Web2.0模式下的用户激励机制研究编辑本段回目录
吴文汐
[摘要]：本文通过分析Web2.0网站（频道）用户原创的特性，提出了用户即外部员工的观点，指出在Web2.0模式下，不仅要考虑用户注意力的吸引问题，使用网站理想模式中诱发行为是关键一环，论证了用户行为诱发是Web2.0网站的成功关键要素之一，进而创造性地把运用于企业内部人力资源管理中的激励理论引入用户激励机制的研究中，从文化的构建，网站架构中的模块设计，建立公平合理，以网站目标为导向的用户评价体系以及灵活运用内外激励方式四个方面来建立Web2.0网站的用户激励机制，对于严重依赖用户行为的Web2.0网站的持久发展开辟了一条新的思考路径，有着很强的现实指导意义。
[关键词]： Web2.0；外部员工；激励机制
一、用户角色的双重性——用户即外部员工
Web2.0 成为了近几年网络发展的一大趋势，也成为了学界研究的热点。与Web1.0模式相比，Web2.0的一个重要特点在于强调用户自主性，尤其是用户的原创性，如典型的Web2.0模式——博客、播客和维客。
在这个过程中，可以看到Web2.0模式的网站（频道）与Web1.0相比，在生产作业流程上发生了很大的变化。内容采购、生产与编辑环节、营销环节全部或部分外移到用户端，网站（频道）则把竞争重点放在了网站架构、模块设计上。这实际上也是实现了传统意义上的业务外包，即把价值链中不能给企业带来较高利润，或者企业内部生产成本较高的环节让其他组织或个人承担。
结合现实操作，可以判断，用户在Web2.0网站（频道）运营中无形中扮演了很重要的角色——内容生产和营销，他们代替或者部分代替了原来由内部员工负责的内容生产以及营销工作，成为了存在于组织之外的外部员工。
第一，用户成为了内容生产人员。一是内容的采集提供。用户将自己的所见所闻所思以文字、图片和视频的形式上传到博客和播客上，把对某本书的看法，评价放到豆瓣网上，把对某个饭馆的菜品的评论放到大众点评网上，把对于某个词语的理解放到维基百科里……用户自发承担起内容采编的工作。二是内容的编排。什么内容要放在首页，在digg网站上，用户通过“dig”这样一个简单的动作，集合群体的智慧实现内容的编排。对于维基百科来说，整理其他用户新增或修改的词条，是5000名志愿工作者每天都在做的事情，他们每天花在维基百科内容维护上的时间由数个小时，但是却乐此不疲。
第二，用户成为了营销人员。Web2.0网站的推广，用一个独特的方式就是“口碑营销”。利用用户的人际关系迅速拓展自己的领地。用户通过电子邮件、即时通讯、人际传播等渠道邀请好友加入自己所在网络，客观上也帮助网站提高了知名度。以博客为例，依托既有的人际关系，用户的口碑营销往往比一般通过大众传播进行推广效果更好。以博客为例，如下图所示，博客读者有36%是通过网上或网下的人际关系网来获知博客的（包括朋友推荐、博客主推荐、已知博客的链接以及即时通讯工具的留言或个人信息）。而博客主更换博客平台的原因排在第一位的也是朋友推荐。用户的口碑营销作用可见一斑。
图1 博客读者获知博客的渠道分布
（资料来源：《2007年中国博客市场调查报告》中国互联网信息中心http://www.cnnic.cn/index/0E/manual/91/index.htm 2007年5月10日访问）
图2 更换博客平台的原因
（资料来源：《2007年中国博客市场调查报告》中国互联网信息中心http://www.cnnic.cn/index/0E/manual/91/index.htm 2007年5月10日访问）
用户是以自组织的形式存在的，因此跟内部员工在组织的稳定性、规范性和目的性上都有明显的差别。
1、从稳定性来说，内部员工相对稳定。而用户数量庞大，且没有明确的约束机制，是不稳定的，可能今天觉得不满意明天就换到另外一个平台，流动性很强。
2、在规范性上，内部员工都有明确的规范可以遵循，企业的政策、制度以及员工的职责和相互关系都是有明文、正式的规定，但对于用户，这种规范性相对较弱。
3、在目的性上，内部员工有共同的组织目标，而且存在于根据组织目标设计了的结构形态，而用户之间则一般没有明确的共同的目标，他们的行为一般是基于个人利益考虑。
[关键词]： Web2.0；外部员工；激励机制
一、用户角色的双重性——用户即外部员工
Web2.0 成为了近几年网络发展的一大趋势，也成为了学界研究的热点。与Web1.0模式相比，Web2.0的一个重要特点在于强调用户自主性，尤其是用户的原创性，如典型的Web2.0模式——博客、播客和维客。
在这个过程中，可以看到Web2.0模式的网站（频道）与Web1.0相比，在生产作业流程上发生了很大的变化。内容采购、生产与编辑环节、营销环节全部或部分外移到用户端，网站（频道）则把竞争重点放在了网站架构、模块设计上。这实际上也是实现了传统意义上的业务外包，即把价值链中不能给企业带来较高利润，或者企业内部生产成本较高的环节让其他组织或个人承担。
结合现实操作，可以判断，用户在Web2.0网站（频道）运营中无形中扮演了很重要的角色——内容生产和营销，他们代替或者部分代替了原来由内部员工负责的内容生产以及营销工作，成为了存在于组织之外的外部员工。
第一，用户成为了内容生产人员。一是内容的采集提供。用户将自己的所见所闻所思以文字、图片和视频的形式上传到博客和播客上，把对某本书的看法，评价放到豆瓣网上，把对某个饭馆的菜品的评论放到大众点评网上，把对于某个词语的理解放到维基百科里……用户自发承担起内容采编的工作。二是内容的编排。什么内容要放在首页，在digg网站上，用户通过“dig”这样一个简单的动作，集合群体的智慧实现内容的编排。对于维基百科来说，整理其他用户新增或修改的词条，是5000名志愿工作者每天都在做的事情，他们每天花在维基百科内容维护上的时间由数个小时，但是却乐此不疲。
第二，用户成为了营销人员。Web2.0网站的推广，用一个独特的方式就是“口碑营销”。利用用户的人际关系迅速拓展自己的领地。用户通过电子邮件、即时通讯、人际传播等渠道邀请好友加入自己所在网络，客观上也帮助网站提高了知名度。以博客为例，依托既有的人际关系，用户的口碑营销往往比一般通过大众传播进行推广效果更好。以博客为例，如下图所示，博客读者有36%是通过网上或网下的人际关系网来获知博客的（包括朋友推荐、博客主推荐、已知博客的链接以及即时通讯工具的留言或个人信息）。而博客主更换博客平台的原因排在第一位的也是朋友推荐。用户的口碑营销作用可见一斑。
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图1 博客读者获知博客的渠道分布
（资料来源：《2007年中国博客市场调查报告》中国互联网信息中心http://www.cnnic.cn/index/0E/manual/91/index.htm 2007年5月10日访问）
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（资料来源：《2007年中国博客市场调查报告》中国互联网信息中心http://www.cnnic.cn/index/0E/manual/91/index.htm 2007年5月10日访问）
用户是以自组织的形式存在的，因此跟内部员工在组织的稳定性、规范性和目的性上都有明显的差别。
1、从稳定性来说，内部员工相对稳定。而用户数量庞大，且没有明确的约束机制，是不稳定的，可能今天觉得不满意明天就换到另外一个平台，流动性很强。
2、在规范性上，内部员工都有明确的规范可以遵循，企业的政策、制度以及员工的职责和相互关系都是有明文、正式的规定，但对于用户，这种规范性相对较弱。
3、在目的性上，内部员工有共同的组织目标，而且存在于根据组织目标设计了的结构形态，而用户之间则一般没有明确的共同的目标，他们的行为一般是基于个人利益考虑。
二、用户行为诱发——Web2.0模式的成功关键要素之一
由上可知，用户的外部员工身份是通过用户行为来实现的。
在Web1.0时代，对于用户，我们仍然秉承了“注意力经济”的思维模式，关注得最多的是浏览量和粘合度，即吸引更多的人成为网站的用户并且保持他们对网站的持续关注。但是在Web2.0网站（频道）中，由于用户的外部员工身份，用户的行为成为了必须关注的重点。以下是Web1.0网站用户使用网站理想模式和Web2.0网站之间的比较。
从比较中可以看出，在Web1.0模式下，网站理想状态是吸引尽可能多的用户，并尽可能长久保持其对网站的注意力。但是在以用户自主性为鲜明特征的Web2.0网站中，还有一个至关重要的环节就是诱发行为。从扮演传者角色的用户来说，受者的关注度和反馈、评价将促进他保持传播的行为，而对于受者来说，传者的内容及时更新才会促进保持他对传者的关注。在SNS网站更是如此，用户之间的联系和互动是维持网站生命力的关键。行为诱发这点在此前的关于Web2.0网站运营模式研究中并没有明确的提出，而用户行为的诱发恰恰是Web2.0网站在进行功能模块以及规则设计的竞争中必须充分考虑的问题。显然，对于严重依赖用户自主性的Web2.0网站中，只有在用户行为保持一定的活跃程度，才能保证内容的丰富性、多样性和持续更新，进而吸引和保持更多用户的注意力。
目前，Web2.0模式的网站或频道，活跃用户虽然呈上升趋势，但是从增长率来看，是逐年递减的。以博客为例，如图3、图4所示，活跃博主占36%，虽然活跃博主数快速增长，但是从增长速度逐年递减，在这种情况下，要使博客这种新兴的业务模式长久发展，就必须考虑到两个问题，一是如何保持既有用户的活跃度，二是如何激发新用户的活跃度。而活跃度从根本上讲就是行为的发生频率。因此，下面本文将就如何诱发用户行为进行探讨。
图3 活跃博客作者规模
(资料来源：《2007年中国博客市场调查报告》中国互联网信息中心http://www.cnnic.cn/index/0E/manual/91/index.htm 2007年5月10日访问)
图4 跃博客作者数量的年增长率
(资料来源：《2007年中国博客市场调查报告》中国互联网信息中心http://www.cnnic.cn/index/0E/manual/91/index.htm 2007年5月10日访问)
三、用户激励机制的建立
那么，在认识到用户行为诱发的重要性以后，我们就要考虑如何来诱发用户行为。
如前文所述，用户是外部员工，那么对于用户行为的诱发，我们可以考虑将用于组织内人力资源管理上的激励理论引用到用户行为诱发上来，建立用户激励机制。
在前文的论述中，用户和内部员工之间既有相似又有差异之处，因此我们在考虑将用于员工激励的理论应用到用户行为诱发的时候，我们必须结合用户的实际来灵活的运用。
（一）内涵界定
学者对于激励的内涵有不同的说法。有人认为，“激励就是对行动的方向、强度与持续性的（直接）影响。”（J.W.Atkinson,1864年）有人认为，激励所涉及的是“行为是怎样发端，怎样被赋予活力，怎样延续，怎样导向，怎样终止，以及在所有这一切进行的过程中，该有机体是呈现何种主观反应的。”（V.H.Vroom，1964年）有人认为，激励“必须研究一组变量与变量之间的关系，这种关系在人的智力、技巧和对任务的理解程度以及环境中所存在的各种制约条件都保持恒定不变的条件下，能说明一个人的行为的方向、幅度和持续性”（J.P.Gampbell&.R.D.Prichard，1976年）。有人认为，激励是运用各种有效手段激发人的热情，调动人的积极性、主动性、发挥人的创造精神和潜能，使其行为朝向组织所期望的目标而努力。[2]也有人认为，激励主要是指激发人的动力，使人有一股内在的动力，朝着所期望的目标前进的心理活动过程。[3]
本文认为激励是系统的组织者采用有计划的措施，设置一定的外部环境，对系统成员施以正强化或负强化的信息反馈（借助于一定的信息载体），引起其内部的心理和思想的变化，使之产生组织者所期望的行为反应，正确、高效、持续地达到组织预定的目标。[4]
而激励机制即系统的组织者通过激励因素或激励手段与系统成员之间相互作用的关系的总和。
（二）理论基础
西方的激励理论可以从不同角度进行归纳与分类，按照其所研究的激励侧面的不同及其与行为关系的不同，激励理论分为内容型激励理论、过程型激励理论、强化型激励理论以及综合激励模式。
内容型激励理论着重研究人们行为动机的各种因素，围绕人们的各种需要需要来进行研究，又被称为需要理论。主要包括马斯洛的需要层次理论、赫茨伯格的双因素理论、奥尔德佛的ERG理论，以及麦克利兰的激励需要理论。
过程型激励理论着重研究人从动机产生到采取行动的心理过程，主要包括佛隆的期望理论、亚当斯的公平理论以及洛克的目标设置理论等。
强化型激励理论着重研究人的行为的结果对其行为的反作用。其代表人物是斯金纳。他发现，当行为的结果有利于个体时，这种行为就可能重复出现，行为频率就会增加。这种状况在心理学中被称为“强化”（reinforce）。凡能影响行为频率的刺激物，即成为强化物（reinforcement）。因此，人们可能通过控制强化物来控制行为，求得个体行为的改造。
上述三类理论都是从某个方面论述了激励的原理和方法，而综合型激励理论综合地考察了影响激励的各种变量，提出综合的激励模型，如波特和劳勒提出的包含了员工的努力程度、工作绩效、内外奖酬和满足感四个主要变量的综合激励模式，哈克曼和奥德海姆（Hackman & Oldham）的工作特性模型，罗伯特?豪斯(Robert House)所提出的激励综合模式。
本文就是在上述理论的基础上提出Web2.0时代的用户激励机制。
由上可知，用户的外部员工身份是通过用户行为来实现的。
在Web1.0时代，对于用户，我们仍然秉承了“注意力经济”的思维模式，关注得最多的是浏览量和粘合度，即吸引更多的人成为网站的用户并且保持他们对网站的持续关注。但是在Web2.0网站（频道）中，由于用户的外部员工身份，用户的行为成为了必须关注的重点。以下是Web1.0网站用户使用网站理想模式和Web2.0网站之间的比较。
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从比较中可以看出，在Web1.0模式下，网站理想状态是吸引尽可能多的用户，并尽可能长久保持其对网站的注意力。但是在以用户自主性为鲜明特征的Web2.0网站中，还有一个至关重要的环节就是诱发行为。从扮演传者角色的用户来说，受者的关注度和反馈、评价将促进他保持传播的行为，而对于受者来说，传者的内容及时更新才会促进保持他对传者的关注。在SNS网站更是如此，用户之间的联系和互动是维持网站生命力的关键。行为诱发这点在此前的关于Web2.0网站运营模式研究中并没有明确的提出，而用户行为的诱发恰恰是Web2.0网站在进行功能模块以及规则设计的竞争中必须充分考虑的问题。显然，对于严重依赖用户自主性的Web2.0网站中，只有在用户行为保持一定的活跃程度，才能保证内容的丰富性、多样性和持续更新，进而吸引和保持更多用户的注意力。
目前，Web2.0模式的网站或频道，活跃用户虽然呈上升趋势，但是从增长率来看，是逐年递减的。以博客为例，如图3、图4所示，活跃博主占36%，虽然活跃博主数快速增长，但是从增长速度逐年递减，在这种情况下，要使博客这种新兴的业务模式长久发展，就必须考虑到两个问题，一是如何保持既有用户的活跃度，二是如何激发新用户的活跃度。而活跃度从根本上讲就是行为的发生频率。因此，下面本文将就如何诱发用户行为进行探讨。
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图3 活跃博客作者规模
(资料来源：《2007年中国博客市场调查报告》中国互联网信息中心http://www.cnnic.cn/index/0E/manual/91/index.htm 2007年5月10日访问)
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(资料来源：《2007年中国博客市场调查报告》中国互联网信息中心http://www.cnnic.cn/index/0E/manual/91/index.htm 2007年5月10日访问)
三、用户激励机制的建立
那么，在认识到用户行为诱发的重要性以后，我们就要考虑如何来诱发用户行为。
如前文所述，用户是外部员工，那么对于用户行为的诱发，我们可以考虑将用于组织内人力资源管理上的激励理论引用到用户行为诱发上来，建立用户激励机制。
在前文的论述中，用户和内部员工之间既有相似又有差异之处，因此我们在考虑将用于员工激励的理论应用到用户行为诱发的时候，我们必须结合用户的实际来灵活的运用。
（一）内涵界定
学者对于激励的内涵有不同的说法。有人认为，“激励就是对行动的方向、强度与持续性的（直接）影响。”（J.W.Atkinson,1864年）有人认为，激励所涉及的是“行为是怎样发端，怎样被赋予活力，怎样延续，怎样导向，怎样终止，以及在所有这一切进行的过程中，该有机体是呈现何种主观反应的。”（V.H.Vroom，1964年）有人认为，激励“必须研究一组变量与变量之间的关系，这种关系在人的智力、技巧和对任务的理解程度以及环境中所存在的各种制约条件都保持恒定不变的条件下，能说明一个人的行为的方向、幅度和持续性”（J.P.Gampbell&.R.D.Prichard，1976年）。有人认为，激励是运用各种有效手段激发人的热情，调动人的积极性、主动性、发挥人的创造精神和潜能，使其行为朝向组织所期望的目标而努力。[2]也有人认为，激励主要是指激发人的动力，使人有一股内在的动力，朝着所期望的目标前进的心理活动过程。[3]
本文认为激励是系统的组织者采用有计划的措施，设置一定的外部环境，对系统成员施以正强化或负强化的信息反馈（借助于一定的信息载体），引起其内部的心理和思想的变化，使之产生组织者所期望的行为反应，正确、高效、持续地达到组织预定的目标。[4]
而激励机制即系统的组织者通过激励因素或激励手段与系统成员之间相互作用的关系的总和。
（二）理论基础
西方的激励理论可以从不同角度进行归纳与分类，按照其所研究的激励侧面的不同及其与行为关系的不同，激励理论分为内容型激励理论、过程型激励理论、强化型激励理论以及综合激励模式。
内容型激励理论着重研究人们行为动机的各种因素，围绕人们的各种需要需要来进行研究，又被称为需要理论。主要包括马斯洛的需要层次理论、赫茨伯格的双因素理论、奥尔德佛的ERG理论，以及麦克利兰的激励需要理论。
过程型激励理论着重研究人从动机产生到采取行动的心理过程，主要包括佛隆的期望理论、亚当斯的公平理论以及洛克的目标设置理论等。
强化型激励理论着重研究人的行为的结果对其行为的反作用。其代表人物是斯金纳。他发现，当行为的结果有利于个体时，这种行为就可能重复出现，行为频率就会增加。这种状况在心理学中被称为“强化”（reinforce）。凡能影响行为频率的刺激物，即成为强化物（reinforcement）。因此，人们可能通过控制强化物来控制行为，求得个体行为的改造。
上述三类理论都是从某个方面论述了激励的原理和方法，而综合型激励理论综合地考察了影响激励的各种变量，提出综合的激励模型，如波特和劳勒提出的包含了员工的努力程度、工作绩效、内外奖酬和满足感四个主要变量的综合激励模式，哈克曼和奥德海姆（Hackman & Oldham）的工作特性模型，罗伯特?豪斯(Robert House)所提出的激励综合模式。
本文就是在上述理论的基础上提出Web2.0时代的用户激励机制。
（三）用户激励机制的建立
1、文化的构建
营造怎样的文化氛围，这是Web2.0网站建立用户激励机制的前提，或者说，网站应当是以一种独特的文化定位为核心来考虑用户激励机制的建立。我们在下文提出的模块设计、评价体系的建立以及内外两种激励方式都是以此为前提提出的。
文化是隐含的文化与明确地表明如何处理问题的尺度，它的基础是规范和价值观，其中包括如何对待他人的信念，以及人们应如何相处的信念等内容。这种共同的价值观和信念可以激发用户的动机与潜在能力的作用，满足用户的精神需要，调动用户的精神力量，使他们产生归属感、自尊感和成就感，从而充分发挥他们的巨大潜力。
Web2.0网站文化应该分为两个层面，一个是整个网站用户共同认可的文化，即主文化或综合文化。比如说校内网，它的文化氛围根植于校园文化，真实、纯朴、象牙塔之内的同窗之情，这种文化从网站的命名、口号（因为真实 所以精彩）、线下线下的活动、模块的设置（主要是通过学校来搜索结成好友）以及用户的构成（以学生群体为主），都能够透露出这种气息。
另一个则是亚文化。即在网站主文化和综合文化背景下，属于某个群体所持有的观念和生活方式，它不仅包含着与主文化相通的价值与观念，也有属于自己的独特的价值与观念。由于网络上的用户是“碎片化的存在”，尽管在一个网站上可能用户有共同的信念，但是用户之间还存在着一些差异。必须开辟一个空间让有着相近爱好的人凝聚在一起，创建一个个亚文化的领地，增强用户的归属感，比如说群组、圈子的建立。
2、网站架构中的模块设计
赫茨伯格在双因素理论中提到激发因素分为两种，保健因素和激励因素。其中，激励因素才是促使人们产生工作满意感的因素，它一般与工作内容紧紧联系在一起。包括工作上的成就感，认可和赞赏，工作本身的挑战意味和兴趣，工作职务的责任感，工作发展前途和个人成长、晋升的机会。Web2.0网站或频道的模块设计实际上是对用户可承担任务的一种规定，因此在研究用户激励机制时，应先考虑模块设计。
根据哈克曼和奥德海姆的工作特性模型（如下图所示），工作的中心特征或“核心”将影响到个体的重要的或“关键”的心理状态，这种状态决定了一个人的工作态度和行为。
在这个模型中，哈克曼和奥德海姆提出了五个核心的工作维度包括技能多样化、任务完整性、工作重要性、工作自主性和反馈。在Web2.0的网站架构中最重要的就是模块设计，它实际上是对用户可承担任务的一种规定，因此，可以适当地结合这五个工作维度来考虑。
图5 工作特性模型
(资料来源：Hackman，J.Richard，and Greg R.Oldham.Work Re-design.Reading，MA：Addison-Wesley，1980，90)
（1）工作技能多样性——丰富模块功能。这是激发用户挑战意味和兴趣的重要方式。一个Web2.0网站或者频道应该有多元化的功能支撑。比如博客，虽然说它主要是以日志形式呈现，但是它还应不断地导入新的功能形式。比如播客、音乐、电子杂志制作等等，才能丰富用户的体验，保持用户对网站的新鲜感。同时，在网络技术迅猛发展的今天，新技术层出不穷，网站设计者应当注意将新技术在网站中的应用。
（2）工作任务的完整性——模块设计的独立性。指对模块的使用应当是相对独立的，作为一个整体来完成，而不只是做其中的一部分。正如唐和安东尼在《维基经济学》中指出的大规模协作的生产的条件之一是“任务可分解成小块，这样每个生产者能以小的增量进行贡献，并独立于其他生产者”。[5]用户是以相对分散的形式存在，如果不是模块使用还要依赖网站或其他用户，那么显然将增加沟通成本和时间成本，使用困难度的增加会打击用户使用的积极性。如原来博客的模版如果要应用用户自有模板，需要用户使用源代码才能更换，而大部分用户并不会自编源代码，得从网上找到别人编好的源代码修改后再使用，使用的方便度大大降低。
（3）工作任务的重要性——模块应当注意充分放权，增强用户使用意义上的感受，这也是建立网站与用户信任机制的一种方式。使用意义指自己的行为在多大程度上影响他人的使用。麦克利兰的激励需要理论中指出，人在较高层次上有三种需要：对成就的需要，对权力的需要和对归属的需要。以信息输出为主的网络带给人们的更多的是精神层次上的需求，通过放权，提高用户使用意义，可以让人们从中获取成就感。模块从开发、模块选择、位置摆放、使用到完善，这一整个链条中，网站可以在成本、网站目标、用户需求等因素综合考虑下决定要在哪个或哪几个环节放权，facebook在这一点上做得很巧妙，它是将用户也纳入到模块开发体系中，通过开放源代码，鼓励用户自主开发设计模块不断提升用户体验的价值。这一方面可以降低网站的研发成本，另一方面可以迅速发现用户需求，让用户感受到挑战性和兴趣，以及网站对用户的重视。而国内的网站更多的只是在模块选择、位置摆放、使用这两部分放权。
（4）工作自主性。即在多大程度上允许自由、独立，以及在具体任务中个人制定计划和执行计划时的自主范围。应当说，在这点是用户和内部员工的很大差别，由于规范性较弱，所以用户对网站的使用，没有时间、任务的硬性规定，自主性很强。
（5）反馈。即用户能及时明确地知道他或她所承担的任务的绩效及其效率，以及对绩效能否有效正确与及时地评价。这个有赖于网站用户评价体制的建立，在下文中将详细陈述。
3、建立公平合理的、以网站目标为导向的用户评价体系
在对用户给予物质和精神激励之前，首先要考虑的是如何建立一个合理公平的用户评价体系。在新浪此次博客改版增加了积分栏并明确了积分如何计算，说明了其开始关注用户评价体系的建立。
亚当斯的公平理论指出，员工对自己是否受到公平合理的对待是十分敏感的，他们有时更关注的不是他所获得报酬的绝对值，而是与人们比较的相对值，人们往往喜欢不断与他人进行比较，对公平与否的程度做出判断，从而对自己工作积极性产生影响。
1、文化的构建
营造怎样的文化氛围，这是Web2.0网站建立用户激励机制的前提，或者说，网站应当是以一种独特的文化定位为核心来考虑用户激励机制的建立。我们在下文提出的模块设计、评价体系的建立以及内外两种激励方式都是以此为前提提出的。
文化是隐含的文化与明确地表明如何处理问题的尺度，它的基础是规范和价值观，其中包括如何对待他人的信念，以及人们应如何相处的信念等内容。这种共同的价值观和信念可以激发用户的动机与潜在能力的作用，满足用户的精神需要，调动用户的精神力量，使他们产生归属感、自尊感和成就感，从而充分发挥他们的巨大潜力。
Web2.0网站文化应该分为两个层面，一个是整个网站用户共同认可的文化，即主文化或综合文化。比如说校内网，它的文化氛围根植于校园文化，真实、纯朴、象牙塔之内的同窗之情，这种文化从网站的命名、口号（因为真实 所以精彩）、线下线下的活动、模块的设置（主要是通过学校来搜索结成好友）以及用户的构成（以学生群体为主），都能够透露出这种气息。
另一个则是亚文化。即在网站主文化和综合文化背景下，属于某个群体所持有的观念和生活方式，它不仅包含着与主文化相通的价值与观念，也有属于自己的独特的价值与观念。由于网络上的用户是“碎片化的存在”，尽管在一个网站上可能用户有共同的信念，但是用户之间还存在着一些差异。必须开辟一个空间让有着相近爱好的人凝聚在一起，创建一个个亚文化的领地，增强用户的归属感，比如说群组、圈子的建立。
2、网站架构中的模块设计
赫茨伯格在双因素理论中提到激发因素分为两种，保健因素和激励因素。其中，激励因素才是促使人们产生工作满意感的因素，它一般与工作内容紧紧联系在一起。包括工作上的成就感，认可和赞赏，工作本身的挑战意味和兴趣，工作职务的责任感，工作发展前途和个人成长、晋升的机会。Web2.0网站或频道的模块设计实际上是对用户可承担任务的一种规定，因此在研究用户激励机制时，应先考虑模块设计。
根据哈克曼和奥德海姆的工作特性模型（如下图所示），工作的中心特征或“核心”将影响到个体的重要的或“关键”的心理状态，这种状态决定了一个人的工作态度和行为。
在这个模型中，哈克曼和奥德海姆提出了五个核心的工作维度包括技能多样化、任务完整性、工作重要性、工作自主性和反馈。在Web2.0的网站架构中最重要的就是模块设计，它实际上是对用户可承担任务的一种规定，因此，可以适当地结合这五个工作维度来考虑。
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(资料来源：Hackman，J.Richard，and Greg R.Oldham.Work Re-design.Reading，MA：Addison-Wesley，1980，90)
（1）工作技能多样性——丰富模块功能。这是激发用户挑战意味和兴趣的重要方式。一个Web2.0网站或者频道应该有多元化的功能支撑。比如博客，虽然说它主要是以日志形式呈现，但是它还应不断地导入新的功能形式。比如播客、音乐、电子杂志制作等等，才能丰富用户的体验，保持用户对网站的新鲜感。同时，在网络技术迅猛发展的今天，新技术层出不穷，网站设计者应当注意将新技术在网站中的应用。
（2）工作任务的完整性——模块设计的独立性。指对模块的使用应当是相对独立的，作为一个整体来完成，而不只是做其中的一部分。正如唐和安东尼在《维基经济学》中指出的大规模协作的生产的条件之一是“任务可分解成小块，这样每个生产者能以小的增量进行贡献，并独立于其他生产者”。[5]用户是以相对分散的形式存在，如果不是模块使用还要依赖网站或其他用户，那么显然将增加沟通成本和时间成本，使用困难度的增加会打击用户使用的积极性。如原来博客的模版如果要应用用户自有模板，需要用户使用源代码才能更换，而大部分用户并不会自编源代码，得从网上找到别人编好的源代码修改后再使用，使用的方便度大大降低。
（3）工作任务的重要性——模块应当注意充分放权，增强用户使用意义上的感受，这也是建立网站与用户信任机制的一种方式。使用意义指自己的行为在多大程度上影响他人的使用。麦克利兰的激励需要理论中指出，人在较高层次上有三种需要：对成就的需要，对权力的需要和对归属的需要。以信息输出为主的网络带给人们的更多的是精神层次上的需求，通过放权，提高用户使用意义，可以让人们从中获取成就感。模块从开发、模块选择、位置摆放、使用到完善，这一整个链条中，网站可以在成本、网站目标、用户需求等因素综合考虑下决定要在哪个或哪几个环节放权，facebook在这一点上做得很巧妙，它是将用户也纳入到模块开发体系中，通过开放源代码，鼓励用户自主开发设计模块不断提升用户体验的价值。这一方面可以降低网站的研发成本，另一方面可以迅速发现用户需求，让用户感受到挑战性和兴趣，以及网站对用户的重视。而国内的网站更多的只是在模块选择、位置摆放、使用这两部分放权。
（4）工作自主性。即在多大程度上允许自由、独立，以及在具体任务中个人制定计划和执行计划时的自主范围。应当说，在这点是用户和内部员工的很大差别，由于规范性较弱，所以用户对网站的使用，没有时间、任务的硬性规定，自主性很强。
（5）反馈。即用户能及时明确地知道他或她所承担的任务的绩效及其效率，以及对绩效能否有效正确与及时地评价。这个有赖于网站用户评价体制的建立，在下文中将详细陈述。
3、建立公平合理的、以网站目标为导向的用户评价体系
在对用户给予物质和精神激励之前，首先要考虑的是如何建立一个合理公平的用户评价体系。在新浪此次博客改版增加了积分栏并明确了积分如何计算，说明了其开始关注用户评价体系的建立。
亚当斯的公平理论指出，员工对自己是否受到公平合理的对待是十分敏感的，他们有时更关注的不是他所获得报酬的绝对值，而是与人们比较的相对值，人们往往喜欢不断与他人进行比较，对公平与否的程度做出判断，从而对自己工作积极性产生影响。
(1) 建立赏罚分明的制度。
目前的网站积分制，主要是从正强化的角度来激励用户。如登陆次数、发表文章、评论多少、赠送物品多少等计算积分，可能是担心打消用户的积极性。但是面对规模庞大的用户，出现违法违规的行为，如发布一些谣言、不当言论，淫秽照片等都需要靠网站后台人工检测费时费力，因此可以考虑进行负强化或惩罚，预先告知用户某种不符合要求的行为或不良绩效可能引起的不良后果，从而让用户通过避免不符合要求的行为来回避这些不愉快的后果。比如在积分制下，可规定用户的一些非法行为可将扣除积分，降低等级，以此来规范用户行为。
（2）实行量化管理，增加透明度
在建立评价体系时，要把考察指标实行一定程度的量化，做到一切都可以打分计算，提高整个流程的透明度，这也是以积分方式作为评价基础的好处。
（3）从网站的目标出发建立评价机制
评价体系具有导向性，评价的方式方法可以指引用户向网站所希望的目标前进。一般而言，网站希望用户能够经常登陆网站、使用网站设计的模块来进行内容创作，对其他用户推荐本网站，吸引其他用户关注并关注其他用户等，这些都可以通过评价机制的建立来实现。比如积分计算上，根据上述内容可以转化成访问量、发文（图片）量、留言与评论条数（包括别人在自己网页上留下的和自己在其他用户的网页上留下的）以及推荐的朋友中最终使用本网站的数量等等。
可以说评价体系的建立在整个用户激励机制的建立中是非常重要的，它关系到将用户行为向哪个方向诱发，其中最关键的一点就是要结合网站目标来设立评价体系。
4、灵活运用内外两种激励方式激励用户
建立了评价体系以后就必须考虑如何根据评价结果来给与相应的奖惩。 罗伯特·豪斯所提出的激励综合模式将内外激励因素都归纳进去，代表性公式是：
M代表某项工作任务的激励水平高低，即动力的大小。
Vit代表对该项活动本身所提供的内酬效价，它所引起的内激励不计任务完成与否及其结果如何，故不包括期望值大小的因素。
Eia代表对进行该项活动能否达到完成任务的期望值，也就是主观上对完成任务可能性的估计。
Via代表对完成任务的效价
EejVej代表一系列双变量的总和，这些双变量中的第一个Eej代表对该项外酬的期望值，即人们考虑到任务完成后，有多大把握得到相应的外酬，如加薪、提及和表扬。
上述公式也可以表示为：激励力量=任务内在激励+任务完成激励+任务结果激励[6]
任务内在激励和任务完成激励纯属内激，着眼于任务本身的效价和完成任务的意义，这部分已在网站架构的模块设计中详细阐述，那么下文将着重阐述任务结果激励即外激，也就是如何制定报酬以使激励作用最大化。
如公式所示，外激励取决于人们完成工作后由此带来的外在满足，如工资报酬、提职加薪等，因此要想提高外在报酬对用户的激励水平，分别单独考虑三个变量的话，可以从三个方面入手：
（１）提高Eia，对能否完成任务的期望值，这个主要在于模块设计的独立性、方便性上，在前文已经讨论过。这外激励同样产生影响。
（２）提高Eej，对完成任务后得到外酬的把握，主要在于建立公正合理的评价体系，这点在上文也已详细论述。
（３）提高Vej，即外酬效价，即用户对外酬的渴望程度。要提高Via，就必须充分调查了解用户的需求，对于不同的用户给以不同的外在奖酬的内容。
比如，对于有着强烈权力需要的用户，可以给与等级上的认可，随着积分的增加，等级就会上升，等级越高，权力越大，比如扩大其话语权和对其他用户的影响；对于有着强烈归属需求的用户，可以加入一些级别高的满足用户某种兴趣的圈子；对于有着某类物质需求的用户，可以和一些商家合作，将积分换算成现金，以较低价格购买满足其需求的商品等等。
这个步骤的关键在于如何设计能够满足用户需求的产品。可以先进行用户需求调查，再根据调查结果，将需求分为几类，按照不同类的需求推出有针对性的产品，然后供用户选择。用户需求既可以通过问卷调查，如果用户有日志的话，也可以通过对用户日志进行内容分析得出。
如果综合考虑这三个变量，可以在使整体外激励水平提高的前提下，也可通过小幅降低某个变量值而大幅提高其他变量值来获得整体外激励水平的提高。比如由于用户需求把握存在困难，难以提高外酬效价，则通过尽可能优化模块设计，提高用户完成任务的把握，而相对降低外酬效价，也可以使用户的整体外激励水平得到提升。
注释：
[1]李春方，《激励理论研究》，辽宁大学出版社，2004年，第1页
[2]徐永森等，《激励原理与方法.：社会主义的优势与人的潜能开发》，吉林大学出版社，1991年，第1页
[3]苏东水，《管理心理学》（修订版），复旦大学出版社，1992年，第223页
[4]赵振宇等，《送你一把金钥匙：企业激励方略》，山西经济出版社，1996年，第4页
[5]Don Tapscott，Anthony D.Williams，《维基经济学》，中国青年出版社，2007年，第81页
[6]关培兰，《组织行为学》，武汉大学出版社，2001年，第276页
参考资料：
1．张德 吴志明，《组织行为学》，东北财经大学出版社，2003年
2．彭四平 童恒庆，《激励心理学》，湖北人民出版社，2006年
目前的网站积分制，主要是从正强化的角度来激励用户。如登陆次数、发表文章、评论多少、赠送物品多少等计算积分，可能是担心打消用户的积极性。但是面对规模庞大的用户，出现违法违规的行为，如发布一些谣言、不当言论，淫秽照片等都需要靠网站后台人工检测费时费力，因此可以考虑进行负强化或惩罚，预先告知用户某种不符合要求的行为或不良绩效可能引起的不良后果，从而让用户通过避免不符合要求的行为来回避这些不愉快的后果。比如在积分制下，可规定用户的一些非法行为可将扣除积分，降低等级，以此来规范用户行为。
（2）实行量化管理，增加透明度
在建立评价体系时，要把考察指标实行一定程度的量化，做到一切都可以打分计算，提高整个流程的透明度，这也是以积分方式作为评价基础的好处。
（3）从网站的目标出发建立评价机制
评价体系具有导向性，评价的方式方法可以指引用户向网站所希望的目标前进。一般而言，网站希望用户能够经常登陆网站、使用网站设计的模块来进行内容创作，对其他用户推荐本网站，吸引其他用户关注并关注其他用户等，这些都可以通过评价机制的建立来实现。比如积分计算上，根据上述内容可以转化成访问量、发文（图片）量、留言与评论条数（包括别人在自己网页上留下的和自己在其他用户的网页上留下的）以及推荐的朋友中最终使用本网站的数量等等。
可以说评价体系的建立在整个用户激励机制的建立中是非常重要的，它关系到将用户行为向哪个方向诱发，其中最关键的一点就是要结合网站目标来设立评价体系。
4、灵活运用内外两种激励方式激励用户
建立了评价体系以后就必须考虑如何根据评价结果来给与相应的奖惩。 罗伯特·豪斯所提出的激励综合模式将内外激励因素都归纳进去，代表性公式是：
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M代表某项工作任务的激励水平高低，即动力的大小。
Vit代表对该项活动本身所提供的内酬效价，它所引起的内激励不计任务完成与否及其结果如何，故不包括期望值大小的因素。
Eia代表对进行该项活动能否达到完成任务的期望值，也就是主观上对完成任务可能性的估计。
Via代表对完成任务的效价
EejVej代表一系列双变量的总和，这些双变量中的第一个Eej代表对该项外酬的期望值，即人们考虑到任务完成后，有多大把握得到相应的外酬，如加薪、提及和表扬。
上述公式也可以表示为：激励力量=任务内在激励+任务完成激励+任务结果激励[6]
任务内在激励和任务完成激励纯属内激，着眼于任务本身的效价和完成任务的意义，这部分已在网站架构的模块设计中详细阐述，那么下文将着重阐述任务结果激励即外激，也就是如何制定报酬以使激励作用最大化。
如公式所示，外激励取决于人们完成工作后由此带来的外在满足，如工资报酬、提职加薪等，因此要想提高外在报酬对用户的激励水平，分别单独考虑三个变量的话，可以从三个方面入手：
（１）提高Eia，对能否完成任务的期望值，这个主要在于模块设计的独立性、方便性上，在前文已经讨论过。这外激励同样产生影响。
（２）提高Eej，对完成任务后得到外酬的把握，主要在于建立公正合理的评价体系，这点在上文也已详细论述。
（３）提高Vej，即外酬效价，即用户对外酬的渴望程度。要提高Via，就必须充分调查了解用户的需求，对于不同的用户给以不同的外在奖酬的内容。
比如，对于有着强烈权力需要的用户，可以给与等级上的认可，随着积分的增加，等级就会上升，等级越高，权力越大，比如扩大其话语权和对其他用户的影响；对于有着强烈归属需求的用户，可以加入一些级别高的满足用户某种兴趣的圈子；对于有着某类物质需求的用户，可以和一些商家合作，将积分换算成现金，以较低价格购买满足其需求的商品等等。
这个步骤的关键在于如何设计能够满足用户需求的产品。可以先进行用户需求调查，再根据调查结果，将需求分为几类，按照不同类的需求推出有针对性的产品，然后供用户选择。用户需求既可以通过问卷调查，如果用户有日志的话，也可以通过对用户日志进行内容分析得出。
如果综合考虑这三个变量，可以在使整体外激励水平提高的前提下，也可通过小幅降低某个变量值而大幅提高其他变量值来获得整体外激励水平的提高。比如由于用户需求把握存在困难，难以提高外酬效价，则通过尽可能优化模块设计，提高用户完成任务的把握，而相对降低外酬效价，也可以使用户的整体外激励水平得到提升。
注释：
[1]李春方，《激励理论研究》，辽宁大学出版社，2004年，第1页
[2]徐永森等，《激励原理与方法.：社会主义的优势与人的潜能开发》，吉林大学出版社，1991年，第1页
[3]苏东水，《管理心理学》（修订版），复旦大学出版社，1992年，第223页
[4]赵振宇等，《送你一把金钥匙：企业激励方略》，山西经济出版社，1996年，第4页
[5]Don Tapscott，Anthony D.Williams，《维基经济学》，中国青年出版社，2007年，第81页
[6]关培兰，《组织行为学》，武汉大学出版社，2001年，第276页
参考资料：
1．张德 吴志明，《组织行为学》，东北财经大学出版社，2003年
2．彭四平 童恒庆，《激励心理学》，湖北人民出版社，2006年
来源：http://media.people.com.cn/GB/22114/119489/140165/8460718.html
