己为“音乐公司”，以便与早先的薄利产品区别开来。公司高管从本世纪初开始签署这种协议，当时文件分享服务基本以免费的方式提供录制好的音乐。大型演出公司 Live Nation 在 2008 年宣布与说唱歌手 Jay-Z 签署全面权利协议，为 Jay-Z 投资 1.5 亿美元，以便从未来的收入中提成（具体数额并未公布）；华纳音乐集团 CEO 小埃德加·布朗夫曼（Edgar Bronfman Jr.）在 2008 年表示，公司未来签署的所有合同都将是 360 合同。
这种战略是否能为大型唱片公司带来回报，现在尚不清楚。艺人大多痛恨这种交易，他们视之为不顾一切的抢钱行为。鉴于老牌明星能够自己开展市场营销并且分销他们的专辑，因此华纳、Live Nation 等音乐公司就得花大价钱说服类似于 Jay-Z 这样的知名艺人签署 360 协议。不过，经济状况总是更有利于那些愿意花时间为乐队建立歌迷群体的小型唱片公司。纽约市的 Fueled by Ramen 公司有 11 名员工，它与流行朋克乐队 Paramore 签署的协议是有史以来最成功的 360 合同之一，2008 年该乐队的专辑达到了白金销量。纽约市的另一家独立公司 Downtown Music 与新灵魂乐二人组合 Gnarls Barkley 取得了巨大成功，从那以后公司创建了出版部门，并且发展得红红火火。公司创始人乔什·多伊奇（Josh Deutsch）说：“如果你卖了 20 万张专辑，但你同时拥有特许权和出版业务，你的经济效益就不啻于金唱片。”
音乐行业最终有可能被一两家全能型公司所垄断─就是那种既能办演出也能制作音乐的公司，演出巨头 Live Nation 正在朝这个方向努力。像 A&M/Octone 这样的小型唱片公司永远也无法承担这样的角色，不过它和其他小型公司仍将是那些生存下来的行业巨头的重要武器。毕竟，音乐行业就是靠把无名小辈培养为超级巨星过活的─即便他们是来自互联网的 6 个穿梭于各个舞台之间、戴着小丑面具在观众面前大声嚎叫的家伙，也没有关系。
