国内网络广告主要问题及对策探讨
作者： 林升栋
内容提要 本文主要运用探索性研究的方法，在大量文献调查和实习调研的基础上，以美国较为先进的经验和理论为参照，结合本国的国情，探讨解决“如何给客户投放广告提供一个客观的依据”、“网络媒体如何售卖广告空间”、“广告公司如何制定一个科学完整的网络广告传播策略”、“行业如何推行网络广告代理”、“国家如何进行宏观管理与制定相应的法律”五大问题的途径，并提出了一些方向性的建议。
第一部分背景资料
美国国家科学基金会预测，2000年的网络用户将达5.5亿人。［１］网络将成为继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大媒体。从广告发展的历史来看，新媒体的出现为广告业拓展新天地，同时也给广告主和广告公司带来大量的商机。
1994年10月27日，美国著名的《热线杂志》（Hotwired）推出了包括AT＆Ｔ在内的14则广告主的图像和信息，宣告了网络广告的诞生，这是广告史上的一个里程碑。［2］从此，网上广告业就驶入了一个快车道，1996年第一季度的网上广告营业额仅为29.9百万美元，1998年度首次超过户外广告，1999年第三季度这个数字已达12亿美元。网络广告的前景让人激动不已。
在我国，1997年10月第一次统计报告显示，上网用户数仅为62万。［3］到1998年底已增至210万，1999年底更剧增至900万。［4］虽然，网上人口与国内总人口数相比仍然微不足道，但其增长速度却令人咋舌，1999年国内的网上用户数增长了300%。可见，网络并不是遥远的梦想，而是一颗日益逼近的星球，传统广告世界在它的张力影响下势必变形、破裂并经历阵痛。
1997年9月，搜狐主页上出现了国内第一个网络广告，随后一些访问量达到一两万的网站也开始经营广告。1998年，国内网络广告收入才4800万人民币，而1999年已接近1亿元，翻了一番还多。［5］与美国相比，国内的网络广告似乎还只是个蹒珊学步的婴儿，但其成长趋势已经显现。
第二部分提出问题
国内网络广告“小荷才露尖尖角”，有许多问题亟待解决，培育和规范网络广告市场，让其有序健康地发展已是当务之急。
(1)从广告主的角度来说，广告效果难以保证，因特网的规模、用户分布、上网习惯、网站的访问率、热门的网页与栏目、访问繁忙时段等参数是客户投放广告的基本依据，但是中国至今尚无标准的网站访客统计及分析系统，也无一家专业权威的审计机构来公正地评估诸多网站的访客流量，并提出一个通用可信的统计标准。大大小小的网站自报“佳绩”，运用类似点击数(Hits)等不具有商业价值的参数作为网站访问量，让客户对网站优劣难辨。点击数实际上是从一个网页上提取的信息点的数量，网页上的每一个图标、链接点都产生点击，所以一篇网页的一次被访问由于所含图标数量、浏览器设置的不同，可以产生多次Hits。这样报出的“天文数字”，引起广告主的不信任。
(2)从网络媒体的角度来说，不仅未能给广告主和广告公司提供详实的资料，而且收费标准也没有明确规定。据了解，每个月的广告费、每个CPM的价格，按什么标准来收，各网站不尽相同，有些网站为开拓市场，偷偷采取打折或免费送几个月广告的方法，拉住一些知名企业，以提高网站的知名度和影响力，吸引其他企业来网站做广告。在广州，163电子邮局的广告费曾经打到三折。事实上，国内网上广告市场能够形成广告效应的不过20家网站。［6］大小网站一窝蜂抢占网络广告市场，也使得强者愈强，弱者愈弱，许多中小网站已经难以为继。
(3)从广告代理公司的角度来说，还未能跟上新的技术形势，很少有广告公司设立专门部门进攻网络市场。在广州，除了极少数具有长远眼光的广告公司，多数公司暂时还无意做赔本生意。但这些先行者们还未能掌握网络广告的传播策略，他们以网站收费便宜等理由向客户提出投放建议，大多只做些技术上的处理，缺乏科学的分析与策划。
(4)从行业管理的角度来说，网络广告业务大批落入那些网络技术公司或网站的手中，像广州飞华电信，除了经营广州视窗等网络媒体外，也兼营网上广告业务，广告代理制受到挑战。
(5)从国家宏观管理和法律的角度来说，由于目前我国的广告法规政策，主要是针对大众传媒和户外广告，新生的网络广告成了无人管束的“野孩子”。1997年7月初，中国召开因特网内容供应商（Internet Content Provider,ICP的简称）联合发展高层会议第三次会议，国家工商局监察司官员表示：“目前还没有核准任何一家网站可以进行网上广告经营，严格来说，目前的网上广告都是无证经营。”［7］在利益的驱动下，一些网站经营者把关不严，各种非法、虚假的广告都可能在网上抢滩设点，欺骗和污染用户的眼睛。网络广告还涉及未经同意的电子邮件、隐私权、权限等问题，广州21世纪网电子邮箱的用户不久前收到过不法商户发送的广告邮件，推销视力产品，由于这一小广告假冒网络管理者的名义发出，相当多的用户纷纷提出抗议，实际上，21世纪网全不知情，不请自来的电子邮件广告已经成了广州网民头疼的“牛皮癣”。［8］
这些问题在国外也存在过，大都已得到不同程度的解决。借鉴国外先进的经验，结合本国的具体国情，对这些问题进行探讨，为中国网络广告事业的发展做些研究，是十分必要的。
第三部分分析与解决问题
1.如何给客户提供客观的依据
(1)购买先进的广告管理软件，分析、整理网站的日志文件，提供详实的报告
在与网易接触的过程中，笔者曾询问网易广州分站负责人，能否为广告客户提供诸如用户在网站停留的时间长度、访问过哪些页面的统计资料，结果令人失望，如此知名的网站却只能统计出“来访人次”这样简单的数据。要靠这种有偏颇的单一指标来说服客户是很困难的，因为“来访人次”并不代表“来访人数”，一个人如果在短时间内进出网站十次，“来访人次”就会增加十次，而实际上“来访者”只有一个。况且，用户在网站内停留的时间越长，广告价值也就越高。许多国内网站都有类似的情形。
事实上，日志文件包含许多资料：访问的时间长度、索阅的文件名、浏览器类型、用户如何进入您的站点等等。［9］在国外，E.G软件公司开发了“网络追踪”（Webtrends）软件，它能对服务器建立的日志文件进行分析，统计出许多信息。此外，“网络引力”（NetGravity）公司也开发了“广告服务”（Adserver）软件，雅虎上还有许多日志分析文件，这些工具用来跟踪用户从哪里来、从哪个站点来和访问了哪些站点，检查他们停留了多久、按了什么键，做了哪些搜索，从而为广告客户提供有效的服务。［10］
有人认为，在国内花重金购买广告管理软件，以证明访问量，还没有太大必要，不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里，应在其他方面创收上动脑筋，像增加广告位置、降低广告价位，才是根本解决之道。［11］言辞虽有不当之处，却也不无道理，就目前国内网站普遍亏损、勉强支撑的现状而言，生存应当是第一位的，有生存，才会有发展。然而，随着市场的国际化与客户的成长，有实力的网站应当先走一步，提供“超值”服务，以期在未来赢得更多的广告利润。
(2)聘请第三方审计
网络媒体提供的资料可能被操纵，也可能作假。IBM和宝洁两大广告主宣称，他们不会与一家没有经过独立公正监看单位统计的网络媒体合作。随后许多广告主也要求：网络媒体的浏览人次，必须经由独立的第三集团统计，才能得到认可。于是，广告主和代理商开始寻找独立的监看组织，由一个客观的角色监看网络媒体，确保在网络广告上所花的钱值得。美国监看电视收视率的尼尔森在1996年购买了I/Pro科技公司10%的股权后，显然已成为监看网络广告的领导者，他们统计目前网上85%热门网站的资讯流量，还有些单位紧随其后，如监看平面媒体发行和广告量的ABC、NetCount和Interse都试图成为业界的领导权威。［12］
在国内，网络界的领头羊们也纷纷向国外靠拢。1997年4月，国内第一家专做IT信息的内容供应商ChinaByte选中尼尔森旗下著名的万维网流量分析和认证公司I/Pro，作为其网站的第三方审计机构。ChinaByte是国内第一家选用国际权威认证机构的国内公司。［13］接着，1998年8月7日搜狐公司委托中国互联网信息中心（CNNIC）直接采集网站的访问记录，作出完整的统计报告，成为第一家委托国内机构运用真实客观的评估标准进行站点访问率分析的网络公司。［14］随后，一些有实力的网站也纷纷跟进。
与前面讨论的是否应当购买广告管理软件的问题一样，并非国内所有的网站都要聘请第三方审计，可根据自身的实力做出决策。像ChinaByte聘请国际权威认证，花费是否值得?搜狐及随后的一些网站委托CNNIC审计，CNNIC是否权威、独立和客观?国外的注册会计师审计传到中国就走了样，谁给钱，就给谁出一份标准无保留意见的报告，网站认证会不会走上这条老路?行内已有人指责ICP，“拉大旗做虎皮，弄个对自己有利的流量分析认证”，［15］因此，如何保证第三方审计的质量也是个值得继续深入探讨的话题。
(3)新媒体术语、测量方式与报告的标准化
CNNIC主任毛伟认为，随着互联网络在中国的飞速发展，越来越多的企事业单位、政府机构以及互联网业内机构需要准确地了解网站的访问量信息，但目前各网站在公布访问流量时，采用的测量标准、测量工具不同，再加上一些人为的因素，使统计结果不能准确全面地反映客流量和网站的影响力。为此，CNNIC最近联合国内一批知名网站在北京签署了一份倡议书，倡议使用统一的网站访问统计术语和度量方法。［16］
Donna Hoffman在国外，美国有两名教授Thomas Novak和Donna Hoffman制定了一组专有名词，并拟定网络媒体分析报告的标准，名为Project2000（Http://www2000.ogsm.vanderbilt.edu）。许多网络监看团体开始采用这个标准。
而测量方式标准化的问题，则是留给行业标准化组织(像CASIE)去解决。他们要决定计算什么、怎么计算，更重要的是计算的结果要一致。广告资讯与娱乐联盟（Coalition for Advertising Supported Information&Entertainment，简称CASIE)的“交互式媒体受众的测算指导原则”试图建立一个“可接受的广告机会测算标准”和“与传统媒体比较广告机会的方法”，它的整体目标是提供一个可计算的方法，使广告代理和广告主能够预计投资的价值。
标准能够促进事物的发展。CNNIC已提出一套网站统计术语和度量方法，目前正在推广应用中。［17］或许中国广告协会应当成立一个像美国CASIE这样的一个行业标准化组织来帮助他们，广告专业与网络技术相结合，借鉴上述美国的标准，考虑中国具体的国情，制定一个合适的标准。同时，资助一些高校或研究所进行这一方面的实验，寻找更有效的解决之道。
2.如何售卖广告空间
除了“事前充分准备”、“了解自己的用户群”、“上门推销”这些要件之外，这里主要分析网络广告收费与联合售卖两个比较突出的问题。
(1)选择合理的收费模式，制定合理的收费标准
1998年8月初由美国丘比特传播公司举行的在线广告大会，反映出广告主/代理商与网络媒体在网上广告收费模式上的分歧。［18］
代理商认为，广告主对一次广告攻势效果的评估度量标准，就是看它是否带来了点选、反应或购买。只有广告受众采取行动的结果才是广告主愿意出钱购买的，而用户对页面的印象则没有什么意义，单纯推广品牌(而不促进用户采取购买行为)是没有价值的。
而网络媒体则认为，这样他们承担了过多的风险，包括广告主的产品风险和代理商的创意风险，而且，与他们根据CPM得到的收入相比，广告主付的钱太少了。由于CPM承袭了传统的广告计费标准，也便于广告主在媒体选择时进行比较。
由于两种收费模式(“结果”、“印象”)各有长短，双方又各执一词，ClickZ公司的Aandrew Vourland就建议，不一定要采用非此即彼的原则，可采取一个折衷方案，将CPM/CPA结合起来，既给网络媒体支付合理的报酬，用于“租用”该站点的广告空间以接触来访者，又能够兼顾广告攻势的效果。［19］
在国内，许多知名网站已开始采用CPM的收费模式，如ChinaByte、网易。他们还采取包月收费方式，这主要是因为目前网络广告市场是买方市场，广告主习惯以平面媒体观念套入思考，网络媒体为了获得客户只好采取他们能够认可的收费模式。此外，某些网站为了追求更多的利润，利用广告主对网络了解甚少的机会，采取了一些像点击数（Hits）之类的误导性的收费模式；而另一些网站为了开拓市场通过打折甚至免费的手段来吸引客户，走向了两个极端。
其实，采取哪一种收费方式，与下列因素密切相关：客户本身的水准，像国内客户尚未跟上网络媒体的思维，采取传统平面媒体的包月收费就显得比较灵活；网络媒体愿意承担的风险，像日本的“行动点选”（Action Click）公司为网络媒体提供接受成果报酬型广告的机会，根据用户实际订购广告商品或索要资料等成果来决定广告费用，使网络媒体有可能获得高于一般广告的收入，当然也要承担效果不佳时的风险。［20］对于国内目前处境艰难的ICP、ISP们，不应给他们加大风险压力，采取CPM更为稳妥。
至于一些网站采用误导性收费方式，欺骗客户，榨取钱财，显然是一种杀鸡取卵的做法，影响自己乃至整个行业的声誉。对于一些网站采取打折或免费开拓市场的做法，24/7互动传媒亚洲公司的负责人认为，免费广告只有让那些一直有网络广告需求和尝试的企业有疑问：这个网站是否一钱不值，没有人看?对于未开发的客户来说，如果一开始就以免费方式运营的话，使他们无法对这个新兴媒体有一个正确的认识和估价，对于以后网络广告的发展无疑是绊脚石。［21］免费或打折的方式还容易引起恶性竞争，虽然网络广告是大多数网站的唯一经济来源，但是网站想要生存和发展，最重要的是提高其内容质量，吸引大量用户进站浏览，这样就不耽心广告没人买，业务才会蒸蒸日上，对在线媒体的市场规范也是个推进。
(2)联合售卖广告空间
网络市场是个高度集中化的市场，举世皆然。以美国为例，70%的网络广告集中在前20大网站。［22］大陆也出现类似的情形，究其原因，可能是网络广告刚刚萌芽，网上人口亟待积累，广告主亟待教育，网络广告效果亟待验证等，在这样的情况下，如果想刊登网络广告，也只好“跟着感觉走”，相信那些知名网站，人气旺，效果比较有保证。
业界一般认为，广告主只认可前十名的网站，这样中小网站就会由于缺乏品牌力接不到广告而饿得半死。在国外，这些中小型网站早已走上联合道路。新世纪网络（New Century Network，简称NCN）集结了九大媒体集团下共140多家报纸网站，声势十分浩大。实时媒介（Real Media）也结合了300家以上的网络媒体，形成一个所谓的“实时媒介网络”（Real Media Network），把这些媒体分为六大类，作为广告主在媒体选择与购买时的参考。［23］而国内，早在1998年夏，新华社国中网与东方网景等许多ISP就开始探讨了建立“网上广告联盟”的设想，联盟作为一个实体跟广告客户打交道，凡是加入联盟的网站页面上，同时登载客户广告，各网站根据提供的点选率提成，既免去了客户东奔西走、讨价还价的辛劳，又能为广告客户带来铺天盖地的广告效果。［24］这是一个富有想象力的计划，却一直未能付诸实施。看来，国内有必要建立一个这样的联合体，或由中小网站自发组织，或由某广告代理公司牵头，才能与大型网站相抗衡。值得注意的是，网上广告联盟卖的是品牌的组合力，这个组合力够不够具吸引力，是成败的关键。
3.科学完整的网上广告传播策略是如何制定的国内少数广告公司开始涉足新媒体业务的尝试，但广告策略还只是停留在“人流量大、收费低→在该网站上刊登旗帜广告”这样比较简单的思维上。难怪现在的企业都只找网络技术公司做广告，原来广告公司没有体现出“专业”水平来。
而广告公司要体现自己的专业，就必须向客户展示一个科学完整的传播策略：
(1)在市场、竞争对手、消费者分析的基础上，确定传播目标
传播策略因目标不同而异。一般而言，在网上做广告有两个目标：一个是推销品牌；另一个是获取直接反应。［25］明确、坚定、具体的目标总是最好的，它易于解释、管理和衡量。
(2)定位与瞄准
定位，即确定目标受众。在网络上，划分和选择目标受众的方法不同于其他媒体，要明智取舍。确定一个详细具体的目标受众群是必要的(除非你的产品非常大众化)，这样才能选取最佳广告方法和进行准确的瞄准。
在因特网上，你可以十分精确地瞄准目标受众群，从而更深入地了解你的顾客，建立起一对一的持续的关系。如电器保险（Electric Insurance）公司，在搜索引擎上作广告，它瞄准了可能的汽车保险买主并把他们引入自己的直销网站。凡是在搜索引擎上使用“汽车保险”（“auto insurance auto insurance”和“car insurance”）或者不那么精确的“汽车”（“auto”和“car”）关键词进行搜索时，该公司的广告就会出现在网页上。从这些不同的搜索关键词中，公司取得了8.13%—25.69%的点选率。而且，关键词越精细，像“汽车保险”，点选率就越高，几乎是那些不怎么精细的关键词带来的点选率的两倍。在1997年5月，该站点迎来了20953个访问者，有51%来自旗帜广告运动，购买率也达到了可喜的13.5%。［26］
(3)创意与互动
只有漂亮的创意执行才能引起消费者的注意，进而唤起消费者的真正需求。
形式上，两三年前网上广告还充斥着静态的旗帜（Banner），如今动画技术的引进，使得网上旗帜变得异常生动。但是旗帜广告显得有点被动，必须由读者来点选，而不是主动呈现在消费者面前，广告主发现其不足之处，逐渐要求更有创意的方案与设计。最近又兴起了赞助式广告（Sponsorships）与插播式广告（Interstitial）。赞助式广告以长期合作、增添网站内容为主。插播式广告则充分利用网页下载时间，播出5秒到10秒的媒体动画广告，这种形式的网络广告多了点“强迫阅读”的主动性，又可以利用整个电脑屏幕，做法与电视节目中插播广告一样，用户可以看到或听到企业的网络广告，因此很受广告主的欢迎。
广告的内容也一定要有创意。美国因特网广告署曾对网上广告的效果进行研究，结果表明好的广告用语能提高用户对品牌的接受力，其能力要强于电视。精彩的网络广告标语不但能唤醒消费者对品牌记忆，而且能引起人们的好奇心和参与互动的兴趣。香港中文大学的余也鲁教授总结网上标语设计的原则是：“强调优点，使读者行动，尽量少用字，句子简短、有力，突出主旨”。［27］事实证明，以下用语富有感召力：优惠（Offer）、免费（Free）、竞赛（Contest）、只限今天（Today Only!）等，以下手法则有助于吸引点选：幽默（Humor）、提问（Ask a question）、特别强调（By specific）、隐藏赞助身份（Be cryptic）、性感说服（Sex sells）等。［28］
此外，从技术层面上，新的强化创造模式允许用户与广告互动，加强了用户与品牌的联系。这种技术把电视的冲击力与网络的互动特性结合起来，产生了一种其他任何媒介所达不到的沟通水平。强化创造技术的三种有效方式：HTML、Shockwave和Java。通过HTML广告，消费者在离开广告前可以选择与他们个人偏好相匹配的信息，Java和Shockwave则允许用户在旗帜内游逛，使得用户界面增加了实时、动态的交互能力。这些强化互动为有创意的行销者提供了无尽的良机：用户可以玩游戏、填表格、浏览广告中的信息，而毋须离开这个网页。
(4)网络广告发布的空间与行程策略
空间策略：广告在网页上具体位置也很重要。实时媒介（Real Media）建议最好在把广告放置在网页顶部（Top），双击公司（Double Click）则认为最先下载的广告（First Loads）点选率会高一些。［29］实验表明，放在页面上半部分的广告能获得比下半部广告多一倍的被注意机会，所得的点选率也会更高，另外应使广告靠近网站上提供信息的主要位置。大多数上网者的主要目的在于方便而快捷地获取信息，所以一个网站的新闻发布区和搜索查询框是最受欢迎的地方，含金量也更高。［30］不过，具体位置的选择还要视具体情况而定。一般认为主页的广告会比其他网页获得更多的点选机会，然而当一个主页布满密密麻麻、五光十色的旗帜时，各个广告之间就会彼此干扰，从而削弱了广告效果。国内广告主习惯以平面媒体观念套入思考，造成广告集中在受欢迎的网站的主页，使得有较高人流量的主页塞满了广告，不但造成主页负载沉重，延长链接时间，也造成了用户对广告注意力的分散。碰到这种情况，有时反而不如在其他相关网页上登广告的效果来得好。行程策略：给旗帜装上框子（Framing your ad），使得用户在更替网页时广告依旧处于原来位置，从而增加旗帜停留在屏幕上的时间。或者与其他厂商合作，购买一热门版位，在不同时间针对不同的受众显示各自的广告，这样可以提高单位时间的点选效率。这里也存在着到达率与频率的分配问题。传统的广告理论认为，过多的重复会招致厌烦，双击公司的研究证实了这一点在网络上也是适用的，第一次出现的网络广告获得最高的点选率，随着网上广告的多次重复，点选率将会逐渐下降，直至出现新的广告为止。［31］“使到达率最大化，使频率最小化”是网上广告发布应遵循的一条重要准则。［32］
(5)与其他营销沟通方式的整合
将网络整合进整个品牌传播计划中去，是一个让广告公司和广告主称道的优势。这个优势表现在，通过不同的媒介平台始终如一地传播品牌的实质。网上广告与其他营销沟通方式的整合，不仅包括了网络广告内部各种方式的整合，如旗帜、赞助、插播等，而且包括了网上各种行销传播方式的整合，如网上公关、网上促销等，还包括了网络行销传播与其他传统的营销沟通方式的整合，如传统的大众媒体广告、CI、促销、公关等。虽然目前大多数广告公司将网络广告作为一个单独的经营单位，但最终它会被整合进整个业务中去。
(6)收集反馈与效果评估
广告代理商可经由不同管道传达信息给消费者。比如，将广告发布在与产品对路的网站内，同时向相关的公司、个人发布广告邮件，建置一个人们感兴趣的讨论区，借由这些不同的管道，积极地寻求消费者的回应，吸引他们参与互动，建立起许多不同形式的资料库。
广告主十分关心他们的广告效果。传统的广告采用调查消费者态度和行为反应的方式来追踪其效果。那么，网络广告主运用什么来测量在线广告运动的效果呢?MB Interactive最近研制出一套系统的研究方法，能够用于跟踪所有主要的网上行销传播活动。它使“跨媒介”的洞察成为可能，并有助于广告主改善他们的营销沟通组合来提高投资报酬率。［33］目前，国内还缺乏上述议题的精确研究，而这些议题对一个品牌的成功是相当重要的。
因此，制定一套标准的方法和程序，对网络广告效果做出评估，看看是否达到预定目标，总结广告运动的经验与教训，同时对消费者的反馈做出积极回应，是国内网络广告发展到一定阶段必然要解决的问题。
据悉，在华外资广告公司已招兵买马，准备进军网络市场。1999年4月16日，奥美国际集团和智威汤逊公司在中国联合推出互动媒体咨询（MDIGITAL），为客户和站点提供一揽子网络广告服务。4月中旬，双击公司也派员来京，与传立、新浪、搜狐商谈合作。［34］看来，本土广告公司再不行动起来，掌握先进的传播策略，就会在未来的竞争中更加被动。当然，广告代理公司也不必急于求成，根据市场变化逐步发展多媒体广告业务，积累传播经验与技巧，才是上策。
4.如何推行网络广告代理制
传统广告代理制由广告客户委托广告公司实施广告计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。广告公司处于中介地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务。
由于网络给企业做广告提供了较大的空间，传统广告公司没有对此足够重视，企业在许多时候可不借助专业广告公司，而是自己创作广告，甚至自己设立网站发布广告。因此，网络广告发布途径有无代理和代理两种。
(1)无代理：即没有广告公司充当中介，广告主直接通过媒介发布广告。按网络媒体是否归属于企业又分成两种：
1.企业营销部制作广告(或委托软件开发商制作)，自设网站发布广告。这种企业颇具实力与规模，可省去广告代理费与媒介广告费，缺点是本企业营销部水平与专业广告公司还是有一定差距，而且自设网站投资大，数量有限，势必影响接触广告的人数，这种发布途径必须与其他途径配合使用；
2.由企业营销部制作广告(或委托软件开发商制作)，交由网络媒体发布，可省去广告代理费，实现媒体组合优势，从而使接触广告的人数增加。
(2)代理：按其代理层次又分两种：
1.单层代理：广告客户将业务委托给网络广告代理商或者有网络广告代理能力的传统广告商，由这些广告商执行广告计划并交由各网络媒体发布。瑞士洛桑“大众集团”（Publicgroup）投资的纽约实时媒介（RealMedia）公司为著名的网络广告代理商，较知名的还有双击公司（DoubleClick）、24/7、网络引力（Netgravity）、广告力量（Adforce）。［35］一些传统大代理商也积极采取步骤与新互动式广告同步，招聘来自多媒体世界的人员，组成内部部门，或者直接购买小的网络代理公司。
2.双层代理：广告客户将业务委托给传统广告商，而传统代理商往往缺乏网络广告代理经验，遂将部分有关业务转交给网络广告代理商，由网络广告代理商执行计划并交由各网络媒体发布。毕竟，网络广告尚处于萌芽期，而且互联网十分“技术导向”，许多网络广告代理业务多半由网站架设、网业制作的公司兼差为之，对广告的专业素养略嫌不足。传统广告公司熟悉广告专业，人才和客户基础都比较雄厚，却对网络科技认识不够，因此需要相互配合，取长补短，形成双重代理。
台湾有一种观点认为，网络广告并没有走不走向代理的问题，只有够不够专业的烦恼。专业水平高，不需要通过中介代理，可以节省一大笔广告费用。专业水平不够，就必须求助于广告代理商，才能制作出有创意的广告，取得良好效果。目前网络的发展现状还比较简单，刊登广告的网站也不多，企业可自行处理，可是往后网络媒体更多、更复杂之后，许多广告业务企业没时间也没人力处理，就会需要广告代理商提供服务了。［36］
在大陆，是否应当像上述观点那样任由市场自由发展，还是像90年代中期实施传统广告代理制那样由政府制定法律来加以规范?目前还难以回答，不过，像美国那样，成立一个中国网络广告协会，来规范市场行为，组织学习与培训，发布中国网络广告年度调查统计报告，推动国内网络广告代理制的实施，却是可行的。
5.政府宏观管理与法律问题
(1)与传统广告共有的问题
美国联邦贸易委员(FTC)会认为，某些因素加强了广告的欺骗性，一些陈述、省略或习惯很可能误导消费者，比如：不正确的口头或书面声明、误导价格的宣传、在销售有危险或有系统缺陷的产品时没有做出说明、不解释提价的原因、不能履行诺言及提供应有的服务。我国《广告法》也规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”在因特网上乔装成重病者欺骗感情的事，大家早有耳闻，利用网络广告来行骗也有不少。
此外，还有真实性、不公平性、商标与版权、竞争等问题，这些问题在传统广告中也大量存在，可以依循以前的法律法规，适当加以延展。就我国目前而言，颁发站点经营许可证、网络广告经营许可证，制定与实施网络广告审查标准，是当务之急。另外，对《广告法》进行修改完善，适应目前新的形势，也是十分必要的。
(2)因特网上独有的问题
1.未经同意的电子邮件。美国“网络促销”（Cyber Promotion）公司的Sanford Wallace自诩为滥发邮件之王，他靠为别人发送未经同意的电子邮件为生，每天发出400万份。休斯顿的一个网站开发商“网络系统”（Web Systems）对他提起诉讼，与前面提及的21世纪网事件一样，“网络系统”公司收到世界各地寄来的雪片般的电子邮件，他们抱怨收到了滥发的电子邮件，而这些邮件似乎来自“网络系统”公司，但该公司确实没做过。“网络系统”公司指责是滥发邮件之王所为，并认为他用了“网络系统”作为伪造的返回地址。为什么?因为任何滥发邮件的人都知道会收到无数愤怒的电子邮件，所以，为了继续干下去，并避免他们的服务器被这些愤怒的电子邮件充斥，Sanford wallace及其同事们就伪造了电子邮件的返回地址。有时你被某些持续不断的电子邮件干扰得不耐烦了，回信要求他们停止发送，却发现返回地址是空的。如果反回地址真的属于某家公司，那就碰到商标和版权问题了，像前面的21世纪网事件，不法商人盗用它的邮件地址传递小广告，实际上触犯了商标权。我们来看看美国人是如何处理这个问题?国会议员Frank Murkowski在1997年提出了“未经同意的电子邮件选择法案”，该法案要求滥发邮件者必须将“ad”或“advertisement”作为邮件标题行的第一个单词。这样，用户可以通过电子邮件接收程序选择是否自动过滤那些不需要的电子邮件。［37］
2.隐私权。企业和市场信息公司正通过许多高明的手段来获取你的生活数据，并把它编入消费者数据库。在高科技日益广泛使用的今天，该如何使每家公司同意限制个人信息收集和因特网上的信息散布?TRUSTｅ要求网站自愿标明它们对所取得的访问者信息的关注程度：是否不记录这些信息?是否会对这些信息严格保密?是否和第三方分享这些信息?网络能否约束自己，控制对个人隐私的侵犯?与此同时，国会正在审议《1997因特网用户个人隐私保护法》。该法案的目的是为了防止个人信息在未经事先书面同意的情况下被公开。它要求各站点向用户提供交互式服务，使他们可以通过电脑浏览和修改个人信息，还要求销售个人信息的商家告诉用户这些信息卖给谁。1997年6月几家公司联合推出了OPS(开放式描述标准)，OPS要求上网用户准备一份个人情况的描述，包括一些经常被问到的问题：姓名、地址、电话号码、邮编、年龄、婚姻、兴趣、爱好、用户身份证号码及密码等。提供这些情况全在用户控制之下，只需要按一下按钮就行了，FTC对此感到高兴，因为这使他们在解决市场的保护隐私方面更进一步。［３８］
3.权限。网络无国界，它不属于地球上某个国家。现在已有些烟草商在一些没有烟草广告管制的国家设立网站，最有效的管制办法，是尽早向联合国提出倡议，在全球范围内禁止烟草广告，禁止任何形式的烟草广告在成员国内存在。这样，反吸烟运动才能事半功倍。［３９］
作者：中山大学市场系助教
注释
［1］《网络广告设计制作越来越红火》，《扬子晚报》1998年2月9日。
［2］Jim Sterne：《What Makes People Click： Advertising on the Web》， Copyright 1997BY Que Corporation，P.1.
［3］《截至1998年12月31日中国Internet用户2100000》，《光明日报》1999年1月20日。
［4］《网络广告，你会不会用?》，《IT经理世界》1999年11月17日。
［5］黎仕:《网络广告：广告界可畏的“后生”》，《广告大观》2000年1月，27页。
［6］陆群：《九八网络大盘点》，《中国电脑教育报》1998年12月23日。
［7］黎仕：《网络广告：广告界可畏的“后生”》，28页。［8］《羊城晚报》1999年11月13日。
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［10］Jim Sterne：《WEB广告指南》，浙江科学技术出版社，1999年1月，92页。
［11］王靖韬：《中国网络广告现状、问题与对策》，Http://www.cnad.com。
［12］Mike Rogero：《网路广告有效吗?》，《广告杂志》1999年3月。
［13］张军：《CHINABYTE重新确定国际认证》，《电脑报》1998年11月23日。
［14］朱汉夫：《网上广告：你不知道的秘密》，《中国计算机用户》1998年第32期，49页。
［15］王靖韬：《中国网络广告现状、问题与对策》。
［16］《中国推行统一网站流量认证标准》，中国技术市场交易服务网，1999年12月29日。
［17］《中国推行统一网站流量认证标准》。
［18］Andrew Bourland：《你说，我说，互联网问题大家谈》，广告情报站“专业论坛”。
［19］Andrew Bourland：《你说，我说，互联网问题大家谈》。
［20］《日本推出成果报酬型网上广告》，日经BP社，1999年12月17日。
［21］《认识广告商与网络公司之间的桥梁》，《网络世界》周报1999年11月4日。
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［23］刘一赐：《透视网路广告代理烟硝》，《广告杂志》1998年2月。
［24］朱汉夫：《网上广告：你不知道的秘密》，《中国计算机用户》1998年第32期，49页。
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［26］Brian Hunt：《瞄准》，《在线媒介的广告策略》，38页。
［27］厦门大学新闻传播系15周年系庆时香港中文大学余也鲁教授在“数据世纪与媒体生态”讲座上有关网上广告的资料。
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［29］《What Makes People Click： Advertising on the Web》，P.261.
［30］汪民：《如何提高网上广告“收视”率》，《光明日报》1999年2月24日。
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［33］Rex Briggs：《巨大的付出》，《在线媒介的广告策略》，8页。
［34］王靖韬、赵壮：《商业互联网进入中国4周年》，《南方周末》1999年6月4日。
［35］刘一赐：《透视网路广告代理烟硝》，34页。
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［39］林文放：《杜绝网上的香烟广告的困难》，《市场报》1998年2月5日。
