Net-a-Porter.com编辑本段回目录
金融危机下净利润逆势狂涨
在金融危机重创全球经济的形式下它的营业额反而逆势增长，net-a-porter去年年营业额达到8150万英镑，税前净利竟然比同期提升了234%。 Net-a-Porter向世人证明了一件事：在线商店并非只能靠价格和便捷性制胜，网上购物并非只是平价百货的天下，1500美元的BottegaVeneta手提袋、3000美元的ZacPosen连衣裙同样可以在网上卖得热火朝天。net-a-porter的成功充分说明了：网购不等于价格战！
杂志式网页吸引设计师，得到“独家贩卖”权
他们的采购团队尽量和一些知名设计师谈“独家贩卖”他们所设计的超漂亮的衣裳。这些超漂亮的衣裳上了Net-a-Porter，少女与熟女们自然奔走相告，纷纷前来购买了。一个购物网站能和知名设计师谈到“独家贩卖”，何其困难！设计师最关心的，并不只是此网站能帮他卖几百件衣服、赚多少钱，而是你是否有衬托出他设计作品的“形象”。一般购物网站实在怎么改都还像是购物网站，百货公司永远当不成精品店，但Net-a-Porter原本看起来根本就像一本超漂亮的时尚杂志，完全没有购物网站的抢钱气，设计师们，当然和他“一拍即合”，非常喜欢！
“明星产品”促成业绩增长
Net-a-Porter靠这些设计师设计的“明星产品”，在一年内制造出好几个“亮点”，有一天据说就卖出了100万英磅，靠这一天就可以休息一个月不怕；也有一天，它就接了一万笔订单，靠这一万笔订单大概可以休假三个月。
不需排队预定买限量名牌
许多在专卖店需要提前数月预订或已销售一空的热门单品都能在这里找到，当然，不想排队等候的话，下手一定要快。一款售价1500美元的Halsn羊毛外套放到网上曾45分钟后便被抢购一空，在这儿，这类事情屡见不鲜；折扣专区里，只要根据预算选择价格范围和分类，网站就会自动搜索各大品牌的特价品，使你可以用不到900美元的价格买到一件原价3393.50美元的MarcJacobs山羊绒黑色披肩外套。
时尚编辑给你穿衣指导
网站创始人娜塔莉曾是时尚杂志《Tatler》的编辑，网站提供了当季的主要流行和他们精心挑选的酒会、婚礼、度假、商业会谈等各场合最得体时尚的搭配方案；而每年更新52次的杂志栏目则是Net-a-Porter最具特色也备受推崇的一个版块。使Net-a-Porter具备了时尚权威的影响力，而这又让那些大牌设计师们更乐意在此出售自己的作品。
想看时尚杂志吗？这里引领潮流：http://www.net-a-porter.com/magazine
全球几百个顶级设计师品牌服饰在这里都能买到：http://www.net-a-porter.com/Shop/AZDesigners
Temperley London 印花丝质宽松上衣 $990
Christian Louboutin 经典红毯必备款高跟鞋 $595
Mulberry玛百莉 鸵鸟皮女包 $2,795
La Perla 维纳斯魅惑文胸 $240
美国购物网为您代购 Net-a-porter上所有商品，尽享跨国奢侈购物乐趣
时尚业的亚马逊编辑本段回目录
时尚的数字式零售商 Net-a-porter 公司正向人们证明，女人们只要点一下黑莓手机就能买上一件 2,000 美元的衣服。而高端零售业也许从未做到过这一点
作者:John Brodie
去年冬天的一个早晨，法国巴黎一家公司的宣传主任露易丝·卡哈曼·德·穆勒（Louise Kahrmann de Muller）正前往伦敦。不幸的是，法国航空公司（Air France）弄丢了她的行李。对大部分商务旅行的人来说，这让人有点恼火。但对卡哈曼·德·穆勒和与她同行的十几位时尚编辑来说，丢失行李简直就是场灾难。每件行李中都装满了为时装周精心设计的服装，在接下来七天中每天用两套，而卡哈曼·德·穆勒的第一场活动就在当晚。在从机场到巴黎春天大酒店（Mayfair Hotel）的路上，她并没有惊慌失措。事实上，她抓过黑莓手机（BlackBerry），开始在一个名为 Net-a-porter.com 的网站上购物。等到她与一群巴黎时尚编辑在饭店酒吧碰面、哀悼他们丢失的衣服时，一辆 Net 公司派出的面包车飞速穿过伦敦拥挤的交通，将一件由时髦的新派设计公司 Thread Social 设计的衣服送到了她的房间。那天晚上，她穿它参加了在维多利亚与阿尔伯特博物馆（Victoria and Albert Museum）举办的派对。
Net 作为一家总部位于伦敦的网站，之所以能成为零售界新秀（过去这一财年的业绩：销售额 1.345 亿美元，税前利润 1,660 万美元），并不只归功于这类为陷入窘境的时尚达人救急的情况。Net 公司创始人兼董事长、44 岁的娜塔莉·马斯内（Natalie Massenet，读作 Mass-in-ay）所做的是把在高雅的精品店购物的快感和阅读时尚杂志的乐趣相结合。Net 网站不仅陈列和销售服装，还发布解读最新潮流的在线时装周刊。通过将购物和浏览杂志这两种让人上瘾的休闲活动装入同一剂迷幻药中，Net 网站为 2,000 美元的卡尔文·克莱恩（Calvin Klein）服装所做的和亚马逊网站（Amazon）为《达芬奇密码》（The Da Vinci Code）及 iTunes 为酷玩乐队（Coldplay）所做的是同样的事。这样一来，在这个别家奢侈品销售商苦苦挣扎的时期，该公司却能实现成倍的增长。
在本财年的头 13 周（从 2 月 1 日算起），Net 公司总销售额同比上涨 45%，而 Neiman Marcus Direct 公司（Neiman 公司一项包括其网上及通过产品目录进行的销售业务）的销售在同期却下降 14%。与其他一些网上零售商（如去年销售额达到 10 亿美元的在线鞋店 Zappos，它最近被亚马逊公司收购）相比，Net 公司的规模算是比较小的。然而，Net 公司的运营空间正在不断扩大，尤其是在美国。由弗雷斯特咨询公司（Forrester Research）进行的一个项目调查表明，美国的网络销售在 2009 年将超过 1,560 亿美元，占总销售额的 6%。在这个日益增长的市场中，Net 公司借助其在全球范围的延伸及预测潮流的能力，已经开始在改变设计师寻找顾客的方式上起到重要作用。
Net 公司十分重视服务，在纽约和伦敦提供同天送达的服务选择。它正引领一股女性购物方式的变革潮流。“现在的零售体验已经跟以前不同了。我讨厌购物，但我喜欢在网上购买。”卡哈曼·德·穆勒如此解释她为什么每月要在网上花费约 1,000 美元。“我辛苦工作，没有太多闲暇时间，而且当你穿漂亮衣服进店时，销售人员会围你转，而如果只是穿健身服，他们则看不起你，我不喜欢这一点。”
Net-a-porter 公司也从这一行业的巨变中获益匪浅，设计师、百货商店与时尚编辑之间的传统纽带开始松动。一些干劲十足的设计师开了自己的精品店，因此变得不再那么依赖百货商店。同时，消费者更频繁地期待新货的出现。这要归功于网络和快速时尚品牌 H&M。按照传统，设计师会在秋季展出他们的春季系列（在春季展出秋季系列），这样商店的采购员可以提前半年订货（杂志编辑也可以为封面做准备）。但是，在 iPhone 时代，消费者不会理解为什么一件他们在秀场看到的产品要等这么长时间才能买到。
消费者也不喜欢他们从百货商店和时尚杂志那里得到的混乱信息：商店的采购员一般都根据以往的销售数字来下订单，期望能再次获得同样的成功，而时尚编辑经常会被标新立异的产品所吸引，这样的图片才会令人注目。“如此一来，你同时面对非常前卫及极其保守的两个行业，消费者被夹在中间，他们被告知应该买什么，但却不一定知道该到哪儿去找。”马斯内说道。她的编辑及采购团队和她一起来参加展示会。“因此我们认为，通过创建一个同时提供这两项服务的网站，渴望拥有更多时间的消费者在哪里得到时尚信息，她们就会选择在哪里购买。”
马斯内预见到，未来设计师将会不满足于从订货到交货的漫长时间，而会通过自己的精品店或网络直接将产品卖给消费者。事实上，2008 年 2 月，豪斯顿公司（Halston）在新管理层领导下重振旗鼓，它与 Net-a-porter 签订销售两款服装的合同，它们在秀场初次亮相后的第二天就开始销售。星期二，你在电脑上看到这款服装，周三晚上你就能穿上它。
豪斯顿公司也有其他的一些网站可供选择。Bluefly 网站在美国的流量超过 Net-a-porter，但平均订单额不敌 Net 网站（250 美元，相比之下 Net 为 820 美元）。Shopbop.com 网站归属亚马逊公司，但它缺乏 Net 公司在时尚界的声望。诺德斯特龙公司（Nordstrom）的网站在过去一个财年的年销售额达到 6.98 亿美元，让 Net 公司的收入相形见绌。然而，豪斯顿公司的首席执行官邦妮·塔卡（Bonnie Takhar）还是选择与马斯内合作。“Net-a-porter 公司是唯一一家全球性奢侈品零售商。”她解释道。“首先，它建立在服务于 170 个国家的分销规模上。其次，我认为娜塔莉组合的其他设计师品牌、她的货品及杂志内容都是全世界最好的。”
这是 5 月的一个周二早晨，公司位于伦敦的总部办公室像交易大厅一样闹哄哄的。今天，由斯特拉·麦卡特尼（Stella McCartney）设计的迷你系列服装计划在网站上开始销售。麦卡特尼为 Net 公司专门设计的货品包括连衣裤 [是的，《霹雳娇娃》（Charlie's Angels）的粉丝们，他们又回归潮流了] 及以来自彼得·布莱克（Peter Blake）的云斑印花为特色的几件商品，这位英国波普艺术家在为甲壳虫乐队（Beatles）的 Sgt. Pepper's Lonely Hearts Club Band 专辑设计封面时，偶然间创造了这种图案。（斯特拉是保罗爵士的女儿。）
Net 公司的办公室所在地原是一家名为 Whiteleys 的百货商店大厅，现已改装成一个大房间。成排的电脑前坐 Net 公司约 454 名职员：采购人员、代客选货员、编辑、艺术总监及营销团队。键盘的敲击声和克里斯蒂安·鲁布汀（Christian Louboutin）品牌高跟鞋的击地声混杂在一起。办公室的中心点是两个追踪订单生成的巨大平面屏幕，它被作为一种激励工具，提醒所有人一切都关乎生意。上方的屏幕显示产品图片和每份订单生成后的价格，另外还有滚动的日销售数字记录。下方屏幕描绘的是一张不停转动的世界地图，能显示最新订单的来源地。
哈萨克斯坦阿拉木图，806 美元的字样在一个监控器上移动，定位器追踪它越过欧洲和里海，最后落在这个前苏联加盟共和国的商业中心。而随旁边的屏幕上一件标价 350 美元、印有彼得·布莱克云斑印花的有机棉 T 恤飘过，定位地图又转向德国汉堡。Net 公司的一位公共关系高管克莱尔·杰赛普（Claire Jessup）开始摇铃，让那些错过这一幕的人知道斯特拉·麦卡特尼的一件商品刚刚被卖出。这种叮当声再现了公司当初只有几个人、靠一间工作室工作时的情景，那时每笔销售都值得庆祝。办公室的另一边响起了喇叭，表明公司新推出的打折频道 Outnet.com 刚刚售出了商品。[在 Outnet 网上，你会发现一件 895 美元的黛安·冯芙丝汀宝（Diane von Furstenberg）品牌服装只卖 403 美元。]“以前每次一有订单，我们就会喊‘嚓！’（Ka-ching，拟声词，来源于以前商店收银机的声音─译注） ”马斯内说道。她穿过房间时，注意到屏幕上有一件头巾组合商品（一般称为头带）在移动，于是停住了脚步。看到 Net-a-porter 通过杂志一直力推的一股潮流吸引到了顾客的注意，她显得欣喜若狂，大声喊道：“注意头带！”
还没等头带从屏幕上消失，大家的兴奋劲已经过去，开始争分夺秒将该件商品送抵购买者手中。Net 公司通过两个分销中心运作：一个在伦敦郊区，另一个在纽约的长岛，就在曼哈顿的东河对面。从外面看，这些仓库都是无名的工业建筑，而里面则放满了设计师的礼服、外套、手包和鞋子。这些服装都考究地用棉纸包好，装在印有 Net 公司名字的黑色袋子里。在美国境内的普通订单都用 UPS 递送货品，其他国家则通过 DHL，但在纽约和伦敦的紧急订单都用黑白色面包车运送，据说这些送货员都是凭外貌和举止而被录用的。在这样一个没有实体商店的公司里，送货员是少数几个跟顾客实际接触的环节。伦敦的分销中心一天要处理 1,000 份订单，但“如果中午下雨，那么我们知道这一天将会非常繁忙，”Net 公司的运营总监保罗·莱顿（Paul Layton）说道，因为下雨天办公室职员就会留在办公桌前吃饭，然后到网上购物。
马斯内从小就对时尚很有兴趣，随日渐长大，她开始觉得自己也许想当一名企业家。如果你想要培养一个完美风格的大师，你也许应该采取香奈儿（Chanel）的模式（就像马斯内的母亲那样），让她坐在巴黎的花神咖啡馆（Caf de Flore），也许会有一位好莱坞的公关前来搭讪（马斯内的父亲正是这样做的）。11 岁之前，娜塔莉在巴黎和马德里长大，随后父母离异。她回到洛杉矶，父亲和祖母将她抚养成人。她总是盼望学校放假，然后到欧洲与母亲团聚。当她穿新潮的服装回加州时，她开始了解时尚的力量。“当我在秋季回到学校时，我记得每个人都问我：‘你穿的是什么？看起来很怪异。’然后我会说：‘哦，你们现在可以嘲笑我，但半年后你们都会穿上它。’”
从加利福尼亚大学洛杉矶分校（UCLA）毕业后，她成了一名设计师及《女性时装日报》（Women's Wear Daily）的时尚作家，后来改为英国杂志《闲谈者》（Tatler）撰稿。1996 年，她嫁给了雷曼兄弟公司（Lehman Brothers）的银行家阿诺德·马斯内（Arnaud Massenet，他目前是负责 Gottex Fund Management 公司欧洲部的常务董事）。1998 年之前，她一直住在伦敦，并待产第一个女儿。在内心深处，她知道自己想要开创一项事业。“我不愿意像有些人那样只能坐在晚餐会上说：‘我本来可以这样，我本来可以那样。’随后我爱上了电脑，和几个从事时尚业的朋友聊了起来，并跟他们说：‘哦，我的天哪！你一定要上网。你可以直接向全球的顾客销售产品。我就想这么购物。’”有一天，马斯内在一家巴克莱银行（Barclays）的门前停下，拿起一份标题为“你是一名企业家吗？”的小册子。“我打电话给阿诺德说，‘亲爱的，我要创业！’然后他说的大概是：‘太好了！晚饭吃什么？’”
要开创这项业务，马斯内需要三样东西：赞助人、卖主及公司名称。她最早的卖主是一些朋友，包括 Jimmy Choo 品牌创始人塔玛拉·梅隆（Tamara Mellon）和手包设计师安雅·希德玛芝（Anya Hindmarch），后者很快明白了马斯内所说的“有钱没闲”的女人中存在潜力巨大的市场。起初，马斯内想把公司称为“风流小猫”（What's New Pussycat），但有人说服她放弃了这个名字，因为它可能会吸引来想法不对路的访客。因此，她翻查了一本时尚字典，然后找到了灵感：prt-porter，这是一个法语词，意思是“现成服装”。
1999 年，她筹齐了第一轮的 140 万美元资金，2004 年的第二轮资金为 820 万美元。她早期的资金赞助人当时就明白了她的理念，直到如今他们仍是 Net 公司最大的股东。第一位出资人是一名富有的委内瑞拉工业家的女儿卡门·巴斯奎茨（Carmen Busquets）。早在 Net 公司成立的数年前，巴斯奎茨就在加拉加斯经营一家名为 Cabus 的精品店。Cabus 的一部分特殊之处，在于巴斯奎茨会参加欧洲的时装秀，然后将图片寄给她最好的客户，这样他们就可以向设计师预订。除了资助 Net 公司的成立，巴斯奎茨还亲自向那些与她有长期联系的设计师们担保 Net 公司的信誉。
这个网站在无意中于 2000 年 6 月 10 日上线。朋友和家人是第一批顾客，然后这个基础扩大为三种主要群体：媒体高管、金融家和经济独立的有钱女性。（Net 网站不销售男式服装，也没有近期的计划。）Net 网站目前每周新增 1,200 名顾客。
网站成立两年后，奢侈品联合大企业历峰集团（Richemont）也加入其中。（如今，公司股权全面分散，历峰集团和巴斯奎茨家族分别拥有这家私人持股公司 28% 的股权，马斯内家族拥有 17%，其他创始股东拥有 11%，离职及现任职员占剩下的 16%。）然而，直到 2004 年韦特海姆－施罗德投资集团（Wertheim Schroder）的一位前投资银行家马克·塞巴（Mark Sebba）加入公司并担任首席执行官之后，公司业务才有了突破。在进入 Net 公司之前，60 岁的塞巴曾在两家新媒体公司担任过财务总监。
经济衰退并没有影响 Net 公司，反而似乎使其受益于一种转变：许多女性不再光顾商店，但仍在网络的掩护下购物。这种转变趋势在业内被称为“秘密购物”。另外一股 Net 公司帮助推动的潮流，是独特个人风格的追求：网上购物让女性不再为季节性或穿固定长度裙子的问题而苦恼。正如马斯内所说，“一旦你获得全球市场，季节性就不那么重要了，因为总有些地方是夏天。另外，随时随地都能获得如此多样的产品，你不再仅仅是购置一个季节的装备，而只是为了购物。这种‘大家向左转，穿上迷你裙！大家向右转，穿上长大衣！’的理念已经过时了。人们正令人惊异地朝个性化发展。”
Net-a-porter 公司目前正面临成为它自身成功牺牲品的危险，因为模仿者从四面八方冒出头来，另外也由于马斯内在时尚媒体的形象游走于灰姑娘（Cinderella）和玛丽皇后（Marie Antoinette）之间。（fashionista.com 网站最近对 Net 公司标榜一件 11,255 美元的连衣裤为最高地位格调的象征做了抨击。）更令人烦恼的是，eBay 和亚马逊可能很快将加大时尚方面的网络零售步伐。没在拍卖场销售出去的商品目前占易趣网交易量的一半，公司高管已经开始接触高端设计师，提出创建他们自己的虚拟摊位。与 Net 公司不同，易趣网并不计划购进货品，而只是为设计师提供虚拟的商铺。亚马逊公司在收购 Shopbop 和 Zappos 之后，也将把手伸向 Net 公司的地盘。
另外，还有历峰集团的对手，即奢侈品联合集团路易威登集团（LVMH）和 PPR 集团。PPR 集团的一些品牌将商品销售给 Net 公司，如斯特拉·麦卡特尼，而另外的品牌，如在 10 个国家拥有电子商务站点的古驰（Gucci），则并没有这么做。普拉达（Prada）和路易威登（Louis Vuitton）也避开了 Net。说到威登，它的母公司路易威登集团在停下电子商务时正处于不稳定状态：今年夏天，公司关闭了网站上的购物栏目 eLuxury。不过，包括衬衫制造商托马斯·平克（Thomas Pink）和美容零售商丝芙兰（Sephora）在内的路易威登集团品牌还拥有网络零售的站点。
不管是谁要踏入它的地盘，Net 的态度都是“放马过来吧”，既然创新、全球扩展和权威性的时尚观点这些策略曾让公司在经济衰退期间出现成倍的增长，那么它也许同样能帮助公司领先于竞争对手。今年夏天，公司是第一家上线的奢侈品零售商，消费者只要动动手指，就可以用 iPod 直接并安全地购物。
也许，现在马斯内在时尚秀中的位置可以用来衡量 Net 作为一家零售商及权威机构日渐重要的地位，她现在总是坐在前排。“刚起步的时候，我们都只有站的份儿。”Net 公司采购主管霍莉·罗杰斯（Holli Rogers）说。她是在香奈儿和 Neiman Marcus 公司工作之后加盟 Net 的。不过，对马斯内来说，跻身前排也需要做出牺牲。“我还没去我小女儿的课上读过故事，我一直提醒自己必须做这件事。”她说。
创业十余年，马斯内已经拥有了一支强有力的管理团队，她现在可以放任自己去享受，在英格兰的威尔特郡买下了一所周末住宅，那里没有手机信号的覆盖。这在其他网络企业家听起来也许像是异类。到了周五晚上，当她和丈夫驱车前往郊区时，她会为了周末而关闭其黑莓手机。
到了周日晚上，关于网络零售的谈论又重新开始，马斯内正在拓宽思路。Net-a-porter 的模式也许有可扩展的余地，她已计划增加新的业务。并不是每个当过设计师、从巴克莱银行抓过一本小册子的人都会有像马斯内在 1999 年那样的远见卓识。她注册了几个域名，包括 pret-a-beaute.com 和 petit-a-porter.com。这些域名也许将各自成为活生生的网站。所以，美容业界要小心了。留神啊，童装零售商们！马斯内也许很快就会来搅乱你的世界。
译者：陈晔
