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品牌转化价值 发表评论(0) 编辑词条

    品牌转化价值(Brand Transformation Value):由于品牌存在而为企业带来的预期总收益的增值即为品牌转化价值。这种预期总收益包括了一定年限内品牌所占有的行业销售额增值(S1)和品牌个体销售额增值(S2)两部分。

    1、什么是行业销售额增值(S)。行业销售额增值是指该行业由于以品牌主导销售而激发诱导用户增加的销售额,简单来说,就是假如现在整个行业都没有品牌来进行市场培育、市场开拓和用户引导,而只是基于产品进行销售(用户只是因为有使用需求而购买此产品),在这种情况下,产生的整个行业产品销售额的差值。由于这两种情况不可能同时存在(其实也就是非品牌的行业不可能存在),因此计算时必须要取得一个经验值或者数据模型模拟获得的接近值,这个数值将用行业该年度实际销售*增值系数来表示,如行业实际销售额*0.3,代表该行业的销售额增值为30%,也就是说因为有品牌存在比没有品牌存在时行业可以多产生30%的销售额。行业销售额增值造成的原因包括多种,其中最主要的是品牌的强势推广将弱需求变为了强需求、由于品牌的影响使得本行业产品替代了相近的产品而获得了额外的销量、品牌获得忠诚用户而基于情感和收藏而非实际使用的购买。
      品牌获得的行业销售额增值(S1)=行业销售额增值(S)*行业成熟度(M1)*该品牌的品牌指数得分(D1)/行业品牌指数总分(D0)。

    2、品牌个体销售额增值(S2):品牌个体销售额增值是指品牌获得的超过品牌指数平均值所对应的年度行业销售额的部分,品牌个体销售额增值与品牌对应企业实际的年度销售额无关,而与该品牌的品牌指数得分、行业品牌指数平均分、行业年度销售额三个指标有关。计算方式为:品牌个体销售额增值(S2)=行业年度销售额(S0)*[该品牌的品牌指数得分(D1)-行业品牌指数平均分(D2)]/行业品牌指数总分(D0)。

    3、预期总收益年限(Y)。预期总收益年限根据实际情况取6-20年不等。
    最后,我们获得品牌转化价值的计算公式:品牌转化价值(T)=[品牌获得的行业销售额增值(S1)+品牌个体销售额增值(S2)]*预期总收益年限(Y)。例如某行业2008年全行业销售额为100亿元,行业销售额增值系统为20%,行业成熟度为0.68,品牌个体的品牌指数得分为900分,行业品牌指数平均分为600分,行业品牌指数总分为18000分,预期总收益年限为2年,则该品牌的品牌转化价值=[100*0.2*0.68*(600/18000)+100*(900-600)/18000]*2=(0.3+1.67)*6=1.97*6=11.82亿元。我们可以说,这个品牌的品牌转化价值为11.82亿元。品牌转化价值也可被使用为品牌产权交易参考价格。

    在企业产权交易中,品牌转化价值是独立于企业有形资产外的一项资产,品牌转化价值与企业规模、产量、销售额并无直接关联,甚至存在“价值畸形”的情况:品牌转化价值高于企业有形资产。有趣的现象也经常出现,如A企业年生产规模10亿元,品牌转化价值只有1亿元,B企业年生产规模2.6亿元,而品牌转化价值却高达4亿元,这种情况是存在的,因为道理很简单,B品牌比A品牌强,A品牌是典型的大而不强。
    品牌转化价值的意义在于,可以从纯粹的品牌角度而非企业财务的角度来评估品牌的价值,这符合品牌内涵,也大大减少了旧的品牌价值评估体系中的人为因素,另外,品牌价值依附于企业财务指标的现象也可消除,品牌价值真正回归其本来含义。

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标签: 品牌价值 品牌监测 品牌评估 品牌建设 品牌指数 品牌成熟度

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